一家全球销量领先的内衣企业，为什么要闯入拥挤的新赛道？

故事要从三年前说起。

2023年，猫人全网GMV突破百亿，已是行业头部。同年，美力城成立。

美力城是猫人集团首次不用猫人名称，跳出内衣赛道成立的独立子品牌。

这背后是猫人创始人游林的野心与期待。成立第三年目标50亿，想要三年走完猫人二十年的路。

面对这样的目标压力，雷泽宇在加入前与总裁游博文进行了深入的交流。创始人们的决心最终打动了他，尽管目标压力不小，他还是决定加入美力城。

中国鞋履集团百丽是他的职业起点。十年职场经历，他大部分时间在服饰行业，且几乎都在挑战从0到1。操盘鲨鱼裤品牌SIINSIIN期间，两年GMV从不到1亿做到近30亿。

当我们问他对50亿目标的感受时，他说，正是这样的挑战，让他在美力城的第一年完成了“不可能的任务”：17亿，相较上一年翻倍增长。

回看美力城成立的这三年：

2023年6月，美力城从猫人的总部武汉搬到杭州，9月启动羽绒服品类。那年冬天，长款泡芙羽绒服意外跑成了爆品。

2024年签约全球品牌代言人檀健次，也打出了“高科技鹅绒，就选美力城”的口号。

2025年，美力城在夏季推出防晒系列，在抖音高端防晒品类中做到了第一，而下半年的羽绒服也迎来了彻底的爆发，年底线上全渠道羽绒服品类挤进前十，其中鹅绒服品类排名第二。

美力城的三年确实走完了很多品牌十几年的路。我们很好奇，到底是什么让美力城在外国品牌聚集的中高端价位羽绒服里，找到了破局的机会？

2026年9月，TopDigital来到美力城杭州总部，与美力城品牌总经理雷泽宇坐下来聊了聊。我们试图了解，一位野心勃勃的年轻职业经理人，在高压的挑战之下，是如何完成“不可能”的任务，以及一个核心问题：在服装这个极致内卷的行业里，品牌到底靠什么突围。

美力城品牌总经理雷泽宇

以下为采访实录，经整理。

01

从7亿到17亿，挑战一个“不可能目标”的三年

TopDigital：您是什么时候加入美力城的？

雷泽宇：我是2024年12月加入的，到现在快两年了。美力城成立才三年，我算是比较早期加入的职业经理人。

TopDigital：当时负责哪些板块？

雷泽宇：刚入职的时候我主要负责整个营销中心，涵盖视觉、数字营销、品牌、整合营销、市场、公关。

入职半年左右，老板希望我顺带负责内容电商，所以同时兼管抖音、快手、视频号这类内容型电商渠道，还负责裤装事业部的爆品打造。

2025年底，户外（事业部）也划到我这边。现在公司规模扩大，渠道细分更精准，我的工作重心重新回到品牌市场营销中心。

TopDigital：加入美力城之前，一直在服饰行业吗？

雷泽宇：我上一家公司是SIINSIIN，刚入职的时候SIINSIIN体量还不到1亿，我在那待了两年多，离开的时候体量接近30亿——第一年就做到了16亿，第二年冲到近30亿。

在SIINSIIN之前我在蕉内，负责数字营销，品牌广告、品效和效果广告都在我的职能范围内。再之前就是素士，也是那个阶段国内头部的小家电品牌。

我的第一份工作是在百丽集团，2016年毕业的时候刚好赶上电商发展的黄金期，天猫、拼多多这些渠道都在快速起量，当时百丽退市后主攻线上，成立了新零售事业中心，我所在的部门就是新零售事业中心的整合营销部。

