圆桌分享：B2B品牌的全球叙事 | 2025第十三届TopDigtal创新营销盛典

当B2B品牌驶向全球海域，等待它们的不仅是市场蓝海，更是三重浪涌：产品与标准的精准适配、信任成本的高企，以及文化隔阂的隐性壁垒。

不同于大众消费品的快销逻辑，B2B出海深陷复杂矩阵：既要跨越严苛的本地合规门槛（如欧洲ESG门槛、医疗器械准入门槛等），又要以技术驱动实现全球竞争力与本土人效的平衡，更要在多元文化语境下，构建超越交易的长期信任纽带。

在“走出去”这道必答题面前，这些结构性挑战正考验着中国B2B企业的战略韧性。基于此，2025第十三届TopDigital创新营销盛典特别聚焦于“技术硬实力x文化软实力：B2B品牌的全球叙事”展开圆桌讨论。本次圆桌荣幸邀请到四位深谙此道的实战专家，他们分别是：

• 上海电气品牌公关总监张笛先生（主持人）

• 隆基绿能集中式亚太市场营销总监连菲女士

• 群晖科技中国区市场总监沈正岚女士
• 盈康一生（海尔大健康）品牌营销总经理屠波先生

四位嘉宾围绕“本地深耕、技术赋能、合规先行、文化共鸣”四大主题，从市场策略、技术演进、合规管理到文化沟通，层层递进，深入剖析品牌出海的关键路径。

从左至右：

上海电气品牌公关总监张笛（主持人）

隆基绿能集中式亚太市场营销总监连菲

群晖科技中国区市场总监沈正岚

盈康一生（海尔大健康）品牌营销总经理屠波

以下为圆桌讨论实录，经整理。

01

海外市场洞察与战略演进

上海电气张笛：今天很高兴与大家共同探讨企业出海相关话题。在前面的演讲中，我和大家分享了上海电气在出海方面的一些经验，也很好奇另外3位企业在健康医疗、科技以及光伏行业的出海洞察。首先，请大家介绍一下各自公司的出海阶段，以及目前在海外市场所面临的挑战与机遇。

上海电气克罗地亚风电项目

盈康一生 屠波：大家都很熟悉海尔，也知道海尔家电是世界500强家电巨头，但其实我们也在大健康领域深耕20年了，目前海尔的大健康板块分为三个领域：生命科学、临床医学及生物制药，分别依托一家上市公司推进整体产业布局。在海外拓展方面，我们将出海分为三个阶段：

• 第一阶段是贸易型出海，即依托中国本土制造，通过海外经销渠道实现出口销售。

• 第二阶段是寻找可深度布局的市场。
  以非洲市场为例，国际组织在当地积极推动健康福祉项目，包括疫苗接种需求。我们开发的太阳能疫苗冰箱成功入选相关项目，成为非洲市场国际组织采购份额第一的产品，为我们在当地建立了良好基础。
• 第三阶段是进入欧美等充分竞争市场，面临更多挑战。
  以欧洲为重点，我们在应对高节能减排标准方面持续攻关，过去十年不断优化产品技术，取得双A级以上ESG认证。2024年推出的碳氢制冷技术的超低温产品已获得欧洲客户认可，从应对挑战转化为推动技术创新，并形成市场突破的关键。

海尔生物医疗在迪拜参加展会

群晖科技 沈正岚：群晖是一家NAS领域的科技品牌，有超过50%的世界500强公司都在用我们的产品，包括飞鹤乳业、创维集团、丰田汽车等等，我们最开始起步于C端市场，后来逐步拓展至B端企业客户。在各国市场推进过程中，我们从0到1地开展市场建设，包括寻找当地媒体、公关公司进行合作再到建立子公司，逐步建立品牌影响力。在ToC和ToB业务中，为了达成让企业以及用户更有效率、更安全地管理数据的使命，我们一直在和用户一起成长。例如，在进入其他市场时，同样面临ESG等合规性要求，这对所有出海企业而言都是必须应对的课题。

群晖科技双控双活主存储产品

隆基绿能 连菲：我们是一家光伏组件公司，大家在屋顶上看到的光伏板，可能5块里面有三四块是我们的产品。对于隆基及整个光伏行业而言，我们将全球市场划分为新兴市场与成熟市场，不仅按照大区（如中东非、欧美、亚太）划分，也细化到具体国家。每年我们都会进行多次系统性的市场容量与政策环境洞察，帮助明确各国市场的未来三至五年发展阶段，从而为产品线、竞争策略和价值传播提供精准指引。

