在功能性食品原料的竞技场中，企业正深陷多重困境：严苛的监管审批门槛、宣传口径的“红线禁区”、市场教育的缺失、B2B2C模式下的需求错配等等……

荆棘丛丛，如何破局？

森永乳业的模式或许能给面临类似困境的B2B企业一些启发。

在中国严苛的婴幼儿食品审批标准下，森永是唯一一家获批三株婴幼儿适用益生菌的日本企业；凭借在日本市场的toC经验，森永能够给中国客户带来丰富的产品开发-落地的经验；而在B2B市场策略上，森永不仅仅讲临床数据，更通过科学家本人的背书来讲研发理念。

我们很好奇，这些成就背后，森永乳业具体如何将严苛的法规门槛转化为信任背书？面对艰巨的市场教育问题，建立科学家个人形象的传播优势是什么？日本市场的toC经验，哪些适用，又有哪些不适用？

出于以上疑问，TopDigital在Foodaily创博会期间与森永乳业（上海）董事、技术总经理肖金忠进行了一次专访，深入剖析其基于科学背书的B2B营销逻辑，看这家百年企业如何以“科学原力”重塑功能性原料的价值链。

森永乳业（上海）董事、技术总经理肖金忠

01

市场洞察，中日消费差异

TopDigital：在您看来，中国市场与日本市场在老年食品需求方面存在哪些差异？

肖金忠：日本市场已进入老龄化社会，但日本老年人对“老年食品”这一概念的接受度较低，他们更倾向于购买普通食品，而不是购买被明确标识为老年食品。而中国市场则不同，中国老年人更愿意接受专门针对老年人的食品，并且随着“新老人”群体的出现，他们对高品质、功能性食品的需求日益增长，愿意为自己的健康投资，注重享受生活。

TopDigital：中国市场对老年食品的细分需求有哪些特点？

肖金忠：中国市场对老年食品的细分需求呈现出多样化的特点。除了常见的三高问题（高血压、高血糖、高血脂）相关产品需求较大外，睡眠改善、肠道健康等方面的需求也在不断增长。尤其是肠道健康，虽然市场竞争激烈，但消费者对其关注度持续攀升。此外，随着健康意识的提升，针对老年人的营养补充剂市场也有较大的发展空间。

TopDigital：森永乳业在日本市场的经验给在中国市场toB业务带来了什么影响？

肖金忠：森永在日本市场同时拥有toC和toB两大业务。一方面，森永在C端树立的品牌力为我们开拓中国市场带来了很强的背书；另一方面，森永在日本toC市场的产品创新也可以为中国客户带来产品开发的经验。

TopDigital：您认为日本市场中的哪些经验是中国企业可以借鉴的？哪些不太适用？

肖金忠：日本已经进入一个高度老年化的社会，面对这个社会现实他们在医疗保险，护理，保健食品开发，法规制度等方面做了很多前沿性的尝试，积累了很多有益的经验，都是值得我们学习借鉴的。但两国之间在文化习惯，法规等方面有很多不一样，不能照搬。

02

客户合作，注重品牌力和渠道力

TopDigital：森永乳业在中国市场合作的客户类型主要有哪些？

肖金忠：在中国市场，益生菌应用最多的一大类别是婴幼儿奶粉，其次是营养品，因此我们跟乳品以及保健品品牌合作比较多。

TopDigital：挑选合作客户的挑选标准是什么？

肖金忠：我们在选择合作客户时，非常注重合作伙伴的品牌影响力和市场渠道能力。公司倾向于与那些在市场上具有较高知名度和良好消费者口碑的品牌合作，同时也关注合作伙伴是否拥有独特的销售渠道和市场推广能力。此外，森永乳业还会考虑合作伙伴对产品质量和研发创新的重视程度，以及是否能够与森永乳业共同推动产品的市场教育和消费者认知提升。我们希望找到能够真正理解并欣赏其产品价值的合作伙伴，共同开拓市场。

TopDigital：你们与客户的合作形式是怎样的？

肖金忠：森永乳业与合作客户的合作形式主要以提供高品质原料为基础，同时也会根据客户的需求和市场情况，提供相应的技术支持和市场推广建议。在合作过程中，森永乳业会与客户共同探讨产品的定位、功能和市场策略，帮助客户更好地理解产品特点和市场需求，从而实现产品的差异化竞争。此外，森永乳业还会与客户分享在日本市场的成功经验，为客户提供参考和借鉴，共同推动产品的市场推广和销售。森永乳业也会为合作伙伴提供培训和市场教育支持，帮助他们更好地理解和推广产品。

