当内容营销成为品牌经营的必选项，B站的投入价值也在被重新看见。但问题随之而来：什么样的品牌适合投B站？这笔预算投进去，究竟能换来什么？

今年3月5日，哔哩哔哩发布2025年第四季度及全年财报：2025年全年总营收达303.5亿元，同比增长13%，并首次实现全年GAAP盈利；其中第四季度广告收入达30.4亿元，同比增长27%，继续成为拉动营收增长的重要引擎。

广告收入的持续增长，本质上反映的是品牌预算与平台价值之间的重新匹配。尤其是在短视频平台竞争愈发激烈、流量红利逐渐见顶的当下，品牌也在重新寻找那些既能触达新用户、又能承载深度内容、还能沉淀长期心智的平台。

而当越来越多品牌开始愿意为B站的商业价值买单，这也证明B站正在从“一个值得讨论的内容社区”，变成“一个值得认真经营的商业阵地”。

带着开篇的疑问，TopDigital与新无限文化创始人周梓豪聊了聊。作为一家从B站MCN起步、一路做到哔哩哔哩核心代理的公司，从他的视角里，我们或许能更具体地看见：当B站商业化被验证，品牌究竟看中了什么；而在“快投快收”之外，B站又能提供一种怎样不同的增长答案。

在对谈最后，基于多年一线操盘经验，周梓豪也给出了品牌入局B站的5点实操建议，以及对未来1—2年B站营销趋势的4个关键判断。

新无限文化创始人 周梓豪

01

没有“快投快收”，B站是一门长期经营的生意

TopDigital：2026年，你觉得B站投流这件事还有增长空间吗？蓝海还在不在？

周梓豪：我觉得还是有，而且空间还在。

一方面，从代理侧来看，B站还有很多新兴行业可以继续进来，比如AI、教育这类品牌。B站用户天然喜欢“有趣、有用、能学到东西”的内容，这些行业和平台人群的适配度其实很高。谁能把这些新行业、新品牌更系统地带进B站，谁就还有机会。

另一方面，从平台侧来看，B站现在的商业化量其实并没有完全放开。它一直处在一个平衡里：既想做商业化，又要尽量保证用户体验。所以它现在释放出来的商业化流量并不算特别大。举个很简单的例子，首页一屏可能六条内容里只放一条商业化内容，如果未来这个比例再提高，商业化空间其实还会继续长。

所以我不觉得B站已经到顶了，只是它的增长方式和别的平台不一样，不是那种特别粗暴的流量扩张，而是在平台节奏、用户体验和商业化之间持续找平衡。

TopDigital：从你服务这么多品牌的经验来看，品牌做好B站投放最关键的点是什么？

周梓豪：最关键的一点，是品牌要先想清楚：你是不是要在B站做长期投放。

因为B站并不是一个特别适合“短期快速打爆”的平台。它更适合品牌通过内容去影响用户心智，让用户逐渐理解你的产品、接受你的价值点，最后再形成购买。也就是说，它更像一个“先种心智，再促转化”的平台，而不是一上来就追求极致ROI的平台。

所以品牌如果想在B站跑通，前提是产品本身要有内容可讲。比如它的功能、外观、体验、技术原理，或者它的使用场景，最好是能真正打动用户的。这样你才能通过内容持续影响用户，而不是只靠一次投流去赌结果。

从我们的经验来看，在B站上做得比较好的品牌，往往都不是急着收割，而是愿意先把心智做起来。

TopDigital：这个所谓的“长期”怎么去衡量，最短要多久才可能看到效果？

周梓豪：我觉得最短也要一个月到三个月，当然这也要看品类。

因为B站的逻辑不是用户看完一次就马上下单，而是用户要先被内容打动，再慢慢建立认知。很多时候，第一次看到内容他未必买，第二次、第三次再看到类似内容，或者看到不同达人都在讲这个产品时，他才会真正被种草。所以这个过程本身就需要时间。

如果品牌希望在B站上拿到更扎实的结果，那就不能只看一周两周的即时反馈，而是要给平台和内容一定的发酵周期。

TopDigital：你怎么理解B站的商业价值和商业生态？它与抖音、小红书本质区别是什么？

周梓豪：我觉得B站的商业价值一定是大的，而且未来1到3年红利还在。背后的根本原因是，B站这批用户的消费力在持续提升，尤其是Z世代，他们以前可能只是围绕二次元、游戏、数码在消费，但随着年龄增长，他们会逐渐进入更多消费场景，比如汽车、大小家电、提升生活幸福感的产品，这些都会成为B站新的商业机会。

