TopDigital专访新潮传媒联创&高级副总裁曾健，梯媒3.0时代，如何重构城市流量的“最后一米”？| 案中观察
TopDigital专访新潮传媒联创&高级副总裁曾健，梯媒3.0时代，如何重构城市流量的“最后一米”？| 案中观察
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2025年4月3日
- Posted by: TopDigital
在数字广告陷入流量内卷的当下，一个看似传统的媒介形态正在逆势崛起。
据艾瑞咨询数据显示，2023年，中国楼宇电梯户外广告市场规模达139.1亿元，同比增长21.5%。这一增速显著高于同期广告市场整体水平（广告市场整体花费同比上涨6.0%），显示出梯媒在宏观经济波动中的强抗风险能力。
人们每日必经的电梯场景，成为品牌争夺的“最后一米心智战场”。
随着技术的进步与竞争加剧，在小小的几立方米的空间里发生的“心智战争”，绝非过去那般“大力出奇迹”的粗放。投放梯媒，需要从前期战略定位、数据选点、到归因分析与优化调整的全方位进行决策，考验的不仅是企业资金和资源实力，更考验一号位的决策智慧与战略定力。
为了解梯媒投放背后的具体思路，TopDigital与新潮传媒联创&高级副总裁曾健进行了一次专访。
新潮传媒连续多年斩获TopDigital创新营销奖多个奖项，其中，其为东阿阿胶打造的一系列线下传播动作帮助品牌成功焕新，精准触达上亿家庭人群，斩获2023第十一届TopDigital创新营销奖年度专项奖。
新潮传媒获得
2023第十一届TopDigital创新营销奖
年度专项奖
#01
从“地毯式轰炸”到“精准触达”
随着市场环境的变化和技术的进步，品牌逐渐意识到需要更加精准的营销手段来提高广告效果。新潮传媒正是在这样的背景下，积极探索从“地毯式轰炸”向“精准狙击”的转变，致力于为品牌提供更高效的广告解决方案。
“你给我3个亿（广告费），我给你全世界的时代已经过去了”，曾健表示。
首先是策略层面更合理。在曾健看来，电梯媒体投放需要遵循“场景匹配-目标分层-节奏把控”的原则。具体来说，他建议使用“4周引爆+2周间歇”的战略，以及采用“15秒品牌广告+5秒促销”组合。新潮传媒在和大卫拖把合作时，锁定全国城市覆盖，每周投放 50万+ 屏，使大卫拖把的市场占有率显著提升，形成声量爆发。
此外，更重要的还包括数据层面的可测量。
总的来说，新潮传媒的数字化战略分为两个核心层级。基于LBS（基于位置的服务）技术，新潮传媒能够对楼盘内的住户进行初步分析，了解他们的基本特征，如是否有车等信息，多年来，新潮传媒通过持续投入资金更新社区数据，覆盖了全国4.5万个社区，沉淀出包括家庭结构、消费能力、品牌偏好等标签。这构成了楼盘数据库的第一层基础数据。
第二层数据能力，则是新潮传媒与京东、抖音、美团等线上平台进行数据协同，形成数字化全链路的归因分析。通过与京东的合作，借助其电商数据与物流数据，将线下社区人群与线上消费行为关联新潮，可以对七十多万部电梯所在的社区进行标签化处理，并根据品牌的特定需求筛选出目标受众群体。这种精准的人群定位方法不仅限于年龄和性别等传统标签，还包括用户的消费习惯、兴趣爱好等更为细致的信息。
品牌通过使用新潮传媒自主研发的以“生活圈智投平台”为基础的数字化广告平台，可实现从投前选点、投中监播到投后归因的全流程数字化管理。系统支持标签筛选、LBS定位、程序化购买等功能，将传统线下广告转化为可量化、可优化的“数学题”。
#02
战略共生，共创增长
“我们与客户之间的合作，不是提供几块梯媒电子屏、也不是提供一套短期的解决方案，而是战略上的共生”，曾健说到。
从事梯媒行业多年，他总结说，根据品牌所处阶段和战略目标，其梯媒投放需求主要可以分为四种：品牌打爆、复购激活、竞品拦截、渠道赋能。
以品牌打爆为例，新潮传媒与国货婴童护肤品牌海龟爸爸合作期间，通过京东数据发现儿童防晒的需求未被满足，协助品牌锁定儿童防晒品类，最终助力其连续四年蝉联婴童防晒TOP1，市占率达到40%。[1][2]
又以渠道赋能为例，新潮传媒通过LBS定投，帮助徐福记筛选出经销商密度更高的区域进行广告投放，春节期间强势霸屏113座城市、覆盖20w+电梯及梯外终端、投放频次大64亿+，助力徐福记销量增长。
曾健透露：“我们的服务团队会深入客户的销售会议，将媒介策略与渠道策略无缝对接。”这种深度参与、战略共生的合作模式，使新潮传媒的客户续费率高达90%。
对于KA客户，新潮传媒提供服务体系涵盖了销售、策划、交付这三大模块的铁三角团队，提供从策略制定到效果复盘全链路支持。
除此之外，新潮传媒与华与华等知名品牌咨询机构达成合作，联动京东、美团互联网大厂，为品牌客户提供从咨询到数据洞察的全流程生态服务。
#03
社区营销和梯媒的价值重估
在户外媒体领域深耕多年，曾健经历了行业多次演变与发展。
他指出，“梯媒行业的每一次变革都伴随着技术的进步和市场需求的变化。”早期的梯媒主要以静态海报为主，这种形式虽然成本低廉，但缺乏互动性和动态展示效果。随着数字技术的发展，LCD屏幕逐渐普及，带来了更加丰富的视觉体验。
如今，智能屏的应用，更是将电梯媒体带入了一个全新的时代，不仅实现了内容的实时更新，还能够通过大数据分析进行精准投放。电梯媒体已经不再仅仅是简单的广告展示平台，而是集成了数据分析、用户行为追踪及精准投放功能于一体的智能媒体平台。
在竞争激烈的梯媒市场，除了要跟上技术迭代的步伐，还要有足够坚固的定位。
新潮传媒的定位为“社区营销”。
2022年数据显示，社区电梯视频媒体的广告触达率达92.1%，远高于商场、写字楼等其他户外广告点位。此外，社区媒体更接近日常消费决策场景，广告更容易引发即时消费联想，比如食品、家清日化、教育服务等等。[3]
“在中国，有7亿人生活在社区，6000万人在写字楼上班，人生60%多的时间都在社区里度过，消费社区这座万亿金矿才开发了一半，社区才是消费的主阵地。”
目前新潮传媒已在全国200多个城市布局了70万部电梯智能屏，覆盖1.8亿城市家庭人群。
结语
参考资料：
[1] 《欧睿认证“亚洲第一”，海龟爸爸以科研创新引领少儿护肤》，青眼，2024-12-13
[2] 《海龟爸爸许余江胜：白牌内卷，品牌科研》，美妆网，2025-01-20
[3] 《成为社区流量第一入口，新潮传媒做对了什么？》，社区营销研究院，2022-11-24
撰稿：常韵、杨文洁（实习）
监制：Jasmine
责编：Fanning