在消费者的世界里，很少有什么抉择比“吃”这件事更让人纠结。一边是味蕾对酥脆、甜腻、咸香的原始渴望，那是刻在基因里的多巴胺驱动；另一边是身体对干净配料表、低热量、高营养的理性诉求，那是现代人对长期健康的主动管理。

这两种力量在消费者的日常餐桌上反复拉扯——想吃点好的，又怕身体负担太重；想吃得健康，又怕生活失去了滋味。

这种拉扯感，正是健康食品赛道最核心的消费洞察：消费者愿意为健康买单，前提是不牺牲口感。他们要的从来不是“二选一”，而是“两个都想要”。

消费者把这道题抛了出来，到了品牌端，它就变成了一个必须作答的考题——如何在配料表干净的同时，把好吃也做进去。

技术鸿沟、供应链局限、成本结构约束，让这道题在过去很长一段时间里，始终没有一个令人满意的解法。消费者也习惯了这种“妥协式”消费——买鸡胸肉就默认接受它的干柴，买零食就默认接受它的高油高糖。健康与好吃之间，仿佛有一道墙。

但如今，这道墙正在被推倒。

数据可以佐证这一变化。艾媒咨询2025年的调研显示，中国消费者选择休闲食品时，“两者兼顾，优先选风味好且健康的”已成为占比最高的选择，达到49.55%——接近半数。

排在之后的是“风味优先，健康其次”，占比23.71%；而“健康优先，即使风味稍差”仅占18.01%。换言之，愿意为了健康牺牲口感的消费者，已经不足两成。

新一代消费者的这种“既要又要还要”的需求，正在倒逼整个行业进行一场底层逻辑的升级——从“做什么消费者就吃什么”的产品思维，转向“消费者要什么我们就做什么”的用户思维。

而暴肌独角兽，正是这场升级中的一个典型样本。

从健身圈的一包常温即食鸡胸肉起步，到如今横跨六大品类、300多款SKU，再到美式黑咖啡单品累计销量突破14亿条，暴肌独角兽用近十年的时间证明了一件事：健康食品品牌的竞争力，不在营销预算里，不在概念包装上，而在是否能把“健康”这件事，做得足够简单、足够日常、足够让人不费力地坚持下去。

在渠道剧烈重塑、消费者决策链路碎片化、自有品牌来势汹汹的当下，一个从电商起家的健康食品品牌如何保持战略定力？如何在一轮又一轮的品类扩张中不稀释品牌认知？又如何在线下渠道的博弈中守住自有品牌的立场？

2026年7月，TopDigital带着这些问题与暴肌独角兽联合创始人吴昌盛展开了一次深度的对话，聊一个健康食品品牌如何在“反人性”的赛道里，做一家真正“顺从人性”的企业。

01

打准一群人，比讨好所有人更重要

TopDigital：提起健身补充蛋白质，很多人第一反应就是蛋白粉、蛋白棒。暴肌独角兽当初为什么选择从常温即食鸡胸肉切入？

吴昌盛：找准细分市场的小机会，打准一类人群的精准需求，是创业非常关键的第一步。我们当时选择鸡胸肉的时候，做了大量的市调和精准的研判。

我印象非常深，那是08年北京奥运会之后，全中国的健身运动领域热潮蓬勃发展。所以跟健身运动相关的很多领域都有很大的机会——穿戴设备、鞋服，也包括健身人群的特殊饮食需求。我们就是找准了这样一个小机会做切入。

刚才说到的蛋白粉，所有人都在做这个品类。那还有没有替代性的细分方向？这才是找细分市场的关键。

当时大部分健身人群运动完都有吃鸡胸肉的需求，但都是去超市买生的回去自己水煮，并不便捷。这意味着市场存在这样一个需求。我们洞悉到这个需求后做了大量产品研发，打造了一款常温、开袋即食的便捷鸡胸肉，短时间内就得到了非常大的反响。

TopDigital：所以当初对这款产品成为爆品是有预期的？

吴昌盛：对。我们打造的第一款产品经过了很长时间的筹备，前后接近半年，市调和产品研发都花了很长时间。我们非常有信心，这款产品一旦上市就会得到非常好的认可，结果也是基本达到了预期。

