网红产品层出不穷，但能穿越周期、实现长青的却寥寥无几。

开创新品类后迅速陨落，早已是商业世界里屡见不鲜的剧本；而如何在开创新品类后顺利完成市场迭代，更是众多品牌绕不开的生存课题。

以螺蛳粉赛道为例，多年前它还只是少有人知的地方特色小吃，如今却已是入局者蜂拥的红海赛道：市场规模预计将突破1512.76亿元[1]，企查查数据显示，截至2025年3月，国内现存螺蛳粉相关企业达3.33万家。千亿规模、数万玩家，但真正能被人记住的品牌屈指可数。

好欢螺是其中的例外。

从2000年柳州街边一家小店，到2015年开创袋装螺蛳粉品类，再到连续多年销量领先，冲出国门走到东南亚、美国，甚至冰岛，这家企业用25年走完了一条从“网红”到“长红”的路。

我们很好奇，好欢螺究竟如何让传统地方小吃穿越生命周期？对这样一家在新品类里站稳脚跟的品牌而言，如何通过产品、价格、品牌的三重锚定，构建起自己的护城河？又如何通过一系列跨度极大、但逻辑清晰的营销事件，持续活跃在消费者视野中？

带着这些问题，TopDigital采访了好欢螺CMO张海燕。从13年战略咨询专家到品牌操盘手，她向我们分享了加入好欢螺背后的故事，拆解了品牌的增长逻辑与营销心法，并坦诚地讲述了从乙方到甲方、从战略推演到实战落地的思维转变与真实体验。

好欢螺CMO张海燕

以下为采访原文，经整理。

01

战略锚定：“品类领导者”的护城河

TopDigital：好欢螺是从2000年的街边小店起家的，2015年才开始做袋装品牌。这个跨越是怎么发生的？

张海燕：这是一个关于“乡愁”的故事。我们创始人张晓献张总白手起家，她家里世代对香料和食材特别有研究，所以2000年开第一家店时就在柳州红极一时。

转折点在2013、2014年。广西是人口流出大省，很多在外打工、读书的人，回柳州过完年踏上返程前，都去到店里和张总说：“能不能帮我打包螺蛳粉带走？怎么弄都行，只要能带着走。”那会儿用的就是最简单的原始塑封袋。后来慢慢张总发现，大家对这口地道味道的需求太强烈了，更心疼外出打工和游学吃不到家乡味道的同胞们，才萌生了把“一碗粉”变成“一袋粉”的念头。

2015年，好欢螺正式成立，成为首批做袋装螺蛳粉的品牌之一。

TopDigital：从餐饮转型做包装产品，这中间最大的挑战是什么？

张海燕：其实是还原度。那时候袋装螺蛳粉几乎是空白领域，没有清晰的标准、工艺或流程。

这意味着一切要从0开始做起。没有现成可用的机械设备，就自己动手摸索设计改造；要还原门店的纯正味道与口感，就坚持选用最好的食材。

幸运的是我们创始人本身就是一个对产品有着极致追求与敬畏的非遗传承人，有她在，产品从来都是不会因为任何原因（如原材料的食材采购时节不同，同一片地里长出来的同样原料也存在风味不同的可能性）而产生波动，好欢螺的产品多年如一日，无论是稳定性或是口味的一致性始终保持在最优状态。

再讲一个有趣的事，当年我们柳州的总部的2.0工厂，创始人本人的办公室楼上是卤水产线，每天她办公室的窗户都是打开着的，时常能闻到螺蛳粉汤底的香味，有时只要闻一下，就知道今天生产的这批产品味道对不对，甚至还能闻出来是哪里不对，哪里配比用量需要调整。

