NIKE此次CNY营销正是洞察到了这一点，以“脱缰”为核心创意，三支短片精准回应当下年轻人普遍存在的社交压力。不管是职业头衔、薪资水平还是父母日常的“数落”，片中的年轻人总能跳出常规，用运动来破局——运动场上没有虚名、没有攀比，只有实打实的成绩。既完美反击焦虑，更与核心受众完成了一次深度情感共鸣。

变化3：轻仪式，重生活

当品牌还在绞尽脑汁地把春节符号往产品上贴金时，年轻人已经悄悄换了一种过年方式：他们不再愿意为了“年味”大动干戈，而是希望年味本身，能像呼吸一样自然地融入日常肌理。

这种心态的转变，被昂跑精准捕捉。

2026年马年春节，On昂跑以“新年，自有节奏”为主题，将视角从传统的宏大祝福转向了更具智慧的“节奏”二字。品牌没有急于堆砌生肖图腾，而是通过极具中式新春气息的生活场景，完成了对年味的重新诠释。

年味不是烫金红对联，而是藏在生活细节里。她是年三十你提着行李穿过人潮回家、是正月里老爸在胡同巷子里剪头发、是陪着家人逛菜市场准备年夜饭、是和亲人一起去登高拜佛…… 短短十几秒，不说一句台词，没有刻意制造年味，却让人无形中get到品牌想要传达的那份生活意境与品牌哲学。

另一边，CASETiFY则围绕“玩心”这一核心创意，用年轻人的生活方式重新拆解春节中那些再熟悉不过的仪式瞬间：“新年大扫除”，第一件事儿是换手机壳来祛班味；年夜饭的团圆仪式，是和毛孩子一起吃一顿好的；比起送厚重的年礼，不如送上新款手机壳，让好运随身携带。对年轻人来说，仪式感不再需要大张旗鼓，微小而确定的快乐刚刚好。

营销之外，CNY不可以同一个目标理解

如果说叙事方式的转变是“术”的演进，那么品牌在CNY考场上的商业诉求，则是决定其“道”的关键。

在马年这一特殊的语境下，我们观察到品牌不再盲目追求声量，而是开始根据自身的行业特征与发展阶段，进行精准的“目标卡位”。

1. 行业分野：从“最大公约数”到“圈层深耕”

传统的快消巨头，如可口可乐、伊利，其商业目标依然是追求大流通、大覆盖的“最大公约数”。对于它们而言，CNY是稳固国民品牌认知的“基石战”。

因此，即便在叙事转型的今天，它们依然会重仓谐音梗与国民偶像。这种策略的本质是通过高频、高亮度的视觉符号，在春节这一流量波峰期锁定终端动销，保住“年货第一选”的排位。

相比之下，以昂跑、Lululemon为代表的专业运动、生活方式品牌，其商业逻辑则转向了“圈层共振”。

它们并不寄希望于触达每一个中国人，而是试图通过具有生活哲思的轻盈叙事，筛选出那些追求生活质感、反思宏大叙事的优质用户。这种“有所为、有所不为”的定力，让品牌溢价在价值观的深度连接中得以实现，而非在价格战中被消磨。

2. 生命周期视角：品牌阶段决定“攻守姿态”

我们还观察到，处于不同生命周期的品牌，在CNY考场上的姿态截然不同：

• 成熟品牌——“防守型输出”： 如Apple已持续多年输出春节短片，其核心商业目标并非卖货，而是通过持续的文化输出来防止品牌老化。以一种“陪跑者”的姿态切入年轻人的真实生活，通过情感的“轻盈化”对抗品牌的“厚重感” 。
• 成长型品牌——“身份定义”： 如CASETiFY这类处于快速上升期的生活方式品牌，CNY是它们向主流市场递交“名片”的机会 。它们通过重新拆解春节仪式（如大扫除换手机壳），将产品强行锚定在年轻人的新习俗中，完成从“时尚单品”向“生活常备品”的跨越 。

3. 全局视野：从“卖货逻辑”到“文化资产化”

从宏观视角看，存量竞争时代，一次性的流量爆发已不足以支撑品牌的长期增长。优秀的品牌正试图将春节营销转化为一种品牌传统。

无论是抖音商城的“放自己一马”，还是NIKE的“脱缰”概念，其背后都是对当代情绪价值的深度收割。品牌不再仅仅是卖一件衣服或一个平台服务，而是在为消费者提供一种“情绪出口”。这种基于深度洞察构建的叙事结构，最终会沉淀为品牌的文化资产，在未来的每一个节点持续产生复利。

结语

马年CNY的考场，不再有一套标准答案。营销的尽头是商业，商业的根基是人。

现如今，品牌能否在宏大叙事与个体情感之间找到那个微小的平衡点，取决于其对自身定位的清醒认知，以及对时代情绪的精准捕捉。这场大考，考的不仅是创意，更是社会情绪洞察力，以及战略智慧。