对话欧莱雅北亚核心高管团：欧莱雅如何以“心价比”重塑行业未来？｜TopDigital专访

2025年5月13日
Posted by: TopDigital

2025年3月31日，欧莱雅中国在上海举办了主题为“大美泱泱，向美而升”的2024/2025年度发展战略沟通会，深入探讨了市场趋势与品牌使命。据年报数据显示，欧莱雅集团在2024年实现了销售额达到434.8亿欧元，同比增长5.1%。在中国市场上，欧莱雅持续蝉联第一美妆集团的位置，旗下四大事业部——涵盖大众化妆品、高档化妆品、专业美发品牌以及皮肤科学美容——均在其细分领域中占据领先地位。

此次会议特别聚焦于如何通过创新与合作来推动企业和社会共同向前发展。从持续加大对中国的投资力度到构建可持续发展的生态圈，从以消费者为“天”到多元化品牌矩阵建设，欧莱雅正以实际行动践行着“创造美，让世界为之所动”的企业使命。

此次TopDigital与欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官博万尚、欧莱雅中国副首席执行官及高档化妆品部总经理马晓宇、欧莱雅中国研发和创新中心总监白林以及欧莱雅北亚及中国公共事务总裁兰珍珍进行对话。面对当前复杂多变的市场环境，四位高管就企业战略、市场洞察、创新研发以及“美之道”的内涵等话题分享了深刻的见解和欧莱雅最新的战略布局。

01 “持续加大对中国的投资”

欧莱雅北亚总裁、中国首席执行官博万尚

TopDigital：欧莱雅观察到中国消费者的购买行为发生了哪些变化？

博万尚：我们需要正视中国美妆市场正在经历的重要转变。在经历了初期的快速增长之后，当前市场的增长速度正在放缓。面对这种更具挑战性的新环境，我们必须聚焦于灵活应对变化和推动创新，全力以赴迎接新的考验。

如今，一个全新的消费者时代正在中国兴起，我们观察到一些特征：

消费者变得更加审慎与理性，更加重视产品的“性价比”；
产品价值、品质以及功效成为核心关注点，追求更高的“质价比”；

消费者寻求那些能够与自身文化产生共鸣的品牌，并期望与其建立深层次且有意义的情感联系，这便是所谓的提升“心价比”。

TopDigital：欧莱雅在中国的下一步战略计划是？

博万尚：欧莱雅在中国的下一步战略投资计划聚焦于四大核心领域：突破性创新、积极社会影响、未来人才培育以及美妆生态圈建设。

在投资创新方面，欧莱雅将持续加大投入。苏州智能运营中心作为欧莱雅全球首个智能运营中心，是提升运营韧性的关键里程碑。同时，苏州工厂的扩建实现了适乐肤等品牌的本地化生产，这将进一步巩固欧莱雅在中国市场的优势。这种双管齐下的战略，将使欧莱雅能够以更快的速度、更大的规模和坚定的可持续发展承诺，满足中国市场日益增长的需求。

此外，中国研发与创新中心迎来成立20周年，已成为集团全球至关重要的创新引擎。拥有近400位杰出科学家的团队，具备从洞察消费者需求到开发可上市产品的端到端创新能力，这一切都得益于与中国合作伙伴的开放式创新。

欧莱雅还将继续关注长寿科学这一全球趋势，通过整合长寿科学，推动终生皮肤健康成为现实。例如，2025年国际消费类电子产品展览会上展出的L’Oréal Cell BioPrint芯级皮肤解码仪和已在中国上市的兰蔻全新菁纯逆龄面霜，都是对这一理念的最佳实践。

欧莱雅还将继续与中国初创企业合作，带来突破性的美妆设备，如欧莱雅PRO AirLight Pro红外光能吹风机，革新消费者体验。欧莱雅BIG BANG美妆科技共创计划也将新增赛道，为人类与地球、可持续发展带来创新解决方案，并将人工智能作为核心议题。

在积极社会影响方面，可持续发展是欧莱雅一切行动的核心。通过可持续创新、可持续消费与可持续合作三大支柱，欧莱雅将进一步优化战略，从产品、包装创新到与生态圈伙伴合作，构建更加可持续的未来。此外，欧莱雅坚信美具有变革的强大力量，能够激励并赋能女性。通过“为投身于科学的女性”与“科技女生赋能计划”，支持下一代女性科研力量；通过“美丽事业，美好人生”项目，为身处困境的女性提供改变生活的技能与机遇。