TopDigital：当时只考虑了鸡胸肉这一个方向吗？

吴昌盛：当然也有其他考虑，当初筹备的产品肯定不止一款，可能有三到五款。但我们最有信心的是这款鸡胸肉，投入的精力和研发资源最多，市场运营也最重视。所有动作跟当初的预判是吻合的，最后的结果大家也都看到了。

02

品类会过时，但消费者的需求不会

TopDigital：暴肌独角兽已经从鸡胸肉扩展到了咖啡、烘焙等多个品类，美式黑咖啡销量已经超过14亿条。咖啡这条赛道你们是怎么打进去的？

吴昌盛：首先，我们非常看好咖啡这个赛道，未来还有很大的想象空间。咖啡在很多西方国家、东南亚国家是非常传统的饮品，普及度和饮用频次都很高。

当时，随着国内瑞幸等街饮潮流兴起，我们觉得中国消费市场的增长空间远比海外要大。一旦某个赛道在中国开始增长，趋势和幅度都会更快。

其次，咖啡本身也有很多细分方向。美式黑咖啡有一定的辅助新陈代谢、消水肿的作用，跟暴肌独角兽“身材管理”的品牌定位非常契合。品类里的细分方向吻合品牌的细分定位，就很容易走到一起。

第三是市场策略。我们从内部电商快速普及推广，不管是抖音、小红书，再到一类电商、全面渠道的打法，给消费者提供了非常便捷的购物体验。线上线下协同，算是一套组合拳的市场策略。

TopDigital：黑咖啡既是健康人群的需求，也是大众的需求，非常适合做破圈。

吴昌盛：对。你会发现现在越来越多年轻人运动前会喝一杯黑咖啡。这也是我们多年来持续向消费者传递这个认知、最终得到广泛认可的结果。大家已经形成了共识，这就是市场反馈最直观的体现。

TopDigital：暴肌独角兽现在已经有六大品类、300多款SKU。在新品打造上，有什么策略和方法？

吴昌盛：产品创新每个阶段都有机会，但不同阶段的市场环境和需求差异很大，打造产品的标准和方法也要不同。过去几年市场变化速度已经超过了我们的预想。

我们在产品打造的标准和方法上做了很多调整，不是一味沿用旧方法，而是基于市场变化和用户需求的变化调整方法论。

经过一段时间的调整，产品创新要跟场景需求做捆绑。如果产品不能洞悉场景需求、形成场景品类矩阵，这个阶段会很难受——市场竞争越来越大，产品生命周期却越来越短。

以前一款产品动辄10年甚至20年的爆品机会，现在短时间内就有人模仿甚至超越。洞悉产品需求是我们打造产品的切入点。

TopDigital：能举个例子吗？

吴昌盛：比如身材管理还有很多细分——运动前有咖啡的需求，运动后需要补充蛋白质，增肌人群需要蛋白粉。基于一种场景里不同人群的需求来打造场景开发，会是更好的方向。

以前我们更多是品类矩阵，不同风味、不同规格。但这种方法可能不够了。要做透一个产品，把所有人群的需求都做成产品矩阵，而不局限在品类矩阵里。

TopDigital：暴肌独角兽定位的是“身材管理”人群，但现在越来越多的人有健康需求但不一定把自己定义为健身人群。这些人未来会是你们的拓展目标吗？

吴昌盛：肯定会有重叠。但我们觉得首先要做好自己，不要让消费者觉得你不是一个专业的品牌。我们还是希望自己更聚焦、更专注一些。要让消费者对你的认知更精准、更清晰。

健康是一个比较泛的概念，身材管理只是健康的一个细分领域。健康化一定是风口，但我觉得首先要讲好自己品牌的健康，在健康这个大趋势里，怎么找准自己是更关键的。

创业过程中很多人容易被不同的诱惑吸引走——可能站住一个方向后，看到别的需求、别的机会就放弃了原有方向。这不一定是错的，大家应用的策略和路径不同。但我们觉得太分散不一定是好事。