和抖音、小红书相比，B站最大的不同在于三个层面。

第一是平台逻辑不同。B站是“社区优先、内容为王”，不是纯算法驱动，所以品牌必须融入社区语境，靠内容被接受；而其他平台更偏流量分发和效率导向。

第二是用户关系不同。B站用户和UP主之间是强信任关系，用户看重的不只是内容本身，还看重创作者的人格、风格和长期口碑，所以这里的品牌信任建立，更多依赖UP主背书和社区讨论。

第三是决策链路不同。B站用户更偏理性消费，会主动搜索、深度观看、反复比较；而其他平台很多时候更偏短平快的信息获取和即时消费。也正因为这样，B站更适合那些希望做长期心智、建立高质量认知、影响未来消费主力人群的品牌。

TopDigital：对于品牌来说，目前B站最值得的投放价值是什么？

周梓豪：从成本上来看，B站的曝光其实是便宜的，因为它的展示机制决定了你一屏里会看到多个内容位，所以从“曝光”层面来说，它的成本并不高。但B站的问题在于，它的链路更长：用户要先被封面吸引，点进去看视频，看完之后再去思考产品值不值得买，这中间每一步都更难。所以它不是“便宜且立刻转化”，而是“便宜地触达到一批更适合的人，再慢慢影响他们”。

从人群角度看，B站最大的独特价值在于它的人群是相对割裂的。确实有一批用户，就是更习惯在B站花很多时间，他们愿意看长内容、愿意被教育、愿意看更深的产品解释。这部分人，在抖音和小红书里未必能被很好地覆盖。所以对品牌来说，投B站的真正价值，不只是CPM或CPE更低，而是你可以用相对合适的成本，接触到别的平台很难高效影响的一批人。

所以品牌为什么要投B站？本质上是因为它能解决“新的人群触达”和“更深的心智种草”这两个问题。尤其是当品牌在抖音、小红书已经很卷、边际成本越来越高的时候，B站就成为一个补充新用户、做深度沟通的重要阵地。

02

押注B站，新无限文化看见了三大机会

TopDigital：新无限成立的初衷是什么？在当时的市场环境下，你们为什么会选择B站作为创业切口？

周梓豪：新无限成立的初衷，最早其实来自我们几个合伙人对内容商业化这件事的共同判断。

我自己是 2019 年从浙传毕业，学的是影视摄影与制作，偏内容方向；一个合伙人长期做账号运营，在原公司是账号运营主管；另一个合伙人则是电商出身，对产品、电商环境和转化逻辑更熟悉。我们当时之所以决定一起创业，是因为看到了彼此的能力可以拼成一套更完整的东西：不是单纯做内容，也不是单纯做流量，而是希望把内容生产、账号运营和商业化能力整合起来，做一家更贴近平台生态、也更能服务品牌生意的公司，而不只是传统意义上的 MCN。

至于为什么会选择 B 站作为创业切口，核心是我们当时看到了三个机会同时出现。

第一个是用户机会。我们判断，B 站是 Z 世代最核心的聚集地之一，这批用户的粘性、消费影响力和内容参与度都很强。很多品牌都在讲年轻化，但真正能稳定触达年轻人、又能形成深度影响的平台并不多，B 站当时正好是一个相对稀缺的入口。

第二个是商业化机会。2018 到 2019 年左右，B 站的花火平台刚起步，整个生态里的 MCN 和代理机构都不算多。品牌已经有投放需求，但市场上缺少真正懂平台、懂用户、也懂内容的人来做专业服务。所以虽然当时很多人会觉得 B 站商业化还不成熟，但在我们看来，这恰恰意味着机会还没有被充分占满。

第三个是内容机会。我们当时有一个比较明确的判断：短视频流量红利不会一直持续下去，等用户对“短平快”的刺激逐渐疲劳之后，中长、深度内容会重新变得重要。因为品牌真正要占领的，不是一瞬间的注意力，而是用户心智。B 站的 PUGV 生态、弹幕互动和社区信任机制，天然更适合做深度种草，也更适合做长期品牌建设。

所以我们并不是在 B 站已经成熟之后才进入，而是在它还处于起步阶段时，就判断它的用户价值、内容价值和未来商业价值已经足够明确了。这也是我们当时选择把 B 站作为创业切口的原因。

TopDigital：从MCN起家，到成为哔哩哔哩核心代理，公司的发展都经历了哪些阶段？在你看来，这个过程中真正的“拐点”出现在什么时候？

周梓豪：如果回头看，新无限大概经历以下三个阶段。

第一个阶段是MCN初创期。我们2022年3月成立，最开始核心业务就是B站UP主孵化和商单对接。当时我们手里有12个买过来的账号，之后又持续孵化了三五十个账号，主要聚焦数码、美妆、个护、大健康这些垂类。这个阶段最核心的目标，不是立刻做大规模，而是先熟悉B站生态，把内容能力、UP主资源和基本盘搭起来，完成从0到1。

