2023年，距离618大促不到一个月，达肤妍品牌联创银帅做了一个反直觉的决定：砍掉原有自播团队，重新搭建自己的自播体系。

彼时的达肤妍，虽然刚成立不久，但抓住了平台流量红利期，公司营收连年翻倍增长；背后的母公司伸美集团，曾是年销20亿的韩妆代理巨头，卖出的春雨面膜贴片连起来能绕地球N圈，在渠道和生意嗅觉上堪称“老炮”。

一个急着长成参天大树的新锐品牌，当时为什么要自断臂膀？

现如今，达肤妍GMV超过10亿，虽然研发速度慢、产品SKU数量也绝对赶不上同行，但短短不到5年时间，已经孵化了两款超级爆品，更开创了湿敷棉片品类的新趋势。

我们很好奇，是怎样的决策让它迅速且稳健地成长，决策背后的逻辑又是怎样的？

这场深聊中，我们很少听到关于“品牌调性”的宏大叙事，更多是一个操盘手对生意本身的朴素判断：什么有用，就做什么；什么管用，就坚持什么。这种不自我感动的务实，或许正是流量品牌走向长红的必修课。

达肤妍 品牌联创 银帅

以下为采访全文，经整理。

01

“长在自己身上”的生意：宁可618不要，也要夺回主权

TopDigital：伸美集团做了那么多年韩妆代理，也很成功，为什么决定换赛道做自创品牌？

银帅：做韩妆的时候，我们更多是做线下流通的生意，2019年，由于一些外部风险因素和“黑天鹅”事件的影响，我们的营收和利润受到了很大的影响，直接腰斩，从那时，我们就决定要自创品牌，要把品牌自主权放在自己手里。

当时，正好国货复兴的潮流也刚刚开始，而我们在代理韩国一些精简护肤品牌时，洞察到了趋势和市场机会，所以决定从精简护肤这个切入点开始，用真正的“精简成分”和更好的配方，为国内消费者提供更优质的护肤体验。

TopDigital：但对于初创品牌而言，或许也并不能完全拥有自主权，很多初创品牌早期都很依赖平台流量，甚至前两年品牌们一度非常依赖头播、达播。

银帅：在2023年年初，我们自播渠道遇到了瓶颈，生意体量无法增长，而ROI也持续走低。经过跟团队深入沟通探讨，发现团队的思路更多的是想承接品牌流量，通过品牌声量和品牌力来提升生意规模和ROI，但是在当时的品牌阶段，短时间内很难有品牌的突破性增长。

2023年5月，离618不到一个月，我决定把原有自播团队全部砍掉。我的判断是，如果不这样做，618在自播板块也就小几百万的生意，耽误的七月份进入淡季，再想起色最快也要八月份了。那我宁可618不要了，也要把团队全部换血。

新团队来了之后，自播日销从每天5万左右，一个月做到高峰期20万，后来高峰突破80多万，日销稳在50万。

为什么必须这么做？因为我们做韩妆代理的时候吃过亏，自己不掌握主权，一旦“黑天鹅”事件发生，生意直接腰斩。从那以后我就刻在骨子里：生意必须长在自己手里。分销渠道，可以锦上添花，但不能成为命脉。自运营能力才是谁也拿不走的。

02

爆品法则：棉片四个月走完面膜四年的路

TopDigital：渠道主权收回来了，但支撑这种底气的，还得是能打的产品。说到产品，湿敷棉片是你们的第二大爆品，去年6月上线第二天就全网售罄。你们复盘觉得，这个品为什么能成？

银帅：我觉得是需求变了。以前棉片这个品类基本等于刷酸棉片，受众很窄，使用感也不好。但近两年韩妆市场棉片非常盛行，使用习惯在韩国已经被教育成熟了，国内刚刚兴起。我们判断这是一个品类机会。

而且棉片有它的独特优势。和面膜比，单次使用成本更低，速度更快——敷面膜要十分钟，棉片三分钟就够了。早上化妆前敷一下，不用洗脸，直接擦掉就行，化妆会非常服帖。开车出门都能贴上做日常补水。它适合现在年轻人的生活节奏——方便、快速、“懒人友好”。

TopDigital：棉片上市前你们就做了愤怒的小鸟联名，包装风格和品牌其他产品的极简风格反差很大，这个决策当时有没有纠结过？

银帅：当然纠结过。最直接的问题就是，入驻屈臣氏的时候，对方一开始是不接受的，觉得跟品牌调性不搭。包括团队内部也有不同声音。

但我的判断是，不要用单一的框架去框住一个产品。棉片这个品类在货架上长得太像了，你不拿起来看都不知道是谁家的。我们要让它极具辨识度，一眼就能认出来“这是达肤妍的棉片”。一个产品本身应该是什么样，它就长成什么样就好了。只要它符合市场、符合消费者需求，就够了。