在人才培育方面，欧莱雅致力于打造支持年轻人成长、赋能他们引领行业变革的生态。通过Brandstorm全球青年创新策划大赛和“美好青年计划”等项目，帮助年轻人掌握职场必备技能；通过欧莱雅SeedZ管理培训生计划，为青年提供优质职业路径，2025年计划招募250余名管培生；通过与合作伙伴共同提升青年影响力，如“有意思青年”等项目，为年轻人打造难忘的体验。

在美妆生态圈建设方面，欧莱雅将通过联动全价值链的关键伙伴，构建更具活力的美妆生态圈。最新投资包括投资颜术医美，深化与专业医美诊所的合作；设立两大全新投资基金，一支与凯辉基金和上海静安区合作，重点投资成长阶段的美妆品牌和相关企业；另一支由天图投资管理，与欧莱雅战略创新风险投资基金公司BOLD合作，投资早期公司。

02 “性价比”到“质价比”

再到“心价比”的需求迭代

欧莱雅中国副首席执行官及高档化妆品部总经理马晓宇

TopDigital：在存量竞争寻求突围的大环境下，能否分享一些欧莱雅的市场洞察?

马晓宇：关于市场洞察方面，欧莱雅强调“把握小趋势，下好先手棋”。我们在三类核心消费群体中看到了增长机会：

Z世代：对于美是非常大胆、自我的，每个都是美妆达人。我们需要针对他们不断创新，用年轻人喜闻乐见的方式走近他们，从而更好地与他们对话，满足他们的更多元个性的需求。
45岁以上的熟龄人群：在兼顾家庭的同时，越来越多人更注重自己的生活，希望活出精彩的第二甚至是第三人生（退休后的生活）。她们想比年轻消费者对品质和功效的要求更高，也非常重视情感连接，在美妆的人均投入上也更多。

男性：越来越精致，比如在面部清洁和护肤上，中国男性消费者的渗透率达到了51%。我们未来也将专为男性消费者，打造更多满足他们需求的美妆产品和服务。

TopDigital：2024 年欧莱雅在中国市场的业绩表现如何？

马晓宇：欧莱雅中国在2024年再次蝉联中国第一美妆集团的佳绩，这得益于我们四大事业部的卓越贡献。其中，大众化妆品部拥有全球第一大美妆品牌巴黎欧莱雅L’Oréal Paris，持续展现出色的表现；高档化妆品部中，兰蔻Lancôme保持领先地位，助力高档化妆品部维持了无可匹敌的市场份额；皮肤科学美容事业部不仅占据了细分市场的最大份额，而且再次创下历史新高；而专业美发产品部方面，卡诗Kérastase作为高端美发品牌的佼佼者，凭借其深受消费者喜爱的地位和优异的业绩表现，进一步巩固了我们的市场地位。

TopDigital：欧莱雅为了不断地实现业绩增长这一目标的背后都实施了哪些战略举措？

马晓宇：面对中国消费者从“性价比”到“质价比”再到“心价比”的需求不断快速升级迭代，欧莱雅始终坚持以消费者为中心构建系统框架，采取了一系列战略举措来推动持续的业绩增长：

以消费者为“天”

欧莱雅始终将消费者置于核心位置。我们强调，看待生意时不应从事业部或品牌的角度出发，而应从消费者的角度思考。从长远来看，我们对中国美妆市场充满信心。中产阶级的持续扩大以及中国社会的高质量发展，使得美成为越来越多人生活中不可或缺的一部分。今天，欧莱雅已经服务了1亿中国消费者，我们的目标是到2030年将这一数字扩大到1.5亿。

多元化的品牌矩阵

欧莱雅在中国拥有32个品牌，这些品牌组合独特而互补，为消费者提供了全价位、不同功效的多元选择。我们不仅满足千人千面的需求，还能实现一人千面的个性化体验。我们不断发展和强化品牌矩阵，持续引入极具潜力的新品牌。今年，我们迎来了Miu Miu和Dr.G的加入。Miu Miu以其无限创造力和实验性，将帮助我们进一步挖掘香水品类的潜力；Dr.G则提供了科学的护肤解决方案，满足消费者对韩国美妆的增长需求。我们期待这些新品牌与中国消费者碰撞出新的火花。对于每个品牌，我们都赋予了独特的“人设”，通过品牌活动强化品牌力，提升消费者的体验感，从而增强消费者对品牌的认可和忠诚度。

产品为王

产品是品牌文化的载体，是消费者实实在在体验到的美。我们致力于保护核心支柱产品，同时不断创新推出大爆品。这一切的背后是强大的科研实力。通过持续的研发创新，我们突破科学边界，重新定义美，让美更高效、更多元、更可持续。

