提到Canva可画，你对它的印象是什么？

 

是那个在小红书上深谙各种热梗的“社交狂魔”，还是那个能一键生成各种封面、海报或者PPT的提效神器？

 

过去一年，这个品牌在中国市场的动作可谓充满了“活人感”，从戏谑解构工作痛苦的《一句废话》，到让打工人在宣泄情绪的“PPT胡说挑战”。很多人惊叹于他们出圈的营销策略，却未必看清了支撑这些创意落地的底层逻辑。

 

在与 Canva 可画中国区市场负责人Mia Chen 的对话中，我们了解到，Canva 可画在中国绝不是一个简单的“老外产品翻译版”，而是一场从产品层面就开始重新运作的中国产品。

 

Canva 可画中国区市场负责人 Mia Chen

 

这种既能“放飞发疯”又能“冷静重构”的品牌性格，在 Mia 身上得到了最鲜活地映射。

 

她说Canva可画在她心中是一个调皮、善良、爱玩抽象梗的朋友，我们也能感受到她身上那股率真、洒脱。这种高能量磁场，让我无法想象她竟然是个大“I”人。但随着对话的深入，这位INFP领导者的画像也逐渐清晰起来，她既有深耕体育品牌12年、带领Airbnb 进入中国的职业定力，又保留着如好奇少女般对万事万物的敏锐。

 

她会调皮地称团队为“牛马”的一员，也会在探讨 AI 逻辑时冷静地指出：在执行变得廉价的今天，市场人的一致性与判断力才是唯一的稀缺资源。

 

本期「营销人」，带你走进这位“高能量 I 人”的创意世界，看她如何带领 Canva可画 在中国市场拆掉设计的门槛，将表达的平权交还给每一位用户。

 

以下为采访实录，经整理。

 

 

Canva可画：一个调皮、善良、爱玩抽象梗的朋友

 

去年11 月，北上广的地铁站出现了一组特别的广告。在一个巨大的、模拟 Canva可画编辑器的白屏界面上，写着一行大大的黑体字：“我写了一句废话”。这组名为《一句废话》的 Campaign 迅速在社交媒体刷屏，引发了大家的职场共鸣。这种极简甚至带点“发疯”的表达，让很多人第一次真正记住了Canva可画。

 

 

TopDigital：作为这组Campaign 的决策者，面对这个在传统营销语境下略显“冒险”的创意，支持您最终拍板、觉得“值得一试”的核心逻辑是什么？

 

Mia Chen：其实外界看《一句废话》可能觉得很大胆，甚至有点冒险。但对我们来说，这绝不是一时兴起。不管是多跳脱的创意，我们内部拍板的逻辑其实很稳，总的来说就看三点：它适不适合可画的品牌调性？它的价值观对不对？以及它是不是源于真实的共情和洞察？

 

《一句废话》能迅速被接受，本质原因在于它足够直接、足够简单。它让设计回到一个人人都能理解和参与的层面，这正契合了 Canva 可画所倡导的“赋予世界设计的力量”——让设计成为每个人都能使用的表达工具

 

 

TopDigital：这组策划是如何精准抓住职场人那种“无奈与疲惫”的情绪的？

 

Mia Chen：哪怕是一句再普通的话，只要赋予它视觉上的力量、情绪和美感，它就能产生传播力。这组策划其实很精准地抓住了当下年轻人、职场人的那种情绪，大家在工作和生活中有很多无奈和疲惫，这种看似“无意义”的表达，反而成了一种解压的出口，特别容易引起共鸣。

 

这里面还有一个挺有意思的设计洞察。我们在去年年底发布的《设计趋势报告》里提到过一个词叫“新丑风”。大家在社交媒体上应该经常看到那种像长辈发的、画风清奇的表情包。这种风格其实反映了用户的一种精神状态：比起精致的包装，大家更想抒发真实的自我。

 

 

所以你看，《一句废话》里的文案本身没有变，甚至真的没有“意义”，但我们巧妙地利用了视觉设计，给同样的话换了一种呈现方式。这种视觉冲突带给人的感受是完全不同的，这就是设计的魔力。

 

TopDigital：能get 到这种风格，是不是因为你们团队成员的年龄层比较小？或者说，你们是怎么精准洞察到当代年轻人这种精神状态的？

 

Mia Chen：其实我们团队平均年龄在30岁左右，也不算特别小，当然，我是那个负责拉高平均值的人（笑）。

 

我记得去年双11前做的这波营销，到了今年1月还有公众号在写我们。我看底下的评论特别有意思，有人说：“这创意，一定是90后的领导才能批准的风格。”我当时心里暗暗窃喜，就当是夸我了。

