专访新罐头视觉策略联创何璐伊：单一视角，看不透商业真相的复杂光谱 | 案中观察
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2025年8月14日
- Posted by: TopDigital
在2025第十三届TopDigital创新营销奖评选过程中，新罐头斩获4项大奖。翻看它的获奖履历，从户外服饰品牌的美学语言、羽绒服品牌的高端化打造、一条牛仔裤的场景细分，再到果酒品牌的品类占位，每一个获奖案例里，都藏着这家视觉咨询公司对消费者心智的精准掌握，以及对品牌商业目标的透彻理解。
新罐头2025第十三届TopDigital创新营销奖获奖作品：
《美力城：定义中国高科技服饰美学高地》
新罐头2025第十三届TopDigital创新营销奖获奖作品：
《高梵：奢品视觉策略构造品牌壁垒》
新罐头2025第十三届TopDigital创新营销奖获奖作品：
《初语牛仔大单品：好牛仔要分阶》
新罐头2025第十三届TopDigital创新营销奖获奖作品：
《热烈水果酒：品类占位，开创低度果酒情绪消费新蓝海》
新罐头在2025第十三届TopDigital创新营销奖评选中斩获4项大奖
如何高效满足消费者对新鲜感的期待？
作为服务方，怎么去主动选择客户，而不是让客户选择你？
……
新罐头视觉策略 联合创始人 何璐伊
01
做精做深，专注食品、鞋服两大类目
何璐伊：我觉得这是一个视角问题。也就是说，我们意识到了自己本质上是在售卖时间和经验，而时间是有限的，只有主动筛选客户，才能让自己的时间和经验更有价值，而不是说今天A客户来了，我接，明天B客户来了，我接，后面如果来了一个更好的C客户，你发现你接不了，因为时间不够用。
02
品牌高端化：小资源撬动大能量
TopDigital：新罐头为高梵打造的黑金鹅绒服视觉非常成功，在打造和传递高端品牌形象方面，你们积累了哪些关键的能力和经验？
何璐伊：高端化是一个战略，如果你只是从纯粹的技术层面去讨论的话，其实很多公司都可以做，无非就是模特请得贵一点、质感做得好一点、排版高级一点，他逐渐就可以堆积成一个还不错的品牌，但是有个核心的东西，我觉得是有认知壁垒的，就是在你一无所有的时候，利用仅有的资源做杠杆，撬动更多资源。
刚与高梵合作时，高梵的淘宝视觉风格和普通淘宝店差不多，虽然也有明星代言，但是当时并没有很好解决高端化的问题。
高梵早期淘宝店的视觉风格
后来吴总（高梵创始人吴昆明）一直跟我们强调一句话：“除了Moncler、Loro Piana，别的对标不要看。” 这是一个非常聪明的做法，这句话让我们先把“稳定且统一”的体系跑通，一两年把大杂烩收拢成一眼就能认出的“高梵脸”。
形成稳定且统一的视觉风格后，客户拿到了张柏芝的代言，接着因为代言带来天猫权重，后面品牌顺势做到了电商销量的前几名。
体系稳定，是第一步，这之后，我们就开始做“花活”了，加入了一些“同而不同”的东西。于是我们就开始做了巴黎地标系列、苗绣系列，这些动作页再一次的帮助客户以视觉为杠杆去撬动法国的资源，SKP快闪也就水到渠成。
高梵完成高端化升级后的视觉风格
所以高端化的秘诀不是炫技，而是第一步用极有限的资源做出一个稳定统一的体系，第二步拿这个体系当筹码，去换更大的明星代言、更大的平台、更高的国际资源。每一步都靠视觉当杠杆，一点点让品牌“升咖”。
03
“年轻化”，并非风格追逐
TopDigital：但不可否认的是，现在确实有一些品牌遇到了老化的问题。
何璐伊：我觉得它首先毋庸置疑一定是长期的工作，我们很难通过某几次视觉策划和视觉呈现的工作去解决这个问题。