第二个阶段是代理转型期。后来我们引入了一位新的合伙人，他本身是做B站广告代理的，也非常认同“内容驱动商业”这个理念。他看中的是我们做内容生产的能力，于是我们开始搭广告投放部门，业务也从单纯MCN逐渐扩展到广告代理、全案营销、投流优化。这个阶段的核心，是从“内容供给”转向“全案服务”。

第三个阶段是核心代理期。一开始我们其实是挂靠做二代，先把基本盘稳住。到2025年初，团队规模和业务基础逐渐稳定，开始正式招人；到2025年下半年，业务消耗增长很快，半年内消耗突破5000万，年底正式拿到B站核心代理资格。到了这一步，公司才真正形成了“内容营销+投流优化+电商转化”的全链路服务能力，也算是真正上了B站商业生态的牌桌。

如果说真正的“拐点”，我觉得有两个。第一个是2023年，B站商业化开始明显提速，品牌投放需求起来了，我们也顺势从MCN转向全链路营销代理，这是公司第一次真正进入规模化发展阶段。第二个则是2025年，数码家电等品类在政策刺激下预算明显增加，品牌需求快速释放，也进一步推动了我们的业务增长。

TopDigital：从你的经验来看，哪些类型以及阶段的品牌更适合在B站做投入？为什么？

周梓豪：如果先从类型来看，游戏、二次元一定是长青赛道，此外数码家电、数码配件、教育、AI工具、网服、美妆个护这些也都比较适合B站。因为这些品类通常都需要更强的信息解释、更长的内容承载，以及更明显的人群匹配。B站用户本身就对科技、知识、功能型内容接受度更高，所以这些行业在这里更容易跑出来。

从品牌阶段来看，我觉得不一定是只有成熟品牌适合，反而很多中小品牌、成长型品牌也很适合先来B站试水。因为它们未必有足够的预算去抖音、小红书大规模竞争，但可以先在B站找到一批更匹配的人群，把种草和认知先做起来。只是前提还是要看品牌本身的目标人群是不是适配，比如年龄是不是偏18到35岁，一线或新一线占比是不是够高，产品是不是具备“有用、有趣、好玩”这类传播特征。如果这些条件比较匹配，那B站是值得投的。

TopDigital：如果品牌对ROI要求很高，作为CMO或投放负责人，应该怎么说服管理层去投B站？

周梓豪：我觉得关键不在于“说服管理层忽略ROI”，而在于先把B站的价值定义清楚。

如果你是拿B站去和抖音、小红书拼短期ROI，那很多时候确实拼不过，因为它的链路更长，开环电商的数据回收也没有那么直接，站内闭环也不够强。可如果你把B站定义成一个“做人群资产和内容资产沉淀”的平台，那逻辑就不一样了。

换句话说，管理层要明白，B站不应该只看当下这一单赚没赚钱，而是看它有没有帮品牌持续影响到一批更匹配的人，有没有让用户记住你、理解你、信任你。真正合理的打法是：平时在B站持续积累人群和内容，到关键节点再去做收割。

所以如果要说服管理层，核心话术不是“B站也能立刻跑出ROI”，而是“B站能帮品牌提前占领一批未来更有价值的人群，并通过长期内容沉淀，降低之后的教育和转化成本”。这其实是一个更偏经营视角，而不是单次投放视角的问题。

