你有没有过这样的时刻：下午五点半，打开手机里的生鲜App，面对差不多的货盘、差不多的价格、差不多的配送时效，却不知道选哪家下单。最后要么比价十分钟省下两块钱，要么回到最常用的那个——也说不上为什么，就是习惯了。

对大多数消费者来说，生鲜电商就是渠道和工具。商品有没有、价格合不合适、能不能按时送到——这些是每次打开App时最直接的判断。当各家平台的货盘、价格和配送时效越来越接近，每一次下单都可能变成一次重新比较。

品牌？好像没那么重要。

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但真的是这样吗？

TopDigital「案中观察」栏目长期追踪那些在存量竞争中仍能找到增长缝隙的品牌。我们发现，越是看起来“工具属性”强的品类，品牌建设的逻辑越值得重新审视。消费者嘴上说“无所谓”，行动上却会对那些“懂我”“省事”“不出错”的平台产生依赖。这种依赖不是靠一句广告语建立的，而是藏在每一次打开App、每一次收到小票、每一次拆开包装的细节里。

2026年第十四届TopDigital创新营销奖以“智焕新生”为主题，关注AI如何重构业务流与增长逻辑。在670家企业的3166件参赛作品中，叮咚买菜凭借一系列从日常触点入手的品牌实践脱颖而出，斩获9项大奖。其中，《懒养养：把三伏养生变成一件轻松的事》获场景营销金奖；叮咚买菜同时获评「年度AI创新实践品牌」 。

叮咚买菜斩获

2026年第十四届TopDigital创新营销奖

九项大奖

这些获奖案例的共同点在于：它们没有把品牌建设当成另一套叙事，而是让品牌表达进入商品、履约和服务——在用户每天都会经过的触点里，把一次交易，慢慢积累成下一次选择。

下文将拆解叮咚买菜的四个关键动作：如何用小票和推送做“有分寸的沟通”、如何把供给能力翻译成购买理由、如何把履约标准沉淀为品牌信任，以及AI如何进入具体的饮食管理任务。

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把供给能力翻译成购买理由

情绪沟通可以拉近平台与用户的距离，但消费者最终带回家的仍是一颗菜、一盒奶。生鲜商品大多属于价格透明的通货标品，当消费者很难看出差异，选择自然会回到价格比较；如果商品表达只剩下高端、稀缺等概念，又容易与日常需求错位。产品端真正需要回答的，是如何把产地、供应链和研发等供给能力，转化为消费者容易理解、也愿意为之下单的购买理由。

叮咚对这道题的回应，首先落在一批原本不容易说明白的地标食材上。其推出的地标食材频道“寻味中国”，试图把散落在不同产区的地方好物，转化为城市消费者看得懂、买得到的日常商品。

在相关内容中，叮咚将消费者面对地标食材时的顾虑概括为“不可信、不好懂、买不到、不新鲜”。不少地方特产拥有鲜明的产地故事，但原有名称对外地消费者较为陌生，品质标准和供应链信息也不够直观。产地优势如果无法被迅速理解，就很难转化为购买理由。

叮咚采取的做法，是先为商品建立一套容易传播的语言。国家地理标志黄牛被转译为更有画面感的“跑山牛”，沙葱、百合等高原蔬菜则以生长环境为线索，被概括为“戈壁菜”。短名称帮助消费者快速形成直觉，后续再由产地认证、标准化直采和冷链信息补足判断依据。按照叮咚买菜提供的商品信息，跑山牛采用“牧场到餐桌48小时直达”；戈壁菜通过沙葱预冷与控温包材，将损耗率从15%降至1.5%。

在这套表达中，名称承担理解功能，供应链负责回应信任。消费者先从“跑山牛”“戈壁菜”中感知商品的产地环境与风味特点，再通过认证、处理方式和配送标准判断品质。原本需要大段解释的地方特产，由此获得了更加轻量、清晰的零售语言。

如果说地标食材需要解决“怎样让特色被看见”，酸奶等高度标准化的商品面对的，则是“怎样让熟悉的产品重新进入选择”。这类商品很难持续依靠成分和口味制造差异，具体的食用场景因此成为新的切入口。