如果它已经作为一个长期的战略来讨论的话，我们首先要去转变视角，上次我和徐福记的伙伴有聊过这个问题，你觉得徐福记老化了吗？但是就市场占有率而言，它是绝对的龙头，所以我们应该重新去理解所谓品牌老化和经典之间的关系。
“老”是一个非常极端的词，一觉得老了，大家就很容易走向另外一个极端——“年轻”，这个时候就很容易改错。所以视角很关键：不是老和新、好和坏的二分法，而是想清楚这个产品在中国市场上还要陪哪些人、解决什么问题，然后一点点更新，就够了。
04
消费者不喜欢全新的东西
TopDigital：新罐头提出的PPAP方法论强调”跨品类认知嫁接”，其底层逻辑是降低沟通成本还是创造新需求？做产品设计的时候，应该如何找到跨品类的对标？
PPAP方法论应用：
将“奶盖茶口感认知与沐浴露体感”跨品类叠加，
创造“身体护理甜品化”新场景
PPAP方法论应用：
将牛仔裤与女性成长阶段绑定，提出三阶产品体系，
针对性解决不同消费人群的阶段性痛点
何璐伊：PPAP方法论的底层逻辑是这个品类有没有绝对的王者，它更适用于一个竞争态势非常明显的赛道，去做差异化、做更细分的东西。是一种降低沟通成本，拉升购买效率的方式。
TopDigital：同时也是创造新鲜感。
何璐伊：其实大众没那么喜欢全新的东西，因为理解起来会比较困难。但是如果是一个我们已经熟知的元素放到一个全新的、让人意想不到的地方，就没有认知难度了。
比如最近很火的“年轻人的殡葬”，比如做成水晶的、Y2K风格的等等，本质上是把两个我们已经认知但是本来毫无关联的东西拼在一起。
TopDigital：PPAP方法论有适用范围吗？哪些行业可能不太适合用？
何璐伊：有的，比如有些行业需要强调产品给人的稳定感、安全感，比如车、医疗保险行业，就不太适用。
05
开拓新领地之前，先看自己喜欢什么
TopDigital：新罐头选择行业的逻辑是怎样的？为什么决定从食品饮料拓展到鞋服领域？
何璐伊：主要基于两点核心逻辑，首先是我们团队技术和能力的自然延展。公司创立之初就拥有扎实的摄影基础，特别是我的合伙人马猴老师，他本身是产品经理出身，对时尚有深刻理解。我们从拍摄静物、餐饮食物，再过渡到拍摄模特，在技术层面上的跨越是相对顺畅的。其次，和我们公司的DNA密不可分。 我们本质上就是一家热爱“吃喝玩乐穿”的公司，对这些领域怀有天然的好奇心。你让我们去研究车或者地产，我们完全不感兴趣，也不擅长。即使那些领域的服务包价值可能更高，但选择自己真正喜欢且了解的行业，我们做起来才更有热情，也更得心应手。很幸运，我们在食品饮料和鞋服这两个行业都找到了需求点，也做得不错。
TopDigital：相比于食品饮料，鞋服行业的趋势潮流变化似乎更快，这给你们带来了什么挑战？
何璐伊：说到挑战，鞋服和食品饮料的发展速度其实都非常迅速，只是表现形态不同。鞋服领域的潮流变化之所以更显眼、更容易被感知，很大程度上是因为中国地域广阔、四季分明、人口众多，大家对穿着的变化非常敏感。但这并不意味着食品更新就慢。举个例子，瑞幸一年能开发并上市上百款新品。换到服装领域，很多品牌一年推出的款式甚至都达不到100款。所以，快是共性，只是“快”的体现方式不一样。
具体差别在于：食品饮料更核心的关注点是“入口”（tasting）好不好吃、好喝；而服装则承载了更强的社交属性，需要更多的视觉语言去表达自我。这导致服装在图像表达的频次和需求上可能更高。对我们而言，关键在于团队需要更深入地理解不同行业客户的底层逻辑，才能把视觉服务做到位。这就是为什么我觉得新罐头现在这个状态挺好——我们年轻，又在这两个领域积累了深度的行业视角去理解客户。虽然可能节奏快、业务规模相对某些行业小些，但我们乐在其中。