03

从实战出发，品牌在B站如何投出效果？

TopDigital：那么一个品牌如果想在B站跑出效果，最关键的因素什么？

周梓豪：品牌想在B站跑出效果，最关键的因素是“内容原生性+垂类精准度+投流精细化+长期运营思维”，四者缺一不可，相辅相成。

内容原生性是前提，决定了用户是否愿意接受品牌信息，只有原生、有趣、有价值的内容，才能获得用户的认可和传播，否则再精准的投放也无法达到效果；

垂类精准度是基础，决定了触达的人群是否有效，只有匹配产品属性的垂类UP主和用户，才能提升转化效率，避免泛流量浪费；

投流精细化是放大器，优质的内容搭配精准的投流，能让内容触达更多目标人群，放大投放效果，实现“花小钱办大事”；

长期运营思维是核心，B站的价值在于长期心智建设和中长尾转化，只有摒弃短期ROI思维，持续投入、持续优化，才能实现品牌与生意的双重增长。

TopDigital：能否举一个代表性品牌案例，拆解一下品牌在B站实现成功投放完整过程？

周梓豪：如果从比较典型的案例来看，我觉得可以讲两个。

一个是徕芬。它做 B 站比较早，最开始并不是急着卖货，而是先围绕高速吹风机的性能、使用体验这些点去做心智影响。它会找一批达人持续做种草，把产品功能讲透，把用户对这个品类的认知先建立起来。这个阶段，它并不特别强调立刻看到 ROI，而是更在意品牌认知有没有形成。等到这个品牌在用户心里真正站住之后，才开始进一步强调 ROI 和转化。这个案例说明，B 站适合做的是“先打心智，再谈收割”。

另一个是妙界按摩仪，这个案例更适合看一个执行路径。它的思路非常直接：先把 B 站上适合合作的达人尽量合作一遍，只要价格合适就先铺开。也就是说，先大量触达 UP 主和他们背后的粉丝，让这批人反复看到这个品牌。接下来，再根据内容表现去筛选，把数据好的内容继续做投流放大。它每个月在 B 站上的投流和达人采买都很稳定，长期持续做。最后形成的效果是，用户即使当下不买，但一想到按摩仪这个品类，就会先想到妙界。等真正进入购买决策时，它就比一个陌生品牌更容易被优先选择。

所以如果拆成一个完整过程，大致就是：先判断品类是否适合做B站深度种草——批量找到适配达人去做内容合作，用内容先把认知铺开——把数据表现好的内容继续放大——通过长期重复触达，完成从内容资产到品牌心智的沉淀。

TopDigital：对于想要新尝试投放B站的品牌，你有哪些建议？

周梓豪：我会给五个建议。

第一，先做社区调研，再定策略。不要上来就投，先研究目标垂类的内容风格、用户喜好、热门话题和竞品打法，找到品牌和B站用户真正的契合点。

第二，小步快跑，先测后放大。前期不要一口气砸太多预算，可以先测试几组不同垂类、不同内容形式的合作，再筛出最优组合。

第三，优先考虑垂类中腰部UP主。很多时候，中腰部账号的内容更原生、互动率更高、粉丝更精准，性价比比头部UP主更适合起量。

第四，内容原生为王，坚决拒绝硬广。这是B站投放最基本也最重要的底线。

第五，优质内容配合投流放大。内容是基础，但如果搭配花火合作和“起飞”等工具去做精细化加热，效果会更稳定，也更容易形成破圈。

TopDigital：展望未来1—2年，你觉得B站还会释放出哪些新的商业价值？哪些趋势最值得品牌提前关注？

周梓豪：未来1到2年，我觉得B站有几块价值会越来越明显。

第一，AI会更深地进入营销环节。不管是内容创作、UP主匹配、投流优化还是归因效率，AI都会进一步提升投放效率，也会降低品牌做B站营销的门槛。

第二，开环电商会继续深化。如果B站和淘宝、京东等平台的链路进一步打通，“种草—转化”的效率会更高，品牌在B站的商业闭环也会更顺。

第三，垂类商业化会继续成熟。尤其是数码、家居、美妆、教育这些品类，会越来越成为B站商业化的重点引擎。

第四，人群资产运营会成为主流。未来品牌不会只把B站当成一个买流量的平台，而会更看重它在人群沉淀、内容沉淀和长期运营上的价值。

如果说最值得提前关注的趋势，我觉得有两个：一个是中长视频价值回归，另一个是UP主从单次合作对象变成长期品牌合伙人。谁更早接受这两件事，谁在B站上就更容易建立领先优势。

所以我觉得，未来最值得品牌提前关注的，不只是“要不要投B站”，而是“要不要尽早在B站建立自己的内容资产和人群心智”。因为越往后，等更多品牌都进来了，再想抢占用户认知，成本会更高。

04

结语

在和新无限的对话里，我们会发现一个很鲜明的判断：B站从来不是一个“快投快收”的平台，它更像一门关于长期经营的生意。

无论是“先种心智，再促转化”，还是对长转化周期的强调；无论是对于内容原生性的坚持，还是对中长视频价值、社区信任机制和Z世代消费力的看重，背后都指向同一个核心——今天品牌选择B站，已经不只是因为它“有年轻人”，而是因为它提供了一种和其他平台不太一样的商业化可能。

当越来越多品牌开始接受，投放不只是买流量，更是在经营内容资产和人群资产时，B站正在重新进入品牌的长期经营视野。

采访 | 戴睿洋

撰稿 | 戴睿洋

编辑 | Sophia