在品牌国际化方面，ESG已经从最初作为进入欧洲市场的合规要求，逐步扩展至亚太等地，成为投标资格、供应商评审等环节的重要参考项。我们这些年一直通过强化自身ESG表现，持续提升品牌在全球市场的竞争力与话语权，进而扩大企业在国际市场中的机遇空间。

隆基绿能光伏组件产品出海

02

AI应用，如何为出海提效增能？

上海电气张笛：出海，不仅涉及产品与品牌的输出，也包含人员配置与组织能力的适配。无论是在新兴市场还是成熟市场，不同阶段都存在不同的难点与挑战。围绕这一话题，我们来探讨一个出海企业普遍面临的问题——在实现品牌国际化的过程中，企业人员不一定具备了适应国际化运营的能力，尤其是在海外营销团队的人效方面。那么，AI技术的发展，是否可以帮助我们在这一环节中提高效率、优化人效？

上海电气 品牌公关总监 张笛（主持人）

群晖科技沈正岚：在海外市场，AI最直接的应用场景是前期市场洞察。在尚未建立本地团队之前，企业可借助AI快速了解当地市场法规与环境。例如，海外市场更习惯使用电子邮件来接受信息，所以电子邮件地址在用户注册时是必要的手段。理解市场与产品成熟度的差异，AI可以作为辅助工具提升判断效率。

群晖科技 中国区市场总监 沈正岚

隆基绿能连菲：在光伏行业，AI应用尚处于初级阶段，整体覆盖度较低。目前行业内大多应用集中在营销物料自动生成或工具替代，尚未实质性带来人效提升。相较之下，AI在产品端、特别是后期运维环节更具实用价值。例如，通过智能监控提升客户黏性、优化服务体验，在这些场景下，AI更能发挥辅助功能，但在营销及国际化人才效率方面仍有较大发展空间。

隆基绿能 集中式亚太市场营销总监 连菲

盈康一生屠波：AI在国内发展迅速，但在海外市场，尤其是欧洲，客户对AI的理解和接受程度与国内存在显著差异。例如，我们前段时间在意大利展会上展出了一款配有AI模块的新型样本存储设备，该模块可帮助科研人员无需进入实验室就能做好样本盘点，由于当地人力成本高，客户对这个产品产生了强烈兴趣，甚至在现场就把我们样机买走了。所以我们觉得，将AI能力直接嵌入产品中，形成差异化竞争优势，能够减少对额外营销资源的依赖。

盈康一生（海尔大健康） 品牌营销总经理 屠波

03

企业合规，成本黑洞or战略护城河？

上海电气 张笛：刚才三位嘉宾从不同角度分享了AI在提升人效方面的实践。从整体来看，AI的本质仍是“数据+算力+算法”，但在制造业与工业场景下，其核心挑战不在于技术能力，而在于应用覆盖的深度与广度。未来，AI的价值将依赖于更多场景的数据积累，并在提升产品力与品牌力方面发挥更大作用。接下来，我想进一步和各位探讨品牌出海过程中的合规成本。对于出海企业而言，合规往往是重要的前置投入。各位如何看待这一成本？它是否只是负担，还是有望成为构建企业战略护城河的重要因素？

盈康一生 屠波：合规是品牌出海中非常关键的一环，尤其是在我们所涉足的医疗器械和生物制药领域，准入门槛极高。以医疗器械业务为例，我们在产品研发早期便启动重点区域的合规申报流程，预留时间以同步研发、审批和本地客户共创，确保进入市场的合规性。在血液制品等生物制药业务中，监管要求更为严格，涉及领域的法律法规常常滞后甚至缺位，我们会主动与监管机构沟通，在规则尚未明确的阶段提出建议，争取在法规制定过程中为行业和自身业务争取合理空间。

群晖科技 沈正岚：群晖始终坚持“合规先行”的原则。作为数据存储企业，面对不同市场，必须严格遵守相关法律，例如GDPR法规。若数据合规不到位，不仅会对业务产生重大影响，甚至可能遭受高额罚款。另一个维度是宣传合规，不同国家对广告内容均有严格规定，建议企业在制定传播内容时，务必参考本地法律法规，并借助本地agency或法律顾问的专业意见，规避潜在风险。合规不仅是底线，更是品牌长期建设的重要保障。

