品牌增长面临多重不确定性的当下，营销投入的回报变得越来越难以预测——用户在哪、情绪在哪、预算花出去能否真正换来增长、合作是否能与用户达成真正持久的连接，都是品牌必须直面的问题。

而体育，尤其是世界杯这样的顶级赛事，恰恰提供了一种营销中极其稀缺的东西——确定的注意力和情绪价值。

中国有全球最庞大的体育粉丝群体，632亿人次触达、320亿热度、1458个热搜——这些数字正是咪咕本届世界杯交出的成绩单。竞技体育没有剧本，而正是这种“未知”，制造了无可替代的情绪价值，也让参与其中的品牌有了被深度记住的可能。

2026年美加墨世界杯，首次扩军至48支球队、104场赛事，赛事周期与商业价值均创历史新高。作为连续三届世界杯持权转播商，咪咕以“首届AI世界杯”为核心定位。

从AI技术的深度嵌入到内容生态的多圈层覆盖，再到线上线下场景的打通——其落点恰恰回应了品牌在体育营销中的核心诉求：帮助品牌从 “一次性的流量曝光”走向“与用户的深度互动和持续连接”。

01

创新——AI的营销价值，不只在“智能”，更在“共情”

大模型进入规模化应用阶段后，技术越抽象，用户越需要具象的答案：它到底能帮我解决什么问题？世界杯赛事实时性强、结果充满不确定性，恰恰为AI能力提供了一个可以被公众实时检验的“实战考场”。

咪咕的做法是，让AI不再是冷冰冰的技术名词，而成为用户可以参与、讨论的赛事角色。

最具话题性的是与千问APP联合打造的“AI预测时刻”。开赛首日，千问便精准命中两场比分，并预判红牌等关键走势，“AI版章鱼哥”迅速刷屏社交平台。决赛场次，千问再次命中冠军归属。

抽象的大模型技术，就这样被转化为用户可感知、可讨论、可转发的话题热点——大模型好不好用，用户不再听参数宣讲，而是直接看它“猜没猜对”。千问完成了一次从“讲技术”到“被感知”的关键跃迁。

AI的价值不止于制造话题，更在于精准捕捉用户的情绪峰值。

进球瞬间是观赛过程中情绪浓度最高的时刻，咪咕的AI高光赛点识别技术可以实时捕捉这些关键节点，并联动品牌自动触发互动。

百威和宁德时代都通过这一技术在进球时刻送出品牌红包雨——当狂欢达到顶点，品牌福利同步抵达，用户的点击和转化在情绪驱动下自然完成。这种“情绪触发，即时互动”的短链路，让品牌不再是赛事的旁观者，而是情绪峰值上那个恰到好处的在场者。

AI+AR虚拟植入则提供了另一种可能。王老吉借助这一技术，让国际顶级球星哈兰德与品牌元素在咪咕演播室实现原生融合，共创内容从咪咕平台火至全网。

品牌与顶级足球IP的跨界碰撞，既实现了国内Z世代的年轻化破圈，也让王老吉在世界杯的全球流量场中获得了国际曝光。

当AI不再只是一个视觉效果工具，而是能制造社交话题、引发用户讨论、甚至驱动实际转化，品牌就获得了一种与用户同频共振的新语言。

02

共振——直播不止是曝光位，还是品牌的“情绪合伙人”

新生代球迷的观赛需求已经迭代——看球不仅是关注赛果，更追求沉浸式的氛围体验和情绪共鸣。这意味着品牌的机会点也从单一的比赛时间，扩展到了赛前、赛中、赛后乃至线下生活的每一个场景缝隙。

演播室是流量价值最高的核心阵地。蒙牛、百威、东鹏等品牌深度布局演播室全链路权益，搭配解说员的专业背书，快速建立起品牌与世界杯的强关联认知。但演播室的价值不止于曝光量，更在于它提供了一种“权威在场”的感觉，品牌出现在演播室，就相当于拿到了赛事的“同框认证”——和赛场在一起，和球迷的注意力在一起。

英特尔、乐高、趣多多、万和等品牌针对自身特质，定制场景化互动内容，让广告成为焦点内容的一部分，而非插播的打扰。其中英特尔加速进化机器人登陆核心演播室，以具身智能展演端侧 AI 算力，将硬核技术转化为可感知的足球内容语言，打造了科技品牌直播场景营销的全新形态。

直播过程中的每一个节点，也都可以成为品牌与用户建立连接的触点。

现代汽车和百威锁定了球员进场时刻的“黄金时刻”，在开赛前最后几秒的注意力高峰完成品牌曝光。这不是一个偶然选择：进场是每场比赛的“开幕仪式”，观众的注意力刚刚完成聚焦，品牌出现在这个节点，收获的是完整的注意力份额。

东鹏补水啦、蒙牛、王老吉、脉动则抓住了本届世界杯首次设立的“补水时刻”。品牌不需要额外寻找植入角度，规则已经把“饮水补给”这个场景天然留了出来，要做的只是及时出现。

可口可乐选择的是进球后球员相拥庆祝、观众席沸腾的瞬间，把“分享快乐、团聚共鸣”的品牌内核与赛场庆祝的温暖时刻做了一次深度融合。与其说是广告植入，不如说品牌在为用户的情绪提供一种“官方表达”。

如果说以上是对已有节点的精准卡位，那么咪咕在互动层面的设计，则是在主动制造新的连接机会。进球红包雨、直播间定制礼物、聊天室换肤、赛事竞猜——这些看似轻量的设计，实质上是让品牌从被动曝光变为用户主动选择参与的互动环节。