全渠道布局

深耕中国市场27年，我们深知渠道的重要性。从传统百货、化妆品店到如今发达的电商市场，中国的渠道发展为品牌提供了肥沃的土壤。我们的渠道策略是O+O布局，即线上线下充分联动，最大化市场影响力。核心原则是：消费者在哪里，我们就去哪里；无论在哪里，我们都要争第一。在地域方面，我们持续布局下沉市场，三线及以下的低线城市正在快速崛起。不同消费者在多元渠道上期待的体验不同，因此我们需要因地制宜，创新模式，为消费者创造全新的体验。同时，我们也在寻找各领域的顶尖合作伙伴，将前沿科技与高端体验融入更多消费场景。

以人为本

人才是欧莱雅最宝贵的财富，也是我们最核心的坚持。20多年来，我们培养了大量优秀人才，他们不仅成为各个品牌的中流砥柱，还走向了跨行业的领导岗位。我们注重人才梯队的完善和平衡，形成了“老中青”三代协同发展的高效体系。良好的公司声誉为我们的稳健发展保驾护航，赢得了消费者的信任。集团每两年与权威咨询机构IPSOS对主要市场的声誉进行“体检”，中国公众对欧莱雅的信任度在所有市场中位列第一。同时，我们打造了强有力的雇主品牌，连续入选中国杰出雇主榜单。我们相信，有了人才和人心，欧莱雅的未来将更加灿烂。

03 科学与美，天生一对

欧莱雅中国研发和创新中心总监白林

TopDigital：欧莱雅如何通过研发推动美妆行业的未来创新？

白林：在欧莱雅，我们相信科学与美天生一对。所以我们致力于掌握美妆科学的各个方面，为中国消费者创新最好的美妆产品和体验。

生物科技赋能：利用生物技术生产高性能的护肤、护发和彩妆产品，减少对环境的影响。挖掘中国丰富的中医药宝藏，结合生物发酵工艺，开发创新美妆解决方案。

数智美妆体验：自2018年开启“美妆科技”时代以来，欧莱雅全身心投入第二次美妆变革，运用新技术和人工智能增强美妆体验。将光能、人工智能传感机器人技术和微打印等科技融入美妆产品，创造更高水平的数智美妆体验。

整合长寿科学：随着人类寿命的延长，欧莱雅致力于通过美妆赋能身心健康，引领“终身美丽”的新纪元。通过最新的科技进步，直击衰老根源，为消费者提供更健康、更充实的生活方式。

开放创新生态：与全球及中国的供应商、学术机构、研究机构、分销商、初创企业和发明家等合作，共同打造美妆创新的未来。通过整合全球科技和本地洞察，开发满足中国市场独特需求的创新产品。

04 从selling beauty到defining beauty

欧莱雅北亚及中国公共事务总裁兰珍珍

TopDigital：欧莱雅“美之道”项目如何推广欧莱雅对于“美”的洞察与诠释？

兰珍珍：我们希望通过一系列贴近生活的讨论，激发公众对美的热情与思考。从编剧导演到脱口秀演员，从专家学者到评论家和实践者，我们将邀请来自不同领域的嘉宾，围绕美的多元面貌进行深入思索，并通过论坛或播客等形式，广泛分享美的见解和体验。此外，我们正在筹备出版《美之道》一书，将我们在美的社会经济学领域内的研究成果付诸实践。

另外，继巴黎圣母院AR展览之后，今年欧莱雅再次携手中国国家博物馆，通过精选的一件件藏品，让观众直观感受到古今中外人们对美的追求。我们期待提供给大众一种喜闻乐见的方式，使每个人都能踏上寻找美、感受美的旅程。

欧莱雅认为，技能和才艺的展现无疑也是“美之道”的具体阐释。2019年，欧莱雅PRO品牌曾带领一群才华横溢的中国美发师在卢浮宫举办了一场震撼人心的发艺秀，跨越语言障碍，向世界展示了无界的中国美。而在四月初，我们即将举办的第五届高定发艺秀，将联合上百名全国知名发型师共同呈现一场视觉盛宴。不仅如此，我们还曾在乡村为欧莱雅“美丽事业，美好人生”项目的学员们策划了一场独特的田野T台秀，并在去年的进博会上，联袂各界力量带来了一场融合人文艺术的大秀，让世界看到了中国美的无限可能，也让中国人更深刻地理解了世界的美。

TopDigital2025 专家评审团

*更新至2025年4月11日

Author: TopDigital