这几段经历加起来，把电商玩法、效果和品效打法、品牌建设思路全部打通了。

TopDigital：当时美力城吸引你的是什么？

雷泽宇：当时电商环境已经不像过去那样高速蓬勃，但美力城作为一个新品牌，在第一年切入羽绒服这个非常内卷的品类，居然能成功跑出来，说明它有很强的核心竞争力。

第二个点是，我一直想尝试高客单的品类，做高端品牌的思路是完全不同的，对我来说是新鲜的挑战。

第三个点是，这个品牌的可塑性、可玩性很强。当时它成立才一年，品牌很新，只做单一品类，同时团队有非常强的营销理念，能支撑品牌做很多创新尝试。

TopDigital：听起来你特别喜欢从0-1的过程，喜欢挑战不同的事情？

雷泽宇：对，我喜欢做自己没经历过，但能把过往经验融会贯通去落地的事情。挑战新赛道、新的未触达领域，最核心的基础是自己的基本能力足够扎实。

在扎实的基础上像做科研一样不断实践，才能让自己的职业素养不断精进。积累到一定程度，现在遇到任何事情，我看一眼就知道最高效的处理方式是什么，这都是经验带来的。

TopDigital：面对新品类、新挑战的时候会不会担心做不成？

雷泽宇：我选择赛道的时候就认定它一定能做成，我看机会的时候会非常谨慎地评估，核心看几个维度。

作为职业经理人，第一要看老板的意志，老板做品牌的决心直接决定了品牌的发展。我们公司游董（大家常叫他猫王），目标是打造一个千亿级的品牌。

他之前做的内衣品牌猫人已经做到非常大规模，过去几年在全球范围也都是TOP级的。他想要找新品类、新赛道突破，选中了美力城所在的赛道，做品牌的决心非常强。

其次是我们的总裁小游总（游博文），他是很年轻的二代，我和他在很多想法上能快速达成共识，能大幅缩短沟通和决策链路，做事情效率很高，同频的管理层是做事的基础。从老板层面判断，我觉得这个品牌是能做起来的。

第二是看品类。羽绒服赛道确实很卷，但国内主打鹅绒的羽绒服品牌且出圈的只有高梵一家，几乎没有直接竞争对手；国外的同定位品牌比如Moncler价格很高，不是所有消费者都能负担。这相当于大品类里切出了一个细分赛道，我非常看好这个品类的机会。

第三是看投入。品牌要快速起量，人、产品、钱三个要素缺一不可。除非愿意慢慢熬，但几乎没有老板愿意慢发展。美力城在品牌投入上愿意砸钱，这给了品牌做起来的基础支撑。

除了这三点，再往深看行业机会：羽绒服线上市场一年有几百上千亿的体量，规模非常大——北方冬天只能穿羽绒服，南方的短款羽绒服、轻薄羽绒服也是绝大多数人过冬的首选。

以前大家可能为了款式选棉衣、风衣，但现在羽绒服的形态越来越多、款式越来越多元，颜色和风格越来越接近普通外套，购买门槛已经没那么高了，大的行业机会是存在的。

再看赛道里的传统品牌，很多看似强大的对手，其实都没有太多新的内容，新品牌完全可以找到差异化的切入点突围。

TopDigital：听说当初游董给美力城定的目标非常激进？

雷泽宇：目标是50亿。相当于从零起步，就要冲到50亿，其实非常有挑战。

25年同比24年翻了接近一倍，增速非常猛了。如果没有当初那个高目标压着，我们第二年也不可能做到17亿。

TopDigital：刚接到这么激进的目标时，你是什么样的感受？

雷泽宇：我最开始觉得，目标可能只是一个牵引方向，实际推进还是要根据真实生意情况做拆解。但后来发现不是这样，这个目标是硬要求，必须尽全力达成，当时压力确实很大。

但换个角度看，高目标也意味着对所有工作的要求都要更高，在爆品打造策略、品牌营销方案、渠道布局上都得想透彻，不能出任何错——电商赛道的节奏非常快，市场不等人。

一旦某个品类没踩中机会点，很可能就步步错，再也追不上了。打新品的窗口往往就一个月，爆了就是爆了，没爆就彻底没机会了，就是这么残酷。

TopDigital：游董定这么高的目标，是不是也意味着更愿意给资源投入？

雷泽宇：确实愿意投入。这件事有两面性。我记得2023年6月从武汉搬到杭州，9月份才正式启动羽绒服品类，当时签了第一位代言人金晨、宋威龙，最开始是全品类铺货，内衣、鲨鱼裤、羽绒服、冲锋衣都在做，最后是长款泡芙羽绒服跑成了爆品，我们才在2024年坚定重点做羽绒服的方向。

TopDigital：你自己对第一年的业绩预期是多少？

雷泽宇：我当时觉得做到20亿左右问题不大，最后因为缺货的问题，业绩收了收。上一年我们库存压力比较大，所以当年在新款备货上没有敢投太多资源，对新品销量的预估偏保守，最后没跟上爆发的需求。

02

我们要做“服装界的小米”

TopDigital：游董一开始说美力城想成为升级版优衣库，现在这个定位变了吗？

雷泽宇：还是要做全品类，但是我们的客单价更高。我们也是走的生态联营模式。

今年我们提出想要做“服装界的小米”：小米是全品类布局，用开放的生态模式联动供应链合作方一起参与，每个品类延续品牌统一特色，主打对应垂类里高性价比的产品。我之前在素士——小米生态链企业——做过，很清楚这套逻辑。现在觉得，做服装界的小米，比做升级版优衣库更匹配我们的发展路径。