后来屈臣氏也认可了这个理念，产品进去之后卖得非常好。事实证明，消费者是买单的。品牌有很多面，没必要用一个视觉框把自己框死，关键是你品牌的精神和坚持的东西不变。

TopDigital：面膜和棉片这类产品虽然起量快，但对建立品牌心智作用有限。你们怎么平衡“流量品”和“心智品”？

银帅：确实，面膜和棉片的优势是入手门槛低、尝试成本低、更换频率高，很容易打开市场。弊端就是很难形成品牌认知。

但每个产品在不同阶段承担的角色不一样。面膜和棉片负责让更多人知道达肤妍、试用我们的产品。水乳、面霜、精华这些品类，我把它定位成“长期培养品”——可能生意体量是第二梯队甚至第三梯队，但值得长期投入。

我们的策略是两条腿走路：快的做流量，慢的做心智。连接的纽带是什么？同一个核心成分和核心技术。比如我们的超级B5，面膜里有，面霜、水乳、精华里也有，只是适应不同的护肤步骤和场景。消费者用了面膜觉得好，自然会想试试同系列的水乳。

今年七八月份我们还会发布一项新的核心技术，进一步加强大家对达肤妍成分的认知。

03

慢研发与快增长：为什么30%的人用了一次就离不开？

TopDigital：说到技术和研发，很好奇为什么对产品成分的限制是9种？这个数字是怎么来的？

银帅：说实话，这个数字有点“拍脑袋”。我们想传达“精简”，那多少算精简？不超过10个，个位数——消费者一看就有感知。当时市面上常规面膜的成分少说二三十种，如果你做到19种，大家并不会觉得“精简”，因为你只比别人少几个而已。所以我们决定做到极致，就是个位数。

但看起来简单，做起来非常难。市面上的产品都有固定配方框架，光乳化剂、增稠剂、防腐体系这些基础框架就十几个成分。要做到个位数，必须把所有框架打掉重建。

我们花了一年半时间，找到了自己的配方体系——用6个框架成分加3个功效成分，既能保证稳定安全，又能兼顾肤感和功效。后来我们发现，在国家批准的八千多种原料里，有些成分可以兼顾多重功能，比如既能起效又能防腐。通过不断筛选和配比，我们慢慢把这件事跑通了；到这一代的面膜，我们已经能做到4个框架成分加5个功效成分了，看似框架成分只减少了2个，但是代表的意义确实完全不一样的。

TopDigital：这种严苛限制会不会拖慢上新速度？

银帅：会，非常慢。我们一款全新产品的研发周期基本要八个月到一年。行业里快的可能三个月就能出一款，我们比人家慢了一倍不止。

这意味着我们很难追热点。比如某个成分突然火了，等我们产品出来，热度可能已经过了。但我能接受。我们有自己的坚持——追不上热点没关系，但功效必须做扎实。有舍有得，要做这件事就得接受这个代价。

TopDigital：研发这么慢，你们如何判断一个品“值得做”？

银帅：我们在研发初期就会做多维度评估。

首先是市场的竞品分析数据——他们在用什么成分、打什么概念、面向什么人群、做什么内容。其次是产品维度的评估，除了配方、机理、功效以外，包括品类备案数量、新增备案趋势也是我们的必备分析数据。还有供应链端的反馈，从供应链的出货情况能看出哪些品牌的产品真正卖得好。再加上财务维度评估定价和成本结构，以及销售端的市场行情判断。

五个维度综合评估下来，我们才会确定这个品要不要做、往哪个方向做、定价多少、面对什么人群、用什么样的推广方式。

当然，全做好了也不一定能成功。但没准备好的话，成功概率肯定更低。

TopDigital：你们第一款爆品B5面膜的复购率达到30%，在面膜品类里这个数字非常难得，毕竟面膜尝鲜门槛很低，消费者也很喜欢换着用，你们是怎么做到的？

银帅： 我觉得有三点。

第一，品牌跟消费者见面的方式很重要。我们刚出来时，成分党和测评博主正火，我们合作了很多这类型的博主，为产品建立了信任背书。

第二，我们产品功效确实做得好。消费者只要有修护需求，用了有效果，自然愿意复购。

第三，我们服务做得很重。市面上大部分品牌的客服是外包的，物流是一件代发的。但我们所有的客服都是自建团队，就在杭州。因为我们要第一时间听到消费者的声音，每周线下碰头，当天反馈当天处理。物流也是自己发货，从仓库到打包都是自己的员工，连包装箱都和别人不一样——别人用三层瓦楞纸，我们用五层加硬的。每一环成本都更高，但我们觉得值。把消费者服务好了，好感度才能维持，复购率才能上去。这对品牌的长期价值更大。

