“大家都说银发经济是风口，但走进来你才会发现，这其实是个‘围城’。”

银发产业，这个外人看来遍地是黄金的赛道，身处行业一线的钱丽丽却用“围城”二字为其写下注解：行业外面的人想进来，觉得这里是朝阳；行业里面的人却清楚，这是一门慢生意，增长不靠爆品，靠的是把每一个真实场景里的“不好用”拆开、追问到底。

作为国内成人失禁护理领域的“拓荒者”，可靠股份在这个赛道里已经深耕了近四分之一个世纪。从2001年公司成立，到2006年引入国内首条成人拉拉裤生产线，再到如今以成人护理第一股的身份引领行业，可靠股份见证了中国养老产业从“百废待兴”到“细分爆发”的演变。

当行业热度升温，可靠更愿意把它视作机遇，银发产业需要“众星拱火”，需要更多供给把讨论变成落地，把市场真正“撑起来”。

在银发浪潮涌进重要节点，TopDigital与可靠股份VP&CGO钱丽丽展开对话，一同探寻可靠是如何把洞察落到一线，把产品打磨到细节，并在“慢行业”里，把每一次“用得省心”沉淀成可留存的品牌资产。

可靠股份IP形象

以下为对话实录，有删改：

银发经济，是围城也是机遇

TopDigital：近两年“银发经济”概念持续升温，作为主要面向中老年群体的赛道，您感受到行业的竞争格局发生了哪些显著变化？

钱丽丽：在“银发经济”走热之后，想进入银发产业的人还挺多的。从我的认知来看，银发产业有点像一个“围城”——外面的人想进来，觉得里面特别好；但在里面的人又会觉得这个行业很难做，挺“惨”的，尤其是做产品的人，会觉得赚不到钱，做起来很辛苦。

但与此同时，我也确实看到一些新的品类和产品进入后，开始改变一部分人的消费特征和习惯。所以我其实也希望越来越多的团队和产业能进来：一方面把这个市场的关注度带起来，另一方面也让大家意识到——银发产业里，商品端其实还有很大的空间，可以做很多扩张和创新。

TopDigital：面对这种行业热度，对于可靠这样拥有二十多年历史的老牌企业而言，感受到的是全新的增长机遇，还是更多的新增竞争压力？

钱丽丽：我觉得更多还是机遇。银发产业其实非常需要“众星拱火”——因为目前真正做这个产业、尤其是做商品端的，头部也就那么几家。我们偶尔做一些营销活动或事件，但说实话能量太小，社会整体还是很难真正关注到银发产业。

这几年大家对“银发产业”“养老经济”的讨论热度很高，但落到具体执行层面，会发现真正把事情做起来、能拎出来说的品牌并不多，中间反而存在一种“断层”：人人看好、都在谈，但一到要落地时，就缺少能代表行业的实际供给和规模化实践。

所以我们反而很希望更多有想法的年轻团队进入，尤其是那些手里已经有一部分特定用户、目标人群很精准的品牌——能够回到这个产业里，提供更多形态、更好的产品，把整个产业的规模真正做大。只有当“产品端”能形成一个更完整的产业生态，银发经济这个市场才更有可能被真正“撑起来”。

TopDigital：随着年龄段的推移，比如现在的65后、70后逐渐步入中老年，这一批新银发人群的消费习惯和心智是否会发生改变？

钱丽丽：我认为一定会发生改变。从行业角度我们其实很看好未来的养老产业，包括成人护理这一块。当前市场看起来发展慢、价格卖不高，大家特别在意价格、不太关心品质和功能差异化，我觉得这更像是一个阶段性现象：因为现在养老相关的消费整体还是自费为主，很多东西也不进医保，时间长了无论是自己买还是家人买，都会变成一种压力。

但对65后、70后这批人，我反而觉得不太需要教育，因为他们已经有很强的“体感”和消费基础了。大概在50–65岁这个区间的人群，你会发现他们的购物能力很强，甚至可以说是目前购物能力最强的一拨人。

而且这批人也舍得为自己花钱。从一些社会数据来看，他们的消费金额很集中地花在三类：老年教育课程、旅游、以及保健/大健康。这也说明，这和我们想象中“老年人不愿意花钱”其实是两回事——他们花起钱来反而很猛。

TopDigital：如果让您给那些想进入银发赛道的新品牌或年轻创业者提一些建议，您会给他们哪些忠告？有哪些“坑”是需要尽量避免的？

钱丽丽：我觉得给想进入银发赛道的新品牌或年轻创业者，最重要的一条忠告是：一定要“走进用户”，不要只在纸面上想象需求。银发相关产品很多时候不是“功能点够不够多”的问题，而是用户在真实生活里到底怎么用、哪里不顺、为什么不顺——这些细节如果不去现场看、不跟着使用过程走一遍，很容易做出“看起来很对、但用起来不对”的产品。

