左一:上海长三角一体化示范区

江南美妆产业研究中心理事长&

拜尔斯道夫中国企业事务总经理 雷开霆

左二:KAZOO可逐品牌主理人 蔡美伦
左三:德玛森氏联创&CMO 宣瑾友

01

美妆新锐品牌：品牌建设的创新与突破

新时代下，新品牌的崛起不仅需要精准的战略定位，更依赖于创新思维与快速适应市场变化的能力。接下来，请允许我们以这一主题展开讨论，首先有请蔡总分享她对新品牌发展的见解，为我们的交流奠定基础。

蔡美伦：今天的议题是新品牌的建设和发展，在我看来，这个问题的关键在于精准的品牌定位，找到我们希望深度服务的目标人群，并通过他们信任和喜爱的方式传达品牌的个性。始终以用户为导向，贯穿其生命周期进行陪伴，这种长期主义的策略有助于新品牌在红海市场中找到并抓住属于自己的机会点，实现可持续发展。

宣瑾友：在开始我的话题之前我要恭喜雷总。美白行业能成功申请新原料，这不仅是技术上的突破，对创业者而言更是巨大的商业机会。一旦某个成分获得专属性和消费者认可，其带来的收益将是持续不断的。这种成就令人羡慕，只有行业领军者才有能力投入25年研发，并通过中国复杂的监管审批，期待未来我们能在美妆行业共享这些创新成果。

打造一个新品牌，尤其是在竞争激烈的美妆行业，无异于一场综合能力的大考。每一个环节——从监管合规性、产品选品与配方设计，到包装、供应链管理（尤其是跨国供应链）、渠道布局、营销策略，乃至终端促销——都至关重要。任何一处的疏忽或薄弱都可能成为品牌的致命弱点。

雷开霆：谢谢宣宣，新原料Thiamidol 630/肽安密多630的专利目前还在保护期之内，等过了保护期进入公共领域后，大家都可以合法合规的用，但目前还是独属于拜尔斯道夫的。海尼集团在抖音上的表现，尤其是KAZOO的发展，堪称其长板，非常值得我们学习。希望能在可分享的范围内多做一些交流。

蔡美伦：关于场景营销和种草，我们更重视内部生产能力的建设，而非依赖外部合作素材，这使得我们在内容精细化运营上投入了大量精力。特别是对于新锐品牌而言，在品牌力尚未成为核心竞争力的初期阶段，从产品面市到用户认知、需求激发直至最终转化的过程至关重要。因此，我们结合公司擅长的基因与组织方式，对内容精细化运营进行了深度投入，确保在这一过程中发挥关键作用。

宣瑾友：我一定要帮蔡总做一个广告，每天可以产出1000条短视频，抖音算法跑出来的赢家，普通的企业是没有这样的能力和很强的运营和数据能力的。

蔡美伦：今年和很多品牌方交流发现，每个团队擅长的基因不一样。我们的优势是在自产内容建设这块，针对各个类型人群会搭建非常多的场域，比如针对学生党，我们会搭建四人宿舍的场景、浴室的场景等，里面跟实际在校园里面的四人宿舍间是一模一样的，因为我们需要让用户在真切的场景里面实现共鸣。我们自己内部说对于场域建设的投入不亚于很多外部专门拍摄的广告公司，无论是设备的投入还是场域的搭建，包括人员的投入各个方面。如果内部生产能力要真正成为我们的核心竞争力，我们就需要不断地做相应的迭代。包括刚才聊到的类型场域，我们内部是三个月左右就会对场景做一波迭代和升级。

雷开霆：我非常认同蔡总和宣总的见解，做品牌时每个方面都不能有短板，同时必须在某一方面形成强大的优势，这一点从历史中可以得到印证。2001年中国加入世贸组织之前，跨国零售企业在中国开设门店会受到数量限制，入世后这些限制逐渐放宽，至2004年商务部第八号文允许外资零售企业不断扩展。这一时期，家乐福、沃尔玛等大型超市迅速扩张，而中国本土品牌如舒蕾则通过全国范围内的1万个导购建立起强大的地面推广力量。这种背景下，品牌要想成功，必须具备全面的能力，并且在某一领域做到卓越，以应对激烈的市场竞争。正如两位所观察到的，品牌建设需要不断地弥补不足，在竞争中持续强化自身的优势，我非常认同你们的经验与观点。

02

品牌如何应对营销环境变革？

我自己注意到，以前小红书上的种草方式多种多样，但后来平台要求品牌必须报备，未报备则被视为非法营销。规则的不断变化反映了商业环境的动态性，同时也体现了国家有关部门的监督和规范作用。例如，国家市场监督管理总局已与平台进行了谈话，并提出了仅退款等新规定，这些规章制度对我们商家来说既是挑战也是机遇。展望2025年，各位觉得明年的营销环境会是怎样的？