04

精神壁垒与长期主义：修护之旅与20亿野心

TopDigital：产品做扎实、服务做重，解决的是“消费者为什么买你”的问题。但还有一个问题更长远——“消费者凭什么一直记得你”。我们关注到达肤妍最近的一系列品牌动作，你们深入高原、沙漠、少数民族地区，拍了“修护之旅”系列，为什么要以特殊边缘地区作为主题？是为了给消费者传递什么信息？

银帅：这个想法其实很“理工科思维”。

我们产品系列叫“修护系列”，那做修护，修护什么？皮肤屏障。屏障不好有什么表现？干、痒、起皮、红。但“干”和“痒”很难直观呈现，只有“红”是能用眼睛看到的——由红到不红，一目了然。

那中国提到“红”，最红的地方是哪里？高原地区的高原红。我们就去了阿坝藏区，带着产品和检测设备，给当地人做皮肤检测，用数据说话——比如使用前红区面积多少、含水量多少等一系列数据，使用后有什么变化。

但问题来了，这种硬核内容在抖音根本没人看。所以我们把片子拍得很美——景色美、人淳朴，让大家有兴趣看下去，才能看到产品检测的环节。

第一期有个意外收获。正片之外有个十几秒的短片，就是一个藏族老师使用产品的特写镜头，眼神特别纯粹，背景是黑布，配上感染力很强的音乐。这条片子一下子就爆了。我们意识到，大家喜欢的是这种“广告片都拍成这样”的用心感。

TopDigital：从第一期到第六期，“修护之旅”发生了什么变化吗？

银帅：变化很大。第一期我们主要想解决“怎么让人看下去”的问题。第二期开始加入精神层面的表达，主题围绕“缝隙生花·愈见精简”——“缝隙生花”表达女性的坚韧与自主，“愈见精简”是通过精简纯粹的产品治愈大家。

第三期我们去阿拉善沙漠，因为是秋冬换季，皮肤最容易干的时候。哪里最干？沙漠最干。沙漠里最干的人是谁？是种树的治沙人。我们就找到她们，让她们使用产品。这期我们还加入了溯源环节，邀请团长和达人到现场，一边溯源一边拍短视频，卖货时更有信任度。

第四期做越剧，第五期做新疆，加入了文化属性和更多故事线。到第六期和鞠婧祎、人民网合作去大凉山彝族地区，从产品宣传升级到了民族文化和社会价值的维度。

你会发现，这么多期走下来，在我们TVC当中产品露出越来越少，精神层面的东西越来越多。我始终相信，真正的品牌认同是超越产品之外的精神认同。

每期修护之旅片子发出来，都有很多人评论说“广告片竟然都拍得这么高级”。大家觉得这件事有价值。我相信，当我们和团队找到了共同认可的信念，有一天我们也会和消费者找到这种认同——超越产品之外，对品牌精神的认同。

TopDigital：今年达肤妍的目标是20亿，增长主要来自哪里？

银帅：最大的增长来源是棉片这个品类。去年我们用四个月走完了面膜四年的路，今年涨势会非常强。而且越来越多品牌入局，消费者的教育程度会更深。我们要做的就是始终占据棉片类的第一——去年10月我们在抖音棉片类目的销售占比是80%，11月是60%。虽然在下降，但我们要保持足够大的优势。

TopDigital：如果用三个词形容达肤妍，你会选什么？

银帅：

第一个是真诚。不管在产品、定价还是营销上，我们做得很真诚。

第二个是坚持。坚持自己的节奏，坚持自己的愿景走下去。

第三个，我希望我们能代表新一代中国护肤品的样子——我们在做东南亚市场，希望有一天能让海外消费者看到，中国新一代的国货护肤应该是什么样的。

05

结语

回头看开头银帅那个反直觉的决定，其解法其实指向同一种能力：在关键节点上做准确的判断，然后落实时给予足够的耐心。

成分不超过9种，是判断力——精简护肤的“精简”必须让消费者一眼可感知，而不是比别人少几个成分的噱头。618前夕砍掉团队，是魄力——短期业绩受损也要把流量主权攥回来，因为吃过渠道失控的亏。棉片做成之后慢慢养水乳面霜，修护之旅一期期往下走，是耐心——认准的方向就持续做，不随便变卦。

务实这个词说起来轻巧，拆开来看，底层是这三样东西的叠加。

对于一个刚满5岁的品牌来说，品牌厚度还需要时间。但能把每一步都踩在生意逻辑上，做准确的判断、干脆的决策、持续的投入，这本身就是一种护城河。