隆基绿能 连菲：对于光伏企业而言，产品合规是进入市场的前提。终端客户在采购阶段会明确提出碳足迹等环保合规要求，我们必须提前取得相应认证，满足各国法律政策。这一过程虽然成本较高，但也促使企业持续优化自身产品与流程。在品牌与传播层面，需警惕“合规反噬”的潜在风险。例如，一些国家要求出具“反奴隶声明”来证明供应链中不存在强迫劳动等问题。今年我们就遇到客户援引三年前某篇新闻，对我们提出质询。为此，我们不仅准备了官方回应材料，也配套建立了品牌危机管理与舆情预警机制，确保第一时间有效应对。营销端虽然并非合规主责方，但在突发情况下往往是公众沟通的第一响应人，因此必须具备对应的准备与联动能力。

上海电气 张笛：三位嘉宾围绕产品准入、合规管理及舆情风险控制等层面，深入阐述了合规对于企业出海的重要性。实际上，一些领先企业已将合规岗位视为战略职能，与核心技术岗位同等重要。在不同国家和区域，设有专职团队系统梳理法律法规、行业政策及潜在舆情风险，对业务清单、合同审查进行严格把关。这不仅是企业风险控制的关键，也是全球化人才队伍建设的重要方向。

04

文化共鸣：打造可持续的全球品牌沟通体系

上海电气张笛：刚刚我们从市场、技术、生产、合规等多个维度探讨了出海过程中面临的挑战和应对思路。最后，我们希望回归到“人”这一核心，深入探讨文化差异带来的影响。在海外市场的拓展过程中，文化隔阂往往会影响沟通、营销乃至落地执行的各个环节。那么，从文化层面来看，什么才是“成功的出海”？我们在实践中有哪些值得借鉴的经验？请三位嘉宾分享。

隆基绿能连菲：文化出海的核心不在于“变成当地品牌”，而在于“让品牌与本地市场平等对话、被接受和信任”。成功的品牌出海，不是把中国品牌包装成非洲或欧洲品牌，而是在不失自身特色的前提下，讲好品牌故事，并使其在本地语境中具备说服力和共鸣。我们坚持“本地化洞察”作为出发点，但洞察不是凭感觉“投篮”，而是系统性的市场研究与战略布局。在此基础上，是内容的本地化：不仅仅是语言翻译，而是内容逻辑、传播形式、技术细节和受众视角的本地匹配。能否精准传递，取决于你对听众的理解程度。最后，是文化习俗的本地化。从节日到沟通方式，只有理解当地文化，才能建立情感连接和信任纽带。只有当客户感受到你“懂我”，他们才会相信你能“帮我”。

群晖科技沈正岚：非常认同“洞察”在文化出海中的核心作用。我想补充两个关键点——内容维度和平台维度的本地化。

在内容上，不同地区客户关注点完全不同。例如，勒索病毒在部分市场是敏感议题，而在另一些市场可能毫无共鸣。因此内容的主题、案例和痛点切入必须精确适配本地语境。在传播平台上，也不能一概而论。以德国为例，尽管数字传播盛行，但仍有大量中老年受众依赖纸媒，这就要求我们在媒介选择上“因地制宜”，而非“自说自话”。本地化不是形式，而是要深度融入。

盈康一生屠波：我们在全球化过程中，形成了三方面可供借鉴的经验。

第一，团队本地化。

以英国市场为例，我们最初与本地经销商合作，逐步将其吸纳为分公司创始成员，并建立起以本地员工为主的运营团队。目前在英国的三十余人团队实现了从百万到亿级营收的跨越，关键在于“人单合一”的机制，以及总部在战略与资源层面的协同支持。

第二，样板区域化。

尽管不同市场具有差异，但区域间也存在显著共性。我们曾在摩洛哥召开经销商大会，辐射南欧、北非和中东市场，通过本地样板客户的亲身分享，增强客户信任，提升品牌背书效力。这种“以点带面”的策略，帮助我们更高效地打开区域市场。

第三，品牌全球化。

在统一视觉体系、技术标准和品牌资产建设上，我们始终坚持全球标准运营。通过持续的技术投入和专利积累，确保在各主要市场具备领先优势。品牌一旦具备全球背书能力，客户信任自然水到渠成。总结来说：团队要本土化，样板要区域化，品牌要全球化。

上海电气张笛：感谢三位嘉宾的深入分享。在文化出海维度上，我们看到了三大关键词：“洞察的本地化”、“内容和渠道的在地化”以及“品牌的国际化”。这些不仅是可复制的经验，也是企业迈向全球化过程中的核心要义。

今天我们用半个多小时左右的时间，从产品、营销、技术到品牌出海的多个关键点进行了探讨，相信在座的各位也都收获颇丰。期待未来能有更多机会，继续围绕品牌出海话题展开深入交流。再次感谢各位嘉宾的精彩分享！