早在2018年前，国内美妆个护市场还多被雅诗兰黛、兰蔻等跨国品牌“割据”，伴随近年来Z世代群体消费力的崛起及短视频、直播等新营销模式的兴起，越来越多美妆个护新品牌借助社交营销等方式强势入局，在千亿市场中搏得一席之地。

营销在为美妆个护新品牌带来“高光时刻”的同时，也为日后的激烈竞争埋下伏笔：外资成熟品牌、国产美妆前辈纷纷加码新渠道，新玩家如何以更灵活的营销方式延续强劲增长？

为了寻找问题的答案，我们邀请到了完美日记、Blank ME、Rever乐若、HAYDON黑洞4家极具代表性的新锐美妆个护品牌，看看这些身处激烈竞争中得以脱颖而出的企业在2021年上半年营销动作如何，又是如何在品牌概念、内容营销等层面与消费者进行深度共振。

*本名单排序不分先后

Blank ME：从预算配比上来看，由于底妆属于强口碑、强种草品类，内容营销比重会更大一些。这样的占比方式主要是考虑到底妆品类的决策链路相对较长、决策门槛相对较高，因此上一个阶段我们更多将资源用在通过产品解决方案来构建用户信任关系上，而今年上半年我们开始尝试根据各渠道的用户属性和内容偏好去定制更强的场景化内容去搭建自己的内容生态，也投入了更多的资源在产品以外的关于用户服务及情感体验的线上线下的内容形态的探索上。

Rever乐若：2021上半年Rever乐若的营销预算主要集中在线上社交和短视频渠道，发力娱乐营销。我们本身对内容营销的精细化运营比较坚持，内容团队原创占比很高，早期我们通过自行测试并优化，沉淀了一套行之有效的投放策略和模型，与用户的交互数据都沉淀下来作为投放模型优化的数据参考。

HAYDON黑洞：HAYDON黑洞作为一个面世刚刚半年的品牌，这个阶段最需要完成品牌信息的输出与沉淀，提高品牌声量，奠定品牌的基调，打造鲜明的“美妆零售破局者”形象。上半年的营销预算主要在线上、线下的广告，把握消费者与市场的反馈调整营销打法，HAYDON黑洞是在线下给予消费者强体验的实体店，所以在探店、打卡之类的内容方向会有所侧重。

Rever乐若：同比去年上半年，2021年Rever乐若品牌整体营销预算其实是增加的，数字营销板块的比重占总营销费用超过7成。在我们看来，平台需要协助品牌把用户统筹管理和运营做得更好，而品牌能够抓住平台的任意变化，都是快速入局、捕捉红利的绝佳机会。

HAYDON黑洞：HAYDON黑洞想要打造“没有一个女孩能空手走出”的全球高端美妆零售品牌，以更“创新”的思路，创造了一个无限延伸、不被定义的HAYDON黑洞形象。HAYDON黑洞的店铺开在城市的热门商圈、且投入顶级设计团队，以“打造潮流打卡地”的目标打造城市地标性消费场所。确保既体现品牌的调性，也联合和联动城市文化基因，打造不同的消费场景，强化突出HAYDON黑洞强烈、突出的不被定义、创新不止的品牌形象。

Rever乐若：距疫情一周年后，我们品牌营销建设已经基本全面恢复，从2021年一月开始，我们团队就已经在筹备布局品牌全年的营销活动了。

HAYDON黑洞：HAYDON黑洞其实在去年12月31日才正式面世，此时国内疫情基本得到控制，线下消费也得到很大的恢复，HAYDON黑洞一经面世，就获得了消费者的欢迎。整体来看，国内消费的良性循环积蓄了庞大的势能，线上流量也在重回线下，线下除了具备更完整的体验和服务，也成为备受新人群关注的社交场所。在这样的背景下，HAYDON黑洞品牌在今年上半年借势打造线下活动，在五一、618等节点均交上一份优异答卷，也在消费者之中积攒了良好的品牌口碑。

Blank ME：Blank ME在私域方面一直有尝试，但与其他品牌不同的是，私域对我们来说并不是贡献GMV的销售渠道，而更多的是一个和用户沟通的场景。我们把私域看做是一种品牌官方线上的体验空间，因此我们在私域中更注重内容、服务和体验方面的经营，这些在Blank ME的公众号上都有很清晰地呈现。我们希望用户可以通过私域这个空间对于品牌有更深刻、立体的认知，因此将市场内容活动、用户心智的运营还有一些特别的服务都放在了这个空间，希望用户可以通过私域与品牌建立更深度的链接。把品牌的想法变成用户感觉的标准，通过我们的内容去打动更多的人，是我们对私域效果的衡量标准。