第二个建议是要有心理预期：这个行业是一个慢行业，从需求出现、认知建立，到复购习惯形成，都需要时间。不要用做快消爆品的逻辑来套银发赛道，否则很容易因为短期见不到反馈就焦虑、或者在错误的方向上过度加码。

至于“坑”，我觉得最常见的是两类：一类是只盯“买的人”做表达，却忽略“用的人”的真实感受，最后口碑和复购跑不起来；另一类是把创新理解成“堆功能”，但没有解决照护过程里最核心的痛点——到底有没有更省事、更安心、更舒服。银发赛道很多时候拼的不是噱头，而是你能不能把这些朴素但关键的体验做到位。

破局“买用分离”，在真实场景中挖掘痛点

TopDigital：在探寻真实需求这方面，可靠在用户洞察上有哪些独特的心得？你们日常是如何深入消费者的生活，去还原真实使用场景的？

钱丽丽：我们做用户洞察，核心不是在办公室里“推演需求”，而是尽可能走进消费者的真实生活场景里去看、去听。日常主要通过几种方式：一是做用户回访，二是尽量上门到实际使用环境里沟通和观察，三是和养老机构保持比较紧密的交流，因为机构每天都在真实使用，也最清楚哪些环节“卡住”了、哪里最影响照护体验。

TopDigital：能否分享一个具体的案例？比如你们是如何根据这些真实的用户反馈，去推动某款产品的细节迭代或落地的？

钱丽丽：我们做过一款吸水巾产品。最早的用户反馈其实非常直接——会说“不好用”。但对我们来说，关键不是停在这三个字，而是要把它拆开，追问清楚：到底是哪里不好用？他是在什么情境下用的？用法和我们最初的设想是不是一致？

我们把这些问题一层层还原后发现，有些用户的使用方式比我们想象得更复杂，他们会对吸收量、防渗漏、尺寸匹配、贴合度，以及更换是否省事这些细节会更敏感。也正因为这个差异，如果只基于“纸面需求”去做产品，很容易出现“看起来没问题、用起来不顺手”的情况。

所以后续的产品迭代，我们就是围绕这些真实反馈来做：把关键性能做得更贴近实际使用强度，同时在规格和适配场景上做更细的拆分，并且把使用过程里最在意的“好不好换、麻不麻烦”纳入重点优化方向。

本质上，我们一直是在用同一套逻辑做改进：从用户的一句“不好用”出发，先把使用场景还原清楚，再把问题定位到具体环节，最后反推产品该怎么改、改到什么程度才真正有意义。

根据不同使用场景细致的产品划分

TopDigital：银发消费中有一个非常典型的“买用分离”现象，这会不会导致品牌方或购买者忽略了使用者的真实感受？针对这一痛点，可靠在传播内容和渠道投放上是如何做差异化区隔的？

钱丽丽：确实会。我们看到行业里一个很典型的情况是：很多品牌在做产品和营销时，会更习惯站在“购买者”的角度——因为真正下单的人常常不是老人本人，而是子女、孙辈，或者照护者。这样一来，就很容易出现“只考虑好不好卖、好不好说”，但忽略了老人真实使用体验的问题。

所以在传播上，我们会把“买用分离”当成一个前提去做拆分：同一个产品，面向不同购买人群，内容表达和渠道投放会不一样。我们会大致把购买者分成几类：

年轻人群（孙辈）：他们往往更依赖内容决策，更容易被“产品功能点、测评对比、品牌故事与情绪表达”影响，所以内容上更偏“解释清楚为什么值得买、买什么更省心”，渠道也会更偏年轻人的内容平台，例如小红书。

中年人群（子女）：他们的关注点更偏“可靠、稳妥、长期使用成本”，内容上要更强调“标准、专业背书、适用场景、降低照护负担”，渠道上会更偏他们高频的信息获取与消费场景，例如抖音、视频号。

老年人群（本人/看护人）：他们更关心“用起来到底方不方便、舒不舒服、会不会麻烦”，内容上要尽量“场景化、细节化”，把真实使用过程讲清楚，渠道方面我们也会设置更多的线下触点，符合老年人的消费习惯。

整体逻辑是：购买者在意“值不值、靠不靠谱”，使用者在意“舒不舒服、麻不麻烦”。如果只用一套话术去讲，很容易出现“买的人觉得行、用的人不舒服”，最终反而影响复购和口碑。所以我们会用人群拆分的方式，把内容和渠道做更精细的匹配。