蔡美伦：我们目前在抖音上有很大的业务量，平台政策的持续变化带来了具体挑战，尤其是对优质内容的要求越来越高。为此，我们必须提升内容模式，采用更高阶的策略来应对这一需求。除了内容质量外，我们还需加强多元的产品营销和市场营销能力。未来，无论是抖音还是小红书，关键在于如何从品牌单方面宣传转变为激发更多用户自发推广。我们将重点放在会员营销及全生命周期管理上，致力于让用户不仅认可我们的品牌和产品，还能主动参与宣传。这将是明年品牌营销的重要思考方向和努力目标。

宣瑾友：确实，随着每年的发展，我们面临着逐渐增多的挑战。在即将到来的一年里，这些挑战预计将继续增长。首先，监管环境变得日益严谨，职业打假人的存在让市场监督更加细致入微，这使得宣传语言需要更加谨慎。同时，随着算法技术的进步，品牌间的竞争愈发激烈，这对企业的盈利能力和品牌的长期发展提出了更高的要求。

蔡总在这方面展现了卓越的能力，通过灵活调整组织架构，快速响应渠道变化，保证内容生产和市场反馈能够高效结合，从而为品牌带来持续的成长动力。

宣瑾友：三年前，当我们品牌进入中国市场时，我首先向美国团队明确提出，针对中国消费者的需求，产品必须涵盖美白和防晒两条线。尽管行业内已经讨论酪氨酸酶抑制多年，我们还是决定追求全新的配方思路，最终与美国同事共同研发出结合黑色素因素和非黑色素路径的双效美白防晒配方。这一配方中的美白成分成本是防晒剂的六倍，确保了产品的独特性和高效性。这款特证产品经历了长达18到20个月的审批流程，这为我们在市场上赢得了额外一年的竞争窗口期。虽然再也无法回到美妆单品能卖十年的黄金时代，但我希望每个产品至少能在市场上维持两到三年，即使只有一年的生命周期，也比彩妆市场要好，毕竟护肤领域相对较为稳定。

雷开霆：宣总和蔡总非常真诚地分享了她们对行业变化的观察。平台政策的快速变动要求企业具备敏捷的反应能力，而这正是他们的优势所在。通过与消费者建立直接联系，并借助口碑传播，品牌逐渐积累了声量。面对激烈的竞争和多重挑战，宣总强调了在逆境中迎难而上的重要性。基于两位的经验，我认为关键在于迅速适应变化、强化与消费者的互动，并持续优化品牌建设。

宣瑾友：作为AI工具的重度用户，我常常借助如Gamma和Midjourney等软件来提升工作效率。我个人的英文水平有限，这些工具让我避免了与外国同事交流时的尴尬。现在，全球各地的营销人员已经开始广泛使用ChatGPT来撰写概念版和其他任务，大大提高了个人效率。然而，在公司层面，AI的应用还不够成熟，需要更加敏捷的组织来推动这一进程。

在营销工作中，我们主要关注两方面：数据敏感度（data sense）和常识判断（common sense）。对于数据敏感度，我们需要对营销投放的数据量级保持敏锐，这可以通过外挂工具进行更高效的统计分析。而对于常识判断，作为一名经验丰富的营销人，我意识到不能停留在自己的生活场景中，因为消费者永远处于25-35岁的年龄段。

蔡美伦：我们是一家电商企业，AI技术在多个产品服务环节的应用显著提升了工作效率。例如在处理电商页面图片时，利用AI模型进行自动化操作和精细化校准，大大提高了内容生成的质量和速度。特别是在有明确SOP的工作流程中，AI工具可以帮助我们在文案和图片等方面快速完成复制和优化任务，从而显著提升组织的整体效率。对于寻求降本增效的企业而言，这些工具尤为重要。

此外，无论是品牌建设还是市场营销，掌握AI技术都已成为未来的必修课。我日常工作中会通过“喂养”AI各种信息来增强其能力，这不仅有助于提高个人工作效率，也对团队有极大帮助。为了更深入地利用这些工具，近两年我们投入了大量精力学习和适应新技术。可以看到，从去年到今年，AI领域的变化非常迅速，预计明年将进入全新的发展阶段。

雷开霆：我也分享一下自己使用AI工具的体会：确实在个人应用层面，AI显著提升了工作效率。过去撰写重要文件可能需要一天时间，现在借助AI打磨半天即可完成。今天两位嘉宾分享了许多宝贵的经验，最后请两位用一两句话做个简短总结。

宣瑾友：我对未来一年的挑战持谨慎态度，认为明年会更加艰难。然而，我对在座的每一位充满信心，因为我们都是市场领域的专业人士，天生就具备应对挑战的能力。我们不需要跑赢那头熊，只需超越同行即可，请大家共同努力！

蔡美伦：在聆听了众多嘉宾的分享后，我深受启发，受益良多。值此2025年伊始之际，借KAZOO可逐品牌之名，愿大家在新的一年里前途可逐、财运可逐；大家对于悦己的状态可逐，新生可逐；祝大家万事可逐，万事可乐！

雷开霆：我也在这里祝大家关关难过，关关过，我在江南美妆等你。