食品饮料市场研究机构Innova 市场洞察在《2026全球食品饮料十大趋势》中指出：人们如何选择食物，越来越多地受到情绪、场合以及陪伴关系的影响，饮食也因此承载了饱腹之外的意义。Innova所提出的“因刻而食”，进一步强调了食品所承载的时间、情绪与关系价值。对食品饮料行业而言，新的产品机会正藏在这些具体时刻中：从适合独享的小分量到满足多人分享的大包装，从放松时享用的轻食到及时补充能量的零食，让产品更准确地进入消费者当下的生活。

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在具体商品开发中，叮咚旗下的自营乳品V5低温酸奶系列，也把“什么时候吃”放进了产品结构。早晨对应0蔗糖低GI草原酸奶，午间是带有焦香风味的蒙古烤奶皮子酸奶，下午茶出现附带炒米与白砂糖的奶嚼口，夜晚则由加入墨鱼汁粉、呈现“夜空灰”的晚安黑酸奶收尾。一天中的不同时段，成为消费者理解这组产品的线索。

叮咚买菜提供的数据显示，奶嚼口14天复购率超过30%，晚安黑酸奶30天复购率接近35%，两者约为常规低温酸奶的两倍。对这些具体商品而言，时间、吃法与产品特征结合得越紧密，尝鲜就越有机会延续为重复购买。

场景也可以来自季节性的生活需求。围绕三伏养生，叮咚推出“三伏天懒养养”主题，将年轻消费者“想养生又怕麻烦”的状态拆解为“选、搭、学”三件事：不知道选什么，买回来不会搭，也没有耐心研究复杂知识。草地羊、散养鸡等商品被组合成“养生搭子”，专题页和菜谱负责解释搭配与做法，让分散的商品变成一套能够直接照着执行的方案。

把这些动作放在一起看，“寻味中国”解决的是特色供给怎样被理解和信任，V5低温酸奶与“懒养养”回应的则是熟悉商品怎样进入具体时刻。购买理由由此落到产地、品质标准、食用时间、吃法和商品组合之中。对同质化程度较高的生鲜零售而言，这些清晰而具体的信息，比笼统的高端概念更接近消费者的实际决策。

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把履约标准沉淀为品牌信任

生鲜即时零售对体验误差格外敏感。广告可以把一只西瓜拍得冰凉透亮，送到家时若已回温，前面的内容便会迅速失效；一次漏液、化冻或退换麻烦，也足以抵消拉新阶段积累的好感。用户对品牌的判断，常常在开袋、触摸和第一口之间完成。

叮咚的“保冰送达”把冷链能力写成了用户可以验证的动作：西瓜、水饮和酒类提前冰镇至少3.5小时再配送，并提供“化冻必退”的售后承诺。相比“全程冷链”这样的概括，具体时长更容易理解；售后条款也让用户知道，体验出现偏差时该如何处理。

前置仓设备、保温材料和配送流程仍然决定服务能否兑现，传播端只保留与到手体验最相关的信息：冰了多久、送来是什么状态、万一化冻如何处理。复杂的供应链语言经过筛选，最终变成“冰着到家”这样有画面、可检验的记忆。

叮咚买菜公布的项目数据显示，相关传播获得全平台2亿次以上曝光，线上话题阅读量超过610万；“清凉一夏”在小红书相关赛道的排名从99名开外升至第1，上海快闪活动有1000多名用户参与。至少在传播端，具象化的履约标准获得了足够的可见度。

同样的确定性思维也出现在火锅季内容投放中。叮咚用“选—拆—测”筛选主推商品和种草内容：先从品鉴及业务选品中锁定29款商品，再拆解既有高互动内容的结构，用一周290篇KOC测品笔记观察互动与站内回搜，最后留下10款主推商品。创意生产由此多了一段小规模试验。

叮咚买菜提供的数据还显示，相关内容在长尾阶段实现100%爆文率，并产出17篇万赞笔记；“叮咚火锅”月均搜索指数由2,814升至13,404，提升374%。数据之外，更值得参考的是工作方式：先把商品差异写清，再用真实内容验证哪些卖点更容易被理解，随后扩大投放。