TopDigital：您觉得新罐头以后在鞋服领域的业务量会超过食品饮料吗？
何璐伊：我们不会刻意去控制。这更像是阶段性的趋势，前几年新消费浪潮下食品很火，这两年尤其是户外运动相关的服装势头很猛，也许未来大健康概念兴起，食品又会反超。两个事业部有各自的目标，但对我们来说，KPI的本质不是用来考核员工，而是设定一个清晰的锚点，让大家朝着共同的目标去努力。
06
AI赋能下，视觉咨询服务的变与不变
何璐伊：目前我们对AI的应用程度，我认为属于正常水平，既不算特别高也不算低。作为一家商业服务公司，核心精力自然还是放在服务客户上。AI在我们这里，主要应用于执行环节，比如生成草图、做图像合成、创建虚拟景像适配，或者当客户需要快速查看基础图像的不同选项时，我们会较多地借助AI工具。
但必须承认，在理解商业问题这个层面，AI的作用相对滞后。我们尝试过，它更擅长总结过往经验，在前瞻性和策略性洞察上目前还存在瓶颈。这部分工作，依然主要由我们的策略团队承担。具体到执行层面，我记得我们之前做过统计，大约有50%的执行工作已经引入了AI辅助。这个比例可能不算低，但我们的技术合伙人对效率还有更高期待，所以也在持续探索更好的AI工具或平台。
这背后也带来了团队能力模型的转变。最大的变化是，我们的设计师、咨询师需要升级——他们必须学会精准地“发指令”（Prompting），而不仅仅是亲自动手执行。比如你提到设计中的“尺度拿捏”问题，像如何在接近某一成熟品类的视觉特征时，既保持品类认知又做出新意。AI在这里能发挥“结构化助手”的作用： 它可以快速帮设计师识别出目标品类的关键视觉特征（比如颜色、图案、信息层级），列出一个类似“清单”的基础框架。这样设计师就能更清晰地知道“底线”和“标准”在哪里，从而把精力解放出来，聚焦在更有创造性的差异化表达上。
这其实契合了我们设计师团队的特点。他们普遍创造力很强，但相对地，逻辑性可能不是他们最突出的第一能力。AI恰恰能帮他们把逻辑性、基础框架性的工作梳理清楚。一旦这个“地基”打好了，设计师的创造力和执行效率反而能得到更大的发挥和提升。
TopDigital：更多应用AI后，你们和客户的合作模式有什么变化？
何璐伊：客户购买的是我们对行业的理解，当然不排除有的客户因为应用AI效率提升后，想要压缩成本，但我觉得咨询工作最重要的是人与人的沟通，需要让客户理解到我们的价值，不然跟AI数字人有什么区别？
07
设计不是为了高级，是为了解决商业问题
TopDigital：您觉得未来几年会流行什么样子的设计风格？对于进入设计行业的新人，您有什么建议吗？
何璐伊：我认为，如果以广告公司从业者的身份，直接告诉行业新人或年轻人“什么是趋势”，这本身可能带有误导性。无论服务于食品还是鞋服领域，更重要的不是追逐表象的潮流，而是思考：我们应以何种视角看待这个行业？又如何让我们的服务创造更大的商业价值？
许多人进入设计或广告行业，初心并非为了赚钱，而是怀揣理想。但现实中，行业里很少引导新人关注这些本质问题。因此，我的核心建议是：未来的设计师、视觉工作者和广告人，必须在保护自身创造力的同时，主动、深入地学习商业知识。
这意味着要与客户进行深度的协作——不要抵抗，不要对抗，不要固执于自己认为“高级”、正确或代表趋势的东西。相反，要去理解客户，理解他们真正的目标和面临的商业挑战。凭借大家入行时具备的基础能力，执行通常不是问题，但能否将视角从自我表达转向解决商业问题，这才是核心所在。
试图传递“国际主义风格更流行”或“本土风格更流行”这类信号，本质上对于解决客户的商业问题是无效的。只有整个行业的从业者完成了这种从“趋势追随者”到“商业问题解决者”的视角转变，才能真正推动行业向前发展。