03

市场策略：B2B功能性食品配料企业做研发，要比法规领先一步

肖金忠：森永乳业认识到中国市场的法规环境与日本存在显著差异，这对公司的业务布局和产品推广策略产生了重要影响。在中国，功能性食品的法规较为严格，例如对于功能声称的限制，这使得森永乳业在推广产品时需要更加谨慎。公司需要确保所有宣传内容都符合法规要求，避免误导消费者。此外，森永乳业也在积极关注法规的变化，以便及时调整产品策略，确保在中国市场的合规运营。

TopDigital：跟同行相比，森永在法规合规上的布局有何优势？

肖金忠：相比同行，我们的优势其实最根本是基于研发理念和研发方向。在益生菌研发这个领域，有的企业会基于动物研究做开发，但是动物肠道中的菌群结构和人体中的是非常不一样的，比如人的肠道与动物的肠道中存在的的双歧杆菌的种类完全不同，认识到这一点后，我们从最开始就是只研发从人体肠道中分离出来的双歧杆菌，虽然这个研发过程非常艰难，但我们依旧坚持下来了。

最终大家也能看到森永的成就，在最新的国家卫健委批准的可用于婴幼儿食品的益生菌菌株名单中，共有15种菌株，其中森永拥有3株。为什么我们能占据3席，其实就是研发大方向正确，让我们能保持领先优势。而且与其他的一些菌株不一样，我们的3株菌分离于婴儿肠道，与母乳亲和，能够利用母乳低聚糖，属于亲和人体双歧杆菌(Human-Residential Bifidobacterium, HRB),更适合婴幼儿的健康需求。

TopDigital：森永乳业在中国市场的营销策略有哪些特点？

肖金忠：森永乳业在中国市场的营销策略注重品牌建设和市场教育。公司通过与知名品牌合作，借助合作伙伴的品牌影响力提升自身的市场认知度。同时，森永乳业也在积极进行市场教育，向消费者传递产品的科学价值和健康理念。此外，公司还通过参加行业展会、举办技术研讨会等方式，与行业内的专家和企业进行交流，提升品牌的专业形象。

TopDigital：注意到您本人经常以科学家的形象参与一些行业研讨会、科普宣传等活动，公司是否有意打造您的个人IP形象以增强科学背书？

肖金忠：我本人一直从事研究，在肠道菌群与双歧杆菌研究领域打拼了近30年，也发表了一些研究论文。而且我与大学的研究人员不一样，不但做基础研究，也从事应用，市场开发。现在我们在推开的菌株的研究结果的一部分都是我自己亲身规划，亲手做过的，所以我很愿意把这几十年的经历经验给大家讲讲，也算做点科普吧。我们没有强求去打造个人IP形象，但如果大家信任我，觉得我传播的信息有意义有参考价值，那也是我的最大欣慰。

TopDigital：森永乳业如何看待中国市场的消费者教育问题？

肖金忠：森永乳业认为中国市场的消费者教育是一个长期而重要的任务。由于中国市场的法规限制和消费者对功能性食品的认知程度相对较低，公司需要投入更多的资源来进行市场教育。森永乳业通过与合作伙伴共同开展宣传活动、举办健康讲座等方式，向消费者传递科学的健康理念和产品的正确使用方法。此外，公司也在积极探索利用新媒体平台进行消费者教育，以提高教育的覆盖面和效果。

TopDigital：森永乳业在中国市场的成功经验和面临的挑战是什么？

肖金忠：森永乳业在中国市场的成功经验包括与优质合作伙伴的紧密合作、对产品质量和安全的严格把控以及对市场法规的严格遵守。通过与国内知名企业的合作，森永乳业能够更好地了解中国市场的需求和特点，从而开发出符合中国消费者口味和健康需求的产品。然而，公司也面临着一些挑战，如法规限制、市场竞争激烈以及消费者教育难度大等。森永乳业需要不断创新和调整策略，以应对这些挑战，实现在中国市场的持续发展。

TopDigital：森永乳业在中国市场的长期发展目标是什么？

肖金忠：森永乳业在中国市场的长期发展目标是成为一家受中国消费者信赖和认可的高品质品牌，为中国人的营养健康做贡献。公司希望通过持续的产品创新和市场拓展，满足中国消费者日益增长的健康需求。同时，森永乳业也希望能够通过与中国企业的合作，共同推动中国食品行业的升级和发展。公司将继续关注中国市场的需求变化，不断优化产品和服务，以实现长期稳定的发展。

采访/撰文：常韵

审核：Fanning

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