Rever乐若：我们在2019年年底就启动了私域方面相关布局，目前成功引流并运营沉淀了10W＋粉丝，并搭建了完整的会员运营体系。Rever乐若根据品牌打造出私域IP“二狗”，利用品牌营销+人设情感价值沉淀了一批高价值核心用户。在加深在用户心中的品牌感、转新用户为忠实复购用户，并将品牌私域复购率做到25%以上的同时，搭建了线上分销体系，让用户帮我们传播和销售，做到C端向B端的传播裂变。

HAYDON黑洞：目前，HAYDON黑洞正在筹备线上小程序，也正在尝试搭建“HAYDON黑洞福利社”的微信社群，利用微信建立与消费者更直接与紧密的互动，实时更新HAYDON黑洞动态。未来，我们将进一步丰富会员机制，提供包括会员增值服务、预约和定制课程服务，建立完备的会员跟踪和回访机制，提高服务能力，以服务业的标准来做零售业，以此达成普通用户转化忠实用户的过程。

Blank ME：品牌上半年和新世相有一波联合的campaign，在此次的联合中，我们几乎没有对于产品的介绍，我们更多的是希望那些通过产品认识Blank ME的消费者可以借由此次的campaign对于品牌想要传递的价值观、文化审美可以有更深入的了解，对我们的认识可以更多元。所以本质上，这次的campaign并不是以拉新为根本目的。在现在的时代背景下，我们更想做的是告诉用户我们眼中的审美标准是什么。从数据上来看，现阶段在反响和共鸣上都呈现出非常不错的表现。

Rever乐若：今年5月25日，也是谐音“我爱我”的悦己之日，我们官宣了任嘉伦为全新品牌代言人，在深谙内容社交平台游戏规则的前提下，实现了消费者从情绪共鸣到全感官极致体验狂欢，我们希望「乐我时刻」的品牌理念打动更多圈层人群的心智。

HAYDON黑洞：今年4月23日，HAYDON黑洞×深圳文和友全球旗舰店正式开业，二者跨界打造的 “时空地下城” 兼具未来感与残缺美，构造了深圳文和友内独一无二的赛博朋克+科幻的空间质感，在场景风格和消费品类上互济赋能。在我们的门店里，消费者可以拥有“艺术+科技+体验”的三重惊喜，“进店如看展”的定位也使得HAYDON黑洞超脱了传统线下零售店“打卡一次即结束”的限制，让店铺更像是一个可以反复探索、欣赏和沉浸体验的展览会，让消费者自觉多次前往，满足期待。

Blank ME：Blank ME在今年上半年有持续在公域进行对于生活方式以及价值观的内容探讨，联合不同圈层的UP主、KOL共建品牌相关内容的专栏，以此来拓展不同圈层的意见领袖来和品牌实现共创。这种过程相当于品牌资产的一种累积，对于品牌来说是带有破圈属性的。相比起破圈结果，我们更关注持续性的内容输出。

Rever乐若：在美妆品牌竞争激烈的当下，我们认为能够“破圈”的品牌不应该只有好的配方，更应承担起向消费者传递科学的个护生活方式和呵护情绪的责任。因此我们在发布升级的品牌核心信息并官宣任嘉伦代言后，开创性地联手两大条漫风格权威公众号GQ实验室和锦鲤青年，洞察年轻人的情绪落脚点，“偷窥”了都市青年的浴室，刻画了一部脑洞大开的解压秘籍。希望传达出一千个人有一千种压力，而品牌「乐我时刻」的理念可以不约而同地舒缓着每个人紧绷的神经，尽情释放多样情绪。

HAYDON黑洞：我们认为，打破原有客户圈层、触及全新的用户群体，就是品牌“破圈”的本质。HAYDON黑洞本身主张不设定消费人群，拥抱所有追美、追新、追变、追优、追自由的消费者，帮助消费者实现“一站式购物”，因此未来还将以跨艺术、跨时尚、跨IP等多种形式构筑品牌的深度内核与辨识度，颠覆传统美妆零售，圈拢更多潜在消费者。

Rever乐若：在当前时期，疫情等综合因素促使消费者将对全方位健康的关注推至新高度，关注情绪健康成为了全球美容个护行业的新趋势之一。我们认为是否能为消费者提供更加健康、美好的情绪价值，已经成为衡量品牌价值的重要维度，因此在规划相关营销动作时，也会更加倾向对消费者情绪价值的关注。

HAYDON黑洞：我们注意到消费者对美妆产品的货源真实度要求是十分严苛的，因此在保证店内所售产品均为正品的同时，HAYDON黑洞也在充分吸收消费者的声音和意见。目前HAYDON黑洞内部也正在策划一件关于美妆行业的大事件，届时将消弭消费者的对货品的担忧，具体动作我们先卖个关子，预计将于7月揭晓，大家可以期待一下。