对于渠道型品牌，履约本身就是最有说服力的营销。当用户最担心的是化冻和售后麻烦，具体服务标准显然比泛化的品质故事更容易建立信任。能被执行、被感知、被售后承接的细节，才会逐渐沉淀为品牌资产。

04

把AI能力推进到具体任务

零售平台上线AI助手，已经不是新鲜事。它可以回答食谱问题、推荐商品，也能把搜索过程变得更接近自然对话。但买菜是一个由许多具体任务组成的场景：今晚吃什么，冰箱里还剩什么，哪盒食品快到期，临时缺少的食材能不能顺手加入购物车。用户关心的并不是入口看起来有多聪明，而是原本需要自己记、自己找、反复操作的事情，究竟减少了多少。

生鲜零售还有一道更实际的门槛。食品效期会受到批次、生产日期和储存条件影响，家庭库存又分散在冰箱与橱柜中。平台把商品送到家之后，用户仍要独自面对保存、消耗和补货等琐碎问题，不少浪费也发生在这个阶段。零售AI若要真正进入厨房，需要读懂具体商品背后的供应链信息，也要把提醒和建议继续推进到加购等可执行动作。

叮咚买菜的AI饮食管家“叮小咚”，正在把服务延伸到更具体的家庭饮食任务中。据了解，叮小咚目前已具备个性化对话、饮食记录、营养建议和语音定制餐单等功能。此后的两次更新，则进一步走向具体操作：2025年11月上线效期管理，2026年4月增加接受用户指令后自动加购的能力。

效期提醒的关键在于识别用户实际买到的那一批商品。叮小咚调用供应链批次、生产日期和保质期信息，计算临期时间，并通过消息推送、首页提醒等方式触达用户。通用答案里的“牛奶通常能放多久”，由此变成针对具体商品的库存提醒。

自动加购进一步缩短了操作路径。用户在对话中发出指令，系统把对应商品加入购物车，省去多次搜索和页面跳转。

叮咚买菜提供的数据显示，截至2026年5月，叮小咚“深度使用用户”达到10万人/日，AI饮食管家用户转化率较非用户提升1.39倍。品牌收集的用户反馈里，有人评价“叮咚买菜好贴心的新功能啊”，也有人在谈到效期提醒时表示“只有叮咚能够提醒”。

把这项技术动作放回整条消费链路，小癫咚回应情绪，场景商品帮助决策，保冰送达保证到手体验，叮小咚则开始管理食物与时间。品牌表达由此覆盖了用户从看到、选择、收货到再次使用的多个时刻。

结语：

生鲜与渠道型品牌的“高情商生存法则”

并非所有品牌都需要依靠高举高打的形象建设来获得认同。生鲜电商具有较强的渠道和工具属性，消费者对品牌的判断往往从商品、价格、配送和服务开始。当品牌表达进入这些真实的使用环节，调性才更容易转化为用户能够感知的体验。

叮咚买菜近年的一系列动作，提供了一条更贴近日常运营的路径：通过轻量沟通理解和回应用户情绪，围绕具体场景组织商品与购买理由，再以明确的服务标准保证履约体验。品牌建设没有脱离业务另起一套叙事，而是随着一次次选购、收货和使用慢慢发生。

对渠道型品牌而言，用户愿意留下，很少源于某一句文案或某一次传播。更持久的黏性，来自沟通有分寸、商品切中需求、履约不掉链子，以及服务能够切实减少麻烦。当这些细节在日常使用中反复得到验证，品牌便有机会成为下一次购买时更自然的选择。这或许也是渠道型品牌在存量竞争中更务实、更体面的生存方式。

叮咚买菜近年的一系列动作，提供了一条相对务实的路径：用轻量沟通理解用户情绪，用场景组合为标品创造购买理由，用明确标准保证履约确定性，再让AI在效期、饮食记录和加购中减少操作负担。品牌感受分散在这些细节里，也由一次次使用慢慢累积，构建别人抄不走的护城河。