TopDigital：相比于近几年火热的年轻消费品市场，结合您的操盘经验，您觉得做中老年人的生意和做年轻人的生意，哪一个更难？两者最核心的差异到底在哪？

钱丽丽：我觉得做中老年人的生意更难。对品牌和操盘团队来说，你需要更深入地理解他们。很多时候，用户说一句“不好用”，并不等于产品真的“不好”，而是这句话背后有大量需要被拆解的细节：到底怎么个不好用？他是怎么用的？在什么场景下用的？比如他说“纸尿裤不好用、会漏”，你就得刨根问底去问：为什么会漏？是怎么穿的？什么情况下漏的？这些追问和还原场景的过程，非常耗时间、也非常耗精力。

但反过来讲，一旦你把这些东西研究透了，你就能找到增长的“手感”：你会知道产品应该怎么改、页面上应该怎么表达，哪些信息才是真正打动他们的。这点和很多面向年轻人的品类不太一样——做年轻人市场时，你更多是在想一个好的卖点、做一个大家喜欢的视觉风格，把重点放在“怎么做营销包装、怎么推给目标人群”上。年轻人品类当然也做用户调研，但很多时候调研深度相对更偏“喜好层面”；而我们做中老年，更关注的是他们的生活方式与真实使用过程，这是最大的不同。

做银发产业中“长坡厚雪”的坚守者

TopDigital：对于成人纸尿裤这类功能属性极强的产品，消费者往往最看重质量和吸水性。在这样的诉求下，“品牌”本身能发挥多大的作用？目前大众对这一品类及相关品牌的认知度处于怎样的阶段？

钱丽丽：就这个品类而言，消费者确实更在意“质量”和“功能”，比如吸水性、舒适度这些核心体验。也正因为如此，很多人在第一次购买时会发现一个共性问题：如果没有一个更强势、或者大众更熟悉的品牌作为参照，反而很难做选择——大家知道要买“成人纸尿裤”，但具体到“该买哪个品牌”，就容易卡住。

从我们的观察看，这背后其实是“品类教育阶段”决定的。你看消费者的搜索路径，大部分人搜索的都是“大词”，能搜到“成人纸尿裤”这个词，往往已经是他当前认知里的上限了；至于进一步去搜“可靠成人纸尿裤”，不只是我们，很多竞品也一样，被直接搜索品牌词的比例都不高。

所以我认为，当前大众对这个品类以及品牌的认知，整体还处在一个相对“尴尬”的阶段：大家对品类的认知还不够，更谈不上在品类里形成明确的品牌选择心智。再叠加“购买者和使用者分离”，购买者分散在不同区域、认知差异很大，这会让品牌心智的建立更慢。

TopDigital：目前可靠的品牌认知度情况如何？

钱丽丽：目前可靠的市场渗透率大概在16%左右。对单一品类来说，这个渗透率并不算高；我觉得要让大多数人对一个品牌形成比较明确的认知，可能得接近30%左右的市占水平。也因此，我们还有很多事情要做——包括品牌建设、产品优化升级、渠道搭建等，才能把“品类认知”进一步往“品牌认知”推过去。

TopDigital：从需求的逻辑来看，消费者往往到了中老年才开始需要这些产品，缺乏像其他快消品那样从小沉淀的品牌记忆。面对缺乏早期品牌信任基础的矛盾，你们是如何应对并留存品牌资产的？

钱丽丽：银发消费确实有一个天然的“结构性矛盾”：很多人是在到了某个阶段、真正产生需求之后，才第一次接触到这类产品。也就是说，它不像牙膏、洗发水那样能从小建立长期的品牌记忆，用户进入品类的时间更晚、品牌信任的起点更靠后。

所以我们在应对上，会更强调两件事：第一，尽量把品牌资产的沉淀从“只在需要时才出现”，变成在用户还没强需求之前也能被看见、被理解——让品牌的存在感更早一点进入用户视野；第二，当用户真的进入使用阶段时，要把“第一次体验”做扎实，因为这个品类一旦进入长期使用，复购和口碑会决定品牌能不能留住人。

落到具体动作上，我们更倾向于把“品牌”落在可感知的地方：比如产品的关键体验（舒适、安心、少麻烦）、服务和交付（怎么用、怎么选、怎么更省心），以及围绕照护场景的持续沟通。对这个行业来说，品牌资产不是靠一句口号沉淀的，而是靠一整套“用起来是否可靠”的体验沉淀出来的——用户不一定会长期记住广告，但会记住“这家用着省心、不会出问题”。