 

其实作为一个好的Marketer，你最该关注的是当下Target Audience（目标受众）的情绪。这跟年纪没关系，关键是品牌调性给不给你空间。可画的价值观里有“向善”和“赋能”，但我常跟团队说，可画就像一个“调皮、善良、爱玩抽象梗的朋友”。你在小红书看我们的官号，玩得挺疯的。这种幽默是“懂的人自然懂”，我们用受众听得懂的语言去沟通，大家就共鸣了。

 

TopDigital：你们内部如何定义自己的调性和价值观？

 

Mia Chen：我们的价值观，“做个好人”、“化繁为简”“实现疯狂而伟大的目标”、“向善而行”等，还有最重要的“Empower Others 成就他人”。

 

如果说企业文化是骨架，那调性就是性格。可画在社交媒体上可以表现得很“疯癫”，但在大众媒体上，我们秉持的是一种“有温度的幽默”。我们本质上是一个设计工具，如果工具本身太严肃，别人怎么敢来这里发挥创意呢？

 

 

中国市场：从产品开始的本土化

 

TopDigital：这种极具“活人感”的表达，让 Canva可画在中国市场撕开了认知的口子。但在跨国组织下，本土化的创意往往伴随着巨大的沟通成本，你们内部会有阻力吗？

 

Mia Chen：几乎没什么阻力。但我加入这一年多时间，并不是盲目地去推创意，而是通过一套清晰的路径来逐步验证，在内部建立信任。其实就是小步快跑，用结果说话。

 

TopDigital：加入Canva可画后的第一步是怎么走的？你们是如何在品牌层面定调的？

 

Mia Chen：我是2024年底加入的Canva可画，在25年Q1的时候，我们先推出了品牌的Campaign《心中所想，世界可见》，通过“悠悠”和“小可”这两个小同学的故事，从品牌层面定了一个调子：我们想探讨的是 AI 与创意表达的深度融合。我们希望每一个普通人都能拥有表达的信心和欲望，而可画就是那个提供实现路径的搭子。这在内部建立了一个最基础的认知底色。

 

《心中所想，世界可见》

 

TopDigital：有了品牌底色，后面又是如何让品牌真正“玩”或者是“抽象”起来的？

 

Mia Chen：从跟“跳海”酒馆合作开始，我们在北京发起了“PPT胡说挑战”。这个活动非常无厘头，大家就是一边喝酒一边随机抽盲盒 PPT 上去瞎编。没想到最后竟然在全国巡演了十场，火得不行。因为它让打工人在下班后，能用 PPT 这个生产力工具来吐槽、宣泄情绪，这种反差感特别解压，也很容易击中大家。

 

 

下半年我们就顺势把它拉到了线上，还找了何广智、赵晓卉等发起挑战。当时正好赶上脱口秀节目热播，我们就这样把线下的热度成功引爆到了全网。

 

 

年底，又做了《唐朝诡事录》的联动，尝试让古装剧角色用现代科技。这一整年走下来，我们一直在尝试把原本枯燥的工具变得有活人感，激发大家的灵感。当内部看到这些创意不仅有声量，还能真正跟用户产生精神共鸣时，支持自然就是顺理成章的事了。

 

Canva可画唐诡双姝探案局

 

TopDigital：跨国品牌在中国落地，内部沟通难免会有文化隔阂，你们是如何解决的？

 

Mia Chen：说实话，以前我在其他外企工作，在推动本土创意方面非常难。你要么花大量时间去解释中国文化和西方的差异，要么就只能被动接受总部的那些主观且“变味”的品牌信息。

 

但在可画，我们有一个口号叫「Truly Local」，是总部非常信任本地团队的一种表现。他们不关心这个idea 是不是美国或欧洲做过的，他们只关心这个创意，是不是来自真实的中国用户洞察？是不是符合可画的精神？只要这两点通了，剩下的决定权就在本地。这种信任和空间，才让我们能玩出那么多“抽象”又有趣的品牌战役。

 

TopDigital：国内的互联网生态其实和国外有很大差别，特别是微信、小红书这类的，你们是如何在产品层面彻底实现“Truly Local”的？

 

Mia Chen：我们是在中国把所有产品都重新做了一遍。从Coding 到产品架构，全部都要重做。因为不这样做我们就没办法实现真正的本地化。

 

比如，在中国可画上，你能看到很多中国本土风格的设计，宋式美学、国风海报等，这些是中国用户最真实的需求。同时，我们必须深度融合国内的数字生态，打通微信、小红书、支付宝甚至鸿蒙系统，让用户感觉这是一个土生土长的中国产品，不是说这只是一个“老外产品的中国版”。