Blank ME：我们对于直播还是很关注的。在未来，直播这个场景在大方向上会越来越丰富，逐渐开始从纯粹的交易场变得有越来越多的可能性。Blank ME希望可以通过直播这个场景与用户建立起更加有效的品牌连接。此外，在内容层面，我们希望内容可以变成品牌与用户沟通的一种有效的工具，而不仅仅是一部短片或者是和达人的一次合作。我们对于内容的定义会变得更宽广、更泛化，同时也希望借助数字化的营销能力，把感性的东西量化，抓住效率，将其转变成企业的核心竞争力。

Rever乐若：目前Rever乐若正在走的是一条具有充沛质感和情绪感的品质化路线，希望通过不断探索中高端用户的需求，在产品美学、情绪美学、场景美学、沟通美学上达成消费者的情绪认同。与此同时，我们也希望把每件产品都打磨成兼具美和趣味的独特体验，情绪与美学相辅相成，让产品具备更加丰满的情绪，帮助品牌走进更多年轻人的内心世界。

Rever乐若：今年618对Rever来说，更多是品牌的发声。我们进行了一系列的品牌升级动作，发布了全新品牌定位和主张，并官宣了代言人任嘉伦，深刻洞察了代言人与品牌发展发向和主张的共情程度。其次，营销上也联手“脑洞之王”GQ实验室和“当代锦鲤聚集地”锦鲤青年两大条漫风格权威公众号，解读都市青年的解压需求和悦己场景。在这场“蓄谋已久”的品牌升级战役中，Rever乐若从产品、渠道、营销、体验等多元触点扩大布局，为消费者打造绽放情绪花火的「乐我时刻」。

HAYDON黑洞：自去年12月首亮相， HAYDON黑洞便以“艺术+科技+体验”的创新模式，提供了电商平台、主播直播、品牌专柜不能取代的独特价值。今年618也是我们第一次迎战线上大促节点，实际上HAYDON黑洞作为一个美妆零售品牌，需要应对的并不仅仅是各家大牌的价格大战，更重要的是在618这种以电商为主战场的时间节点中，对标天猫、京东等线上零售渠道，思考如何影响和改变消费者近几年形成相对固定的线上消费习惯。比如，我们观察到以往电商的优惠规则比较繁冗琐碎，消费者不能明显感知优惠，因此在今年618节点推出直接明了的优惠，以此将消费者从各种优惠叠加满减计算规则中解放出来，在HAYDON黑洞中放开买买买，还能获得线下逛展式购物的增值价值。

Blank ME：美妆个护行业的品牌一直有一个难点，如何在多触点的情况下保证消费者对于品牌的认知是一致的。其实每一个平台上的用户对于此品牌的认知是不相同的，这对于早期品牌或者仍在寻找自己定位并希望脱颖而出的品牌是需要直面的问题。我们的最终目标是希望构建起用户对于品牌的认知和认可，这才是品牌可以在供给并不稀缺的背景下可以脱颖而出的重要保证。相比复杂的媒介形态来说，我们会更重视在不同的内容形态下用户感知到的是品牌的哪一面，也会在下一阶段投放更多的资源去做品牌方面的建设以延续品牌的资产和势能。对于Blank ME来说，品牌的积累和势能是先行于品牌销量的。

Rever乐若：Rever乐若一直以来倡导精油身体护理，下半年，我们将结合特殊的事件和时间点，持续构建更完整的个护体验生态、打造创新的情绪空间。这一概念也会延伸至Skincare皮肤护理、SPA或线下SPA馆，通过结合音乐、调香、体感、VR、个性化DIY等奇思妙想的通感互动方式，打造年轻态的沉浸式异次元空间，把体验做到极致。

HAYDON黑洞：从品牌整体来看，快速扩张是HAYDON黑洞未来下半年整体工作规划的重点之一，下半年我们会以一二线城市和省会城市为主，不局限于一城一店的形式，通过高效的扩张速率，占领市场份额。我们计划今年底开至20+门店，到2023年年中突破100家门店。配合业务扩张，营销动作我们也将以提高曝光度、提升品牌知名度为主。此外，我们将结合“美妆X”策略和城市特性，以跨艺术、跨时尚等多种形式，在拓店同时继续创作新型先锋消费场景，挖掘HAYDON黑洞更多属性，为线下零售形态和形式的探索提供更强的碰撞样本。另一个重要动作是，下半年我们希望打通线上、线下流量转化，在线上沉积优质信息与内容的同时，为线下带来客流，形成闭环。