TopDigital：小米生态有软硬件协同，服饰领域怎么搭建生态，让消费者愿意全品类都选择美力城？

雷泽宇：生态联营要一步一步来。首先我们已经把泡芙羽绒服打成了第一爆品，但不能只靠泡芙羽绒服一个形态。去年我们和生态客户一起打爆了羊羔绒鹅绒服，就是新的产品形态。未来希望引入更多合作方，一起探索更多形态，把羽绒服品类做透。

其次，爆品模式可以复制到其他品类：裤装可以联动各类裤型，面料等领域有优势的合作方；冲锋衣可以联动头部面料厂商。

本质上就是把每个品类里头部玩家的优势资源整合进来，结合我们的品牌能力一起打造爆款，再用爆款辐射更多人群、场景和品类。

TopDigital：也就是说我们参考小米生态，核心是整合供应链优势，结合自身品牌势能去做产品？

雷泽宇：对，是结合供应链的生产优势、工厂的研发能力，加上我们的品牌营销能力、选品和趋势洞察能力，一起开发出更多符合趋势的品类和产品形态。

TopDigital：生态策略是对内，对外美力城定位自己是“高科技服饰”，打算如何夯实高科技的定位？

雷泽宇：第一从视觉入手，让用户一眼觉得产品有科技感，这点我们目前做的还不够，一直在持续优化。

第二从产品本身落地，比如今年推出的“即热科技”，用吸光发热面料加极地雪鹅绒，复合工艺设计实现上身体感即刻升温；再是“氢甲科技”面料，比普通软壳更柔软、防风防水性能更好。

第三在站外传播上清晰传递科技属性，比如去年做了吉尼斯轻暖挑战，和CBNData合作发布高科技鹅绒服白皮书，讲清楚我们对高科技鹅绒服的定义——不是做硬核科研实验室产品，而是把成熟优质科技面料、先进工艺用到产品里，实实在在解决穿着痛点。

如消费者觉得羽绒服太重，我们就做轻量化；南方空气潮湿，我们就解决绒朵吸湿结块的问题；羽绒服保暖但不透气，我们就在面料透气性上优化。针对不同场景开发不同形态、不同工艺、不同科技点的产品，让消费者体验我们的“高科技”。

TopDigital：高科技服饰的心智，你认为现在走到哪一步了？

雷泽宇：我觉得才50-60%吧。品牌定位落地才三年，不可能一下子让所有消费者完全建立认知。但“高科技鹅绒，就选美力城”这句话已经植入消费者心中了，大家至少能感知到这是一个做鹅绒服的品牌。

让消费者选择你是第二步，我们现在正处在推动消费者选择品牌的阶段。这一步是长线工作，需要好几年的沉淀。

TopDigital：猫人有“品牌IP化”策略，美力城也做品类IP化，IP解决了什么问题？

雷泽宇：品类IP化解决的是用户心智问题。当品类拓展变多后，消费者对品牌的认知会停留在大品类词上，比如“鹅绒服”是通用词，所有品牌都可以投。

我们要有独属的品类搜索心智，所以注册了“暖天鹅”商标，打出“美力城暖天鹅鹅绒服”。用户搜“暖天鹅”，就能精准找到我们。防晒系列叫“凉嘟嘟”，裤装叫“极裤”，打底叫“暖心绒”，软壳外套叫“柔壳”。

TopDigital：那我们在做品牌传播、产品宣传的时候，会优先传播这些IP词吗？

雷泽宇：我们的传播组合公式是“品牌+IP+品类+产品编号”，尽可能让用户的搜索足够精准。

03

高客单不只靠明星，还有高质感

TopDigital：一开始提到你来美力城想尝试做高客单，这两年下来，你觉得做低客单和高客单最核心的区别是什么？

雷泽宇：最核心的首先是精准人群。比如现在服饰大部分品牌的核心主力人群是精致妈妈人群，因为精致妈妈的消费力最强，也是全网消费频次最高的群体。

但实际上精致妈妈也分不同类型：有偏向于悦己的，有偏向于家庭单元的，也有偏向事业型的，那她们的消费观念又会不一样，所以我们会从细分标签里面再选出适配我们产品的细分人群。从而在内容、场景、触点上做得更精细。

第二点差异在于穿搭的呈现。我们给自己定的风格是“高智风”，瞄准的是更高智的精英类群体，所以在穿搭呈现上会做差异化：比如展示美力城产品的时候，模特、达人佩戴的配饰不能是显贵的。