 

TopDigital：除了C 端用户的创意需求，针对 B 端的复杂需求，你们有哪些特殊的本土化处理？

 

Mia Chen：对B端用户来说，我们有Brand Center 品牌中心等一系列为企业定制的功能。像以前公司的人事发个招聘帖、行政搞个团建海报，都要去设计部提需求，来回修改能磨一个礼拜。现在企业把品牌色、logo、标准字存进 Canva，自己就能出图，而且绝对符合 VI 规范。这种方式帮他们省了大量的沟通成本和设计开销，也就是“提效”。

 

 

TopDigital：这种产品功能的更新迭代，背后有一套怎样的决策逻辑？

 

Mia Chen：我们非常谦虚地倾听用户。Canva可画内部有一个全年的项目，叫“产品许愿池”。我们常年通过私域社区、问卷、线上线下活动收集用户反馈：你还想要什么功能？我们还能做什么让你的设计更出彩？

 

我们会把这些需求拉优先级，然后让产品团队去开发。比如最近上线的“渐变字体”，就是用户“叨叨”了很久的需求。这种需求的提出，其实代表了大家的设计功力在增长，我们非常乐于把这些用户的愿望变成现实的产品体验。

 

 

Dream Bigger：让年轻人在“害怕”中尝试再大一点

 

TopDigital：这种从底层代码开始的重构，不仅打通了社交生态，也为新技术的接入预留了空间。这两年大家都说AI 彻底改变了内容生产，你认为它最有可能颠覆营销流程中的哪个环节？

 

Mia Chen：AI 最大的本质是提效，它会大幅压缩“执行成本”。现在的环境下，从想法到初稿的成本已经降得极低，甚至几分钟就能出数十张图。

 

但这也意味着，真正能拉开品牌差距的，不再是“谁做得快”。当执行变得廉价时，市场人的审美、判断力和一致性就成了稀缺资源。AI 能出图，但它没法帮你判断哪张图才真正符合品牌的调性、特点和气质。它也没法帮你决定在热点和 Campaign 的长期拉锯中，你应该坚持什么，不该做什么。

 

TopDigital：当设计的门槛被AI 和工具无限降低，专业的平面设计师应该如何看待这种变化？Canva可画与专业软件的关系是竞争吗？

 

Mia Chen：我们从来没有说要打算取代专业的设计工具。如果说传统软件是为专业设计师打造的精密工具，强调像素级的控制和高度自由的创作空间，那么 Canva 可画更像是一个更开放、更易进入的创作平台，帮助更多人把想法快速转化为可用的设计成果。

 

我们观察到，当设计门槛被降低之后，大众对审美和细节的要求反而在提升，这其实是在推动整个行业的设计素养不断向上。

 

TopDigital：AI 确实让出图变快了，但会不会也让设计变得“千篇一律”？

 

Mia Chen：这也是为什么我强调可画是大家的“设计搭子”。虽然里面的模板是现成的，但用户在改完内容、点击“发布”那一刻的骄傲感是非常真实的。这种“我也能做出好看东西”的自信，是纯 AI 自动生成无法给予的。我们要做的是把表达的主权交还给用户，让视觉表达成为一种日常。

 

 

TopDigital：你常在内部鼓励大家要“Dream Bigger”，但在追热点、做爆款这种很消耗精力的工作里，你如何带着这团队调动起那种敢于“做大梦”的能量？

 

Mia Chen： 说出来你可能不信，虽然你感觉我能量很高，但其实是个大I 人。

 

我是很典型的INFP，但私底下社恐是一回事，带团队时我必须变成那个能量最高的人。为什么我一直强调“Dream Bigger”？因为作为 INFP，我自己的想法真的很飞。我带的是一群很年轻的小伙伴，我的作用就是鼓励他们：不要怕，我们再大胆一点，梦想再大一点。毕竟梦想和现实总是有落差的，如果你不把梦想定得大些，那个落差会让你更难受。

 

我常跟他们讲，犯错一点都不可怕，可怕的是你不知道为什么错，或者没有从错里学到东西。踩坑是成长最快的方式，有了这种支持，他们才敢去尝试那些没做过的事。

 

TopDigital：听说你们团队非常扁平，这种“创业小组”式的架构，对追热点有什么帮助？

 

Mia Chen：确实，因为我们市场团队人数不多，架构也很扁平，这种架构让沟通变得非常快。我们要追热点、要做爆款，其实不需要层层审批。这群年轻人本身就是“牛马”的一员（笑），他们对情绪的共鸣比我敏锐得多。我们有个群，大家在里面一起笑、一起骂，很多点子就是这样聊出来的。有了想法，我们就直接找资源去做。

