在食品饮料行业，新品开发不是一门轻松的活。第一个吃螃蟹的创新者，总是面临被抄袭、模仿的命运。

费尽心思研发新品，从概念验证、配方开发、生产测试到审批、正式上架……过程漫长，捣鼓这么久，最终回报也充满不确定性，为什么要费力做这个呢？

但TopDigital发现，百事公司旗下的乐事品牌恰恰相反——不仅要开发，还要更多、更快、更强。据商业媒体Business Insider报道，乐事在全球推出过超过两百种口味的薯片[1]。而在中国，乐事的新口味更是层出不穷：从山东淄博烧烤味到山东临沂炒鸡味，从辣条味到火鸡面味……下楼遛个弯儿发现，哟，楼下便利店又上了没见过的乐事小吃系列葱油饼。

我们很好奇：

• 乐事为何如此沉迷于“折腾”新奇口味？
• 这是一种更好用的营销方式吗？
• 研发、供应链等难度摆在面前，它是怎么做到的？

……

带着这些疑问，TopDigital在Foodaily创博会期间独家专访百事公司大中华区食品业务首席市场营销官穆欣砚，请她帮我们解解惑，也期待给其他同行带来灵感与启发。

百事公司大中华区食品业务首席市场营销官穆欣砚

01

高频高质的口味创新，不是谁都能做

TopDigital：乐事为何热衷于不断推出新奇口味，有人认为这属于一种“口味营销”的方式，您怎么看？

穆欣砚：引领趋势而且层出不穷的新口味，一直是乐事的相对优势。我们不断推出新口味，主要是为了满足中国消费者精细化、多元化和不断变化的需求，而非把它仅仅当作一种营销手段。

TopDigital：复刻地域美味进行创新时，具体复刻哪一道美味，背后的选择标准是怎样的？

穆欣砚：直到今年，乐事已经连续6年推出区域限定口味系列薯片。为了找到不同地区消费者的偏好，乐事会结合大数据来进行选品，从而为不同区域提供更个性化口味的薯片。我们会在多个社交平台和餐饮平台，做社交聆听和大数据分析。其中，乐事山东淄博烧烤味薯片就是基于消费者“全民赶‘烤’”热潮做出的敏捷响应。

TopDigital：频繁的口味创新给品牌带来了哪些优势？背后要克服哪些挑战？

穆欣砚：中国市场幅员广阔，不同地区消费者的口味偏好有较大的差异。比如，带辣味的薯片在一些不喜辣的区域就不如嗜辣地区受欢迎。而乐事区域限定口味系列薯片就能比较精准地满足消费者个性化的需求，这是它的优势。另一方面，这也对研发和供应链提出了一定的需求，拥有本土研发中心、敏锐的消费者洞察能力和较大供应链规模的品牌才能维持不断推新的频率。

02

瞄准场景需求，紧跟渠道变化

TopDigital：创新型口味在上架时，其渠道选择和经典口味有何不同？背后是基于怎样的思考？

穆欣砚：以区域限定口味系列为例，除了上架我们在区域重点的零售客户外，它还在交通枢纽及热门景点售卖，在形式上会和下沉市场的业态进行有机结合，夯实该系列“城市名片”的心智。具体而言，乐事山东淄博烧烤口味薯片在商超等渠道之外，还登陆了淄博市内部分备受喜爱的烧烤店以及青岛的部分热门景点，让更多的游客能把它当作伴手礼带回家。

TopDigital：您认为最近这两年量贩零食、即时零售等渠道的兴起，给食品品牌带来的机遇和挑战分别是什么？

穆欣砚：休闲零食的产品创新和营销活动，始终都围绕着满足消费者更加多元化的场景需求展开。不管是量贩零食还是即时零售，从消费者的角度来看，都是新兴需求和细分的场景。我认为它们带来的机遇大于挑战。

量贩零食店给一线城市以外的消费者，尤其是年轻消费者带来了新奇、有趣的体验。百事旗下的乐事和好想来、零食很忙都有不同的合作，从出圈内容的共创到SKU定制，整体效果都不错。

另一方面，我们洞察到了消费者在即时零售场景下的新需求，从而做出了满足其需求的产品和活动。去年夏季，乐事推出了针对夜宵场景的烟火排档系列。消费者觉得夜宵才是更能带来悦己感受的一餐饭，他们往往在宅家和聚会时会选择通过即时零售来满足口腹之欲。除了新品我们还联动美团，在线上加强产品的转化[2]。

不管是即时零售还是量贩店，我们希望与零售渠道共创，基于开放的数据体系发掘更深入的消费者洞察；在多元而数智化的生态上，持续为消费者创造出更美好的体验。

TopDigital：面对更加多元化、碎片化的场景需求，百事如何持续捕捉新的机会？

穆欣砚： 正如我刚提到的，百事公司的许多创举都是为了满足消费者更加多元化的场景需求。借助内部沉淀的数据和方法论，以及联手外部伙伴，我们就能持续把握新场景和新机会。例如，《活力燕麦，美味食谱》就是百事公司旗下桂格联合中国营养学会-百事营养创新中心发布的食谱指引，致力于在早餐外挖掘更多的燕麦食用场景。

03

数字化领航，如何透视消费需求变化？

TopDigital：面对“K型消费分化”与价格内卷，百事如何通过高端化与性价比产品线满足不同人群需求？

穆欣砚：我们针对不同的人群、场景和渠道，做出精准定位，以匹配不同人群在不同场合下的需求。例如，针对山姆背后的中产家庭，桂格推出了桂格牛乳蒸糯燕麦片。这款产品很成功，常位列山姆谷物冲调榜热卖的Top3[3]。另一方面，乐事有12g的小包装，可以在享受薄脆美味的同时精准控制分量。通过丰富的产品组合和优越的品牌体验，我们期望能使百事食品穿越周期，基业长青。

TopDigital：在食品饮料健康化转型的大趋势下，百事旗下品牌的策略是怎样的？数字化在其中起到了什么作用？

穆欣砚：作为全球领先的食品与饮料公司，百事公司通过多元化的产品组合来满足健康化趋势下的升级需求。比如，投资先进技术来减少产品中的饱和脂肪和盐。同时，我们在产品中增加黑芝麻、红枣、枸杞等东方养生食材，并将发酵工艺用于桂格的部分燕麦产品，符合消费者对产品的功能需求 。这些都与当下的功能性食养趋势高度相关。而数字化是公司各项创新的基础设施，能让我们始终站在这些趋势的前沿。

结语

或许很难想象，一位八十多岁的老人每天都以不同的方式展现自我，晚上还会举办夜宵聚会；同样难以想象的是，一位百岁外国老奶奶在中国将传统的红枣、枸杞等滋补食材融入日常生活。但是，从某种程度上来说，这就是百事旗下两大食品品牌乐事和桂格在中国市场的真实状态。二者都是穿越周期的长青品牌。

再精妙的事后总结，也无法推演出一家巨头百年来的发展轨迹。我想，除了数字化布局的领先优势、强大的供应链，以及敏捷的市场洞察之外，基因里的韧性与适应性，以及将数字化创新融入组织文化中，大概是百事这家巨头永远年轻的秘诀。

采访/撰稿：常韵

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