03

先活下去，才有资格谈未来

TopDigital：未来暴肌独角兽的主要市场规划是什么？

吴昌盛：国内电商依旧是我们的基本盘，因为我们电商起家。未来的品牌沉淀，线下市场是关键一环。这几年市场变化非常大，过去五六年的时间里整个国内的市场结构在重塑。

线下的渠道端、货架端、消费者都有很大区别。渠道端这几年有很多新渠道冒出来，在快速发展。以前乡镇都有本地小超市，现在几乎被零食量贩取代，甚至有多家零食店。后面又有硬折扣系统，这两年还有配送到家。市场演进的节奏、迭代速度非常快。

货架端的变化更大。以前是“渠道为王”——品牌方在货架上占多大空间、上多少货架。

现在渠道非常强势，开始做自有品牌，占据了绝大多数货架空间，有些渠道甚至百分百都是自有品牌。对于我们这种纯品牌来说，这是巨大且严峻的挑战。

消费者端也在变。以前物资缺乏时买到东西就很开心。现在是产品过剩，可选的东西太多。

消费者从极致的质价比出发——既要健康好品质，又要美味好吃，还要极致性价比。购物体验上，楼下便利店能买到，不想下楼时随时能送到家。现在的竞争标准要求，跟以往完全不一样了。

TopDigital：面对这么多渠道变化，你们如何做渠道选择？

吴昌盛：这真的蛮难的。新渠道出来以后你要去打交道，但很多新渠道选择品牌和产品的标准有很大区别，你不可能适应所有渠道。

比如当渠道的自有品牌要你的工厂做贴牌代工时，你是选择自有品牌的立场，还是也愿意放弃自有品牌去做代工？这是一个很矛盾的现象。

一款产品好不容易打造出来，渠道说我要用你现成的产品贴牌，生意摆在你面前，你不做自有品牌就下架、选择别人的工厂，那你做不做？这个时候的决策就很难。

所以很多策略上我们会根据不同阶段做随机调整。这种情况越来越多，我们在适应这样的挑战，企业得先活下去，未来才有更多可能性。

TopDigital：您觉得未来三年，决定健康食品赛道品牌存活的关键因素有哪些？

吴昌盛：我觉得还是要走好当下的每一步。三年或五年都是基于每个阶段的一步一步演进。长期主义是每个阶段一步一步扎实走过去，才能看到更远的情况。但依旧要有长期主义的坚定理念，让你在应对每个阶段不同挑战时能够攻坚克难地走下去。

关键策略有三点。

第一是用户思维——要洞悉不同阶段，用户的需求到底是什么。只有打造出的每一款产品得到市场、尤其是消费者的认可，未来才会有你。第二是品牌意识——品牌的心智占领、消费者对你的认可都很关键。第三是企业的战略思维。

我们讲了那么多不同阶段的复杂情况，无论是企业的发展阶段、高层的认知水平，还是具体落地的产品质量、市场策略、精准打法——所有这一切汇总过来，就是企业的战略思维高度。它不是一个可以量化考核的具体指标，但每个企业都必须具备，它决定了企业能走多大、走多远。

04

后记

在健康食品这个天然带有“自律枷锁”的赛道里，真正构筑品牌壁垒的，从来不是把“健康”两个字喊得有多响亮，而是把“健康”这件事拆解成消费者日常生活中一个个无需思考就能做出的选择——开袋即食的鸡胸肉，运动前顺手冲一杯的黑咖啡，随手拿起的低卡烘焙。

当健康不再需要刻意坚持，而成为一种下意识的生活惯性，品牌才算真正完成了从“功能供给”到“生活方式嵌入”的跃升。

不被风口裹挟，不被诱惑牵引，不在“做深”和“做宽”之间反复摇摆，而是始终围绕身材管理这个核心定位，用场景思维去延展产品边界，用品牌心智去沉淀用户资产。

品牌的核心竞争力，从来不在于你跑得有多快，而在于你扎根得有多深。 当渠道的话语权在转移，流量的红利在消退，唯一不可被渠道替代、不可被流量买走的，是消费者心智中那个清晰的品牌坐标。

暴肌独角兽要做的，就是把这个坐标钉得更深、更牢！

采访 | Sophia、孔瑞

撰文 | 孔瑞

编辑 | Sophia