 

Canva 可画中国团队成员 AI 合照

 

TopDigital：不管怎么“飞”，品牌建设依然需要定力。你如何在“放飞”和“品牌调性”之间拉那根绳子？

 

Mia Chen：不管我们怎么飞、怎么抽象，都不能忘记可画是谁。

 

你可以天马行空，但“向善”、“赋能”、“追求卓越”这些品牌 DNA 必须刻在心里。只要骨子里的东西不动，剩下的我就让大家放手去飞。其实我更怕大家不飞，如果你不飞，我还要带你飞；只要你飞得起来，我随时可以把你抓回来。这大概就是我带团队的一些 「原则」吧。

 

TopDigital：其实你来可画也才一年多，这中间是如何与团队成员建立信任的？

 

Mia Chen：信任是在每天的磨合里建立的。我加入的时候，大家已经在这里好几年了。我需要他们的经验来帮我快速了解流程，他们也需要通过我的决策来判断这个leader 值不值得跟随。

 

我非常享受“赋能”给年轻一代 Marketer 的过程。对我来说，比起完成一个 KPI，如果团队成员能在合作中得到启发和成长，那种成就感是更巨大的。

 

 

是用户的“设计搭子”，更是表达平权的起点

 

TopDigital：在加入Canva可画之前，你服务过哪些品牌？

 

Mia Chen：我是广告人出身。在阿迪达斯待了快12 年，你们小时候看到的很多 Campaign 可能都是我做的（笑）。后来我去 Airbnb，经历了把这个品牌带进中国的完整过程；再后来短暂去过大疆，也经历过健身赛道的独角兽公司。在加入 Canva 之前，我还自己创过业，做过户外疗愈的社群。

 

TopDigital：从阿迪达斯、Airbnb、大疆再到现在的 Canva可画，这种“跳跃”背后的选择逻辑是什么？

 

Mia Chen： 我自己心里是非常清楚每次转职是为了什么。对我来说，最触动我的地方在于：面对还没被解决的挑战，我能不能通过我的经验和市场洞察，让它变得更好？

 

我选择可画，是因为它是一个非常“善良”的品牌。我们每年会在公益上花很多心思，比如K12 教育和公益组织是可以免费使用可画的。我希望帮一个好的品牌做得更好，把创始人想要传递的理念在中国市场真正铺开。

 

TopDigital：但SaaS 行业与你过往熟悉的零售或广告完全不同，这两年 AI 科技的崛起，有没有带给你一些新的刺激？

 

Mia Chen：这种科技的跳跃确实让我非常兴奋。虽然我常调侃自己“老了”，但其实每天都在学新东西。

 

进入SaaS 领域后，AI 背后的逻辑算法、市场应用，对我来说都是全新的。身处科技的风口浪尖，去学习如何用更高效的方式去做产出，这本身就非常有趣，也满足了我那种“想做没做过的事情”的个性。

 

TopDigital：如果要给Canva可画打个标签，它代表了什么？

 

Mia Chen：我觉得它代表的是一种“表达的平权”。我们始终相信，设计不应该是少数人的专长，而应该成为一种友好、温暖的日常语言。Canva 可画一直在做的，是降低人们在“想表达”这一刻的心理门槛，让更多人能够自然地把想法变成可被看见、被理解的内容。

 

 

结语

 

在与Mia Chen的对话中，我们看到的不仅是一家软件公司的商业野心，更是一份关于“让表达变得轻盈”的理想主义。当行业还在纠结 AI 是否会取代设计师时，Canva 可画已经敏锐地意识到：在AI让执行成本趋于零的未来，真正的稀缺资源是人的审美、洞察力与对品牌一致性的守望。

 

从阿迪达斯到Airbnb，再到如今的 Canva可画，Mia 始终在挑战如何让“好品牌变得更好” 。她带领这支精简的“内部创业小组”，通过 Truly Local 的底层重构与“发疯”式的共情营销，证明了跨国品牌同样可以摆脱翻译腔，拥有“活人感” 。

 

AI 并不是创作的终点，而是激发勇气的起点。正如Canva可画所坚信的，当每个人都能信手拈来地表达，设计便不再是少数人的特权，转而成为一门温暖、友好且人人可用的日常语言。这种“设计平权”的愿景，正在让每一个普通人的想法，能在这片喧嚣的数字世界里，被清晰、有力地看见。

 

采访/撰稿 | 罗若楠

编辑 | Sophia