我们的拍摄场景是小资的，画面是精美的，这样才会达成一个统一的品牌印象，在消费者心里的定位才准，再基于算法，你的品牌就会高频出现在你想要触达的用户人群中。

第三个差异是站外造势的定位也要往高端走。包括我们的设计师合作、平台IP合作、明星选择，还有明星内容的拍摄传递的感觉，都要贴合这个定位。

去年（2025年）我们找奚梦瑶合作，就是因为她的形象气质和品牌吻合，和我们品牌想要传递的高智形象匹配；再就是刘雨昕，是因为她有着迪奥全球大使的身份，日常穿搭本身就有个性和先锋感。所以我们在内容明星的选择上也是需要吻合品牌的形象。

TopDigital：品牌都做明星代言，美力城的明星代言做得很成功，有什么方法论？

雷泽宇：明星合作最核心的第一点是“合适”。我们找明星的衡量标准非常明确：如果是需要明星带货，就只看他的带货能力；如果是要解决品类认知的问题，就找对应标签的艺人。

我们内部有个选人标准：年龄是否匹配目标人群，形象气质是否契合品牌，商业价值是否足够高，内容表现力能不能传递好品牌信息，艺人本身的时尚度是否和品牌匹配。综合下来都过关，才会敲定代言人。

TopDigital：合作这么多明星，会不会出现品牌认知失焦？

雷泽宇：现在大面积做明星合作，核心原因是品牌还在初期，缺流量、缺讨论度。这个阶段担心失焦反而会限制发展。等品牌进入下一个阶段，我们就会聚焦。

去年我们用“1+N”的明星战略其实是个契机，结果效果很好。当然短代也有问题，会出现不同明星粉丝互斥的情况，但现阶段这些问题可以接受。因为最后是用好产品+好品牌来说话。

TopDigital：去年美力城在阿勒泰完成了为期三个月的实景直播。现在AI这么发达，很多品牌在用AI虚拟布景，美力城为什么坚持做实景直播？

雷泽宇：因为你要真的在真实场景里解决消费者的问题。如果你这件衣服都不能穿到户外实景去播，你怎么说这件衣服真的能解决极寒条件下穿着的痛点呢？

去年我们在阿勒泰播了三个月，就是用手机架在那里播，山顶上都没有网，只能用手机流量。那种真实的环境条件是藏不住的。

现在消费者越来越懂互联网，你骗不了他，好产品骗不了人。做品牌就是要脚踏实地。今年秋冬我们也尝试了一部分AI做图片，结果出来的感觉和实拍的就是不一样。我们马上意识到不能这么做。AI解决的一定是效率问题，不是用来替代人的工作、用来省事儿的。好的内容骗不了人。

TopDigital：品牌发展过程中需要线下门店，线下渠道今年有什么规划？

雷泽宇：线下主要是做门店和快闪店。过去我们还是偏季节性的品牌，冬天会先开一批快闪店；未来要做四季化产品，也会在一线城市核心商圈布局商场门店。

现在线上流量竞争越来越激烈，消费者反而开始回归线下了。线下有试穿体验、导购讲解，用户能摸得到面料质感，这是线上比不了的。

TopDigital：如果用一句话形容，你希望未来美力城在消费者心中是个什么样的品牌？

雷泽宇：我希望大家第一眼看到美力城，会觉得它是一个时尚高端的功能性服饰品牌。“时尚”就是好看，用户不会觉得这个牌子廉价，穿的时候愿意露出品牌logo。

“功能性”不只是说产品的面料、工艺卖点，而是能解决用户具体的多场景穿着问题——一件衣服既能上台演讲穿，也能去酒吧、和朋友聚会穿，适配多元场景。

今年整个战略就是“品类等于风格”，一定要让消费者买我们的衣服时，脑子里有清晰的搭配画面。风格一定是品牌主动提出和倡导的。人都是视觉动物，要先让用户第一视觉感官就觉得你的产品是时尚的、有功能性的。

04

后记

从刚成立时对标优衣库，到如今想要成为“服装界的小米”，美力城总是很大胆。

大胆是年轻品牌的资本，但美力城还拥有猫人集团近30年沉淀下来的供应链优势和品牌增长方法论。

雷泽宇说，服装哪还有什么全新的东西？无非就是设计上的新意、风格上的新意。

但真正能打动消费者的是什么？是在一个行业领域的深耕，是对消费者每一个细小需求的重视，还有对品牌自身优势的放大。品牌和消费者是互相需要的关系，所以一定要尊重市场，尊重产品，尊重消费者。

美力城的故事，才刚刚开始。

采访 | Sophia、孔瑞

撰文 | Sophia

编辑 | Sophia