可靠深厚的专利积累

TopDigital：作为国内成人护理领域的头部企业，您认为除了长期积累的专利技术之外，可靠品牌最核心的护城河与竞争壁垒究竟是什么？

钱丽丽：银发相关产业，其实它是一个“长坡厚雪”的行业——增长非常慢，需要长期投入时间和精力去积累沉淀，它不像美妆、母婴、服饰这类快消赛道，可能靠一个爆品或一次创新就能在短时间里把量“暴增”起来。银发产业不是这样的逻辑，它更像是慢工出细活，很多东西都得一点点沉淀出来。

所以回到“核心竞争力和壁垒”，我觉得除了专利之外，我们更重要的优势来自两块：第一是时间沉淀带来的品牌价值——做得久了，消费者对品牌会形成一定的认知和信任；第二是在服务层面，我们和很多公司不太一样，可靠会非常重视用户的服务交付这一块，也就是你把产品卖出去之后，怎么让用户真正用得好、用得顺、用得放心，这件事我们投入得比较深。

银发产业大爆发，正在加速到来

TopDigital：放眼宏观，您认为目前中国整个银发服务市场和产业究竟发展到了哪个阶段？展望未来五年，您预判这个行业会迎来怎样的变化与爆发？

钱丽丽：我觉得现在中国的银发服务市场整体还处在比较初期的阶段，更准确说，是一个需要政府强干预、强介入的阶段。比如长护险这类服务，目前并不是全国都普及，往往只在特定地区、并且满足评定标准的特定人群里才能享受到，这也意味着真正能被“激活”的消费群体还比较有限。

从我接触到的养老服务公司来看，很多做“服务交付”的企业其实都挺难的：不少消费者把政府补助的额度用完之后，就很难继续往下走，自费购买的意愿并没有被明显建立起来。即便有补贴，似乎也还没有真正改变大家的消费习惯，所以我认为这件事需要一个周期。

展望未来五年，我认为行业会进入一个更快变化的阶段——如果政策端能更大范围地开放和普及，让更多人“用起来”、感受到服务价值，供给端（服务型公司、产品形态）会明显变多，行业会被进一步带动起来。

行业内有一个观点，就是银发产业在2035年会迎来大爆发，我认为随着AI和智能化的爆发，银发经济会很大程度与这些新技术结合，这个节点也许会提前到来，未来五年里我们会看到一些“翻天覆地”的变化。

TopDigital：对于可靠未来的发展方向，是继续深耕成人护理这一核心业务，还是将其作为积淀，进一步拓展更多样化的产品？

钱丽丽：我们未来的方向，整体会是“以成人护理为核心基本盘，同时向更广义的福祉类产品延展”。成人护理这一块我们一定会继续深耕，因为它既是我们最成熟的能力所在，也是品牌在用户端形成信任的关键入口；但与此同时，我们也会把过去在用户理解、照护场景、产品研发与服务体系上的积淀，逐步外延到更多福祉类产品中——本质上是围绕同一类人群、同一套生活场景，把供给做得更完整。

可靠福祉项目

TopDigital：在未来3到5年内，公司有没有一些必须要冲刺或达成的核心目标？

钱丽丽：未来我们会更关注“能衡量、能落地”的几件事：一方面是核心业务的持续增长和结构优化，比如在重点品类里把市场渗透、复购与产品结构做上去，让用户对我们形成更稳定的选择心智；另一方面是在福祉业务上跑出更清晰的增长曲线，形成几个真正能规模化的品类抓手，而不是只停留在“SKU扩张”。总体来说，我们希望在未来3–5年，把公司从单一品类的优势，推进到面向银发人群的更系统化供给能力上。

结语

可靠故事的起点在2001年。彼时，初为人父的创始人看着孩子因使用国产尿裤而过敏起疹，心痛之余发出一句反问：“为什么中国造不好一片尿裤？”为了这句“不服气”，他赌上了全部身家跨界入局，从婴儿尿裤做起，直到2006年敏锐捕捉到老龄化趋势，引入了国内第一条成人拉拉裤生产线，填补了当时中国商超货架上的空白。

而这条“银发拓荒”之路并不平坦，2014年5月21日，一场突如其来的大火曾将工厂的设备与库存付之一炬，这对任何实业来说都是毁灭性的打击。“可靠人”没有倒下，仅仅用了六个月，他们就奇迹般地恢复了所有产能。这种从废墟中重生的韧性，或许正是银发产业最需要的品质——耐得住寂寞，经得起磨难。

如今，站在行业即将爆发的前夜，可靠用多年的经验给业内人提供了一个最底层的思路：决定品牌能否走得更远的，仍是那件最基本的事——当用户真正需要时，你能不能让他“用得放心、用得舒适”。这才是银发经济里最难、也最值得长期坚守的答案。