从演播室的权威背书，到直播节点的情绪卡位，再到互动设计的参与感营造——品牌渗透的不仅是用户的观看时间，更是用户观赛过程中的每一个情绪微时刻。

03

多元——从“广而告之”到“圈而聚之”：内容正在重新定义品牌触达

世界杯的流量早已从单一直播曝光转向全域内容生态的整合。不同圈层的用户对内容的偏好截然不同——资深球迷要看战术拆解，泛体育用户要的是氛围感和社交谈资，大众用户可能只是想追一个热点话题。

咪咕构建的多层次节目矩阵，让品牌可以根据自己的目标人群选择不同的触达方式，而非一刀切的硬广曝光。

宁德时代冠名的《绿茵狂想》走的是硬核路线，每期邀请知名解说和足坛名宿输出高质量观点内容，精准触达核心高价值球迷群体。对于科技、汽车等需要建立专业形象的高端品牌而言，这种内容载体比单纯追求曝光的广告更有说服力。

瑞幸咖啡的选择则展现了另一种精准度。独家冠名《詹前顾后》，邀请詹俊担任“一杯提神官”——这个角色设计的巧妙之处在于，它将咖啡的提神属性与“早间观赛解乏、晨间开工续航”双重需求深度绑定。

美加墨世界杯的早间时差本是一个营销难点，但瑞幸把它变成了差异化红利，咖啡也从”观赛搭配饮品”升级为”观赛+开工的双重刚需”。

淘宝闪购独家冠名的《黄健翔谈美加墨》，则利用黄健翔标志性的犀利视角和情怀表达，自带社交传播属性，屡屡产出全网热议的金句和预判，为即时零售品牌注入了话题基因。

泛娱乐内容则负责拓宽边界，百威和东鹏合作的《集美们的世界杯派对》从女性与社交视角切入，覆盖泛体育观众和女性用户等多元人群，拉长了品牌的营销周期。

赛事高光集锦则是另一种思路：把品牌和赛场上那些“会被反复回看的瞬间”绑在一起。进球的激情、助攻的默契、巨星的统治力——不同品牌根据自己的调性，选择对应的场景卡位。

百威绑定的是一锤定音的进球时刻，美孚选择的是巨星主宰比赛的统治力瞬间，宁德时代则占据了“赛事集锦”的高光缩影。当这些画面在社交媒体上被反复回看、在未来的世界杯回忆杀中被反复提起，品牌的名字也随之完成了二次传播。

内容营销的逻辑正在发生微妙的变化：过去品牌买的是“注意力”，现在买的是“圈层入口”。每一档节目都是一扇门，通向一群特定的人。问题只在于，你的品牌想敲开哪扇门。

04

融合——屏幕之外，品牌如何走进用户的生活半径

体育的魅力从来不只存在于屏幕之内，真正的球迷文化，是在酒吧里和陌生人击掌，是在广场上和成千上万人一起呐喊，是在街头巷尾和“球搭子”争论哪个进球更精彩。

咪咕做的另一件事，是把世界杯从屏幕延展到线下，让品牌有机会在真实的社交场景中与用户相遇——而不仅仅是隔着屏幕被看到。

当观赛不再只是一个人盯着屏幕，而是成千上万人聚在一起呐喊、击掌、碰杯，品牌的机会点也随之浮现。北京奥森与贵州榕江两大观赛嘉年华，把这种“一起看”的氛围推向了极致。

奥森的万人露天观赛派对，让“去奥森看球”成了北京年轻人的社交新选择；榕江则将“村超”的热闹氛围与世界杯观赛融合，把足球狂欢带到了最接地气的场景里。南北两座城市同步呼应，形成了城市级的观赛事件。

除此之外，咪咕还联动地铁等核心户外广告资源，将世界杯热度延伸至用户日常通勤的全路径。头部合作品牌可联合露出世界杯主题广告，让“世界杯合作伙伴”的品牌心智在用户每天必经的路上反复强化。

更值得关注的是线上线下的打通方式。咪咕与百威在会员体系上实现了融合——百威世界杯主题罐扫码即可领取咪咕会员。

这意味着，线下的每一罐啤酒都成为一个连接球迷、沉淀品牌资产的入口，把赛事期间的曝光转化为赛后的用户留存与复购拉动。从线下购买到线上会员，从观赛场景到生活场景，品牌真正实现了与用户的持续连接。

从万人嘉年华、地铁广告到啤酒罐上的二维码——咪咕构建的不是一条单一路径，而是一个覆盖用户生活全场景的网络。

当品牌不再只是比赛间隙被瞥见的一个角标，而是出现在用户聚会的现场、喝掉的啤酒罐上、日常通勤的地铁里，世界杯营销才真正从“被看到”走向了“被需要”。

05

结语

世界杯终场哨响，狂欢终将归于日常。

但这届赛事给品牌留下的课题，并不会随着冠军捧杯而结束。流量会退潮，但用户心智不会。品牌要的，是把世界杯期间建立的存在感，变成赛事结束后依然留得下的东西。

在一个品牌增长充满不确定性的时代，投体育，是在不确定性中寻找确定性。而咪咕正在做的事情，是用AI重新定义这种“确定性”的边界——从“流量确定性”走向“连接确定性”，从“曝光确定性”走向“心智确定性”。

2026年是体育大年，世界杯之后，亚运会、五大联赛新赛季及各大精品赛事将持续登场。咪咕在首届AI世界杯上交出的这份答卷，或许在说一件事：体育营销的下半场，赢家可能不再是买流量最多的人，而是能把流量变成长期关系的人。

撰文 | 孔瑞

编辑 | Sophia