TopDigital： 有意思，您从咨询公司转型，在2022年正式加入好欢螺，那当时是什么样的契机打动了您？当时好欢螺面临什么样的挑战？

张海燕：缘分很奇妙，螺蛳粉其实是一个非常好的赛道，都说民以食为天，而螺蛳粉在中国特色地方美食里又有着自己独特的香气和体验，也感谢上一个10年，电商的蓬勃发展、舌尖上的中国、还有李子柒让更多的人看到知道螺蛳粉的存在与这一碗粉的美味，行业在上一个10年迎来了属于当时的风口，但同时随着井喷式的发展，各品牌层出不穷，竞争加剧，价格的梯度也就此拉开，分为：1 – 5元、5 – 10元和10元以上三个层级，好欢螺产品价格始终位于10元以上，属于中高价格带，期中5元以内和10元以上，两极化发展势头非常迅猛，消费者难以抉择。

彼时好欢螺创始人张总为此感到无奈，找到我们寻求破局之策，那是第一次见面，还记得当时见完张总第一时间就在电商平台上下单好几个牌子螺蛳粉尝试，最终发现好欢螺的味道最能让我勾起在线下实体店里嗦粉的记忆，非常好吃。

后来在跟创始人张总聊的过程中，相约去柳州线下店体验各式各样的螺蛳粉，那是第一次去，我该怎么来形容这样一个城市，喀斯特地貌，群山环绕，螺蛳粉居然诞生在这样一个美丽的城市，而那天在工厂，有一个细节特别触动我，当农户们背着当季新鲜的原材料来访时，张总热情接待，出最高溢价，只为选最优品质的头茬原料。那一刻我明白，这个企业对品质的坚持是刻在骨子里的。

随后我们专程前往品牌线下实体店，尝过那一碗粉后，更笃定这就是我魂牵梦萦的味道。当一个企业的创始人怀揣着传承柳州特色美食、弘扬中华饮食文化的赤诚初心时，这一切就变得更有意义和价值。再后来，好欢螺就这样慢慢的走进了我的心里。

TopDigital： 所以您加入后，第一件事就是帮它梳理品牌定位？

张海燕：好欢螺本身是个宝藏企业，也积累了非常多的品牌资产，只是从来没对外讲过。比如好欢螺创始人张晓献是广西壮族自治区“柳州螺蛳粉的制作技艺”非遗传承人，产品能打，汤底是用猪筒骨和广西青壳石螺熬制而成，醇厚浓郁入口鲜香，米粉Q弹爽滑久煮不烂，配料丰富饱满颗颗可见等等。当然，好欢螺品牌还有着26年线下实体老店经验，累计8年螺蛳粉全球销售额第一且多次荣获国内外各大奖项等荣誉等，但在进行系统宣发之前，外界对好欢螺的权威性和认知度并不是特别高。所以我们更多是让大家能更好地认识这个优秀的品牌。

TopDigital： 现在螺蛳粉已经从当年的“网红小吃”变成了“生活常备”，在这个新阶段，好欢螺的定位会调整吗？

张海燕：螺蛳粉行业经历了三个阶段：第一个阶段是“产品为王”，供不应求，行业热度节节攀升，有货就能卖；第二个阶段是“渠道为王”，查缺补漏填补空白，深耕网点，电商线下海外齐增长；现在这个阶段到了“心智为王”，我们是否被消费者牢牢记住，被认可和喜欢；在不同的阶段，我们的战略方向不会有太大变化，战术动作会随着时常的不同做相应的调整。

第一个是产品分级，以’加辣加臭’建立差异化认知高地，覆盖主流口味；

第二个是价格锚定，坚持高于行业平均的品质和价格，守住’中高端螺蛳粉’的心智；

第三个是文化情感锚定，不追逐短期流量，而是持续投入螺蛳粉非遗技艺的传承与创新。

这几个点，是我们应对外部变化和竞争的“本”。我们很清楚的知道“当一个品类的领导者开始收割时，这个品类的生命周期就开始倒计时；而当领导者持续投入时，品类才会被延长。螺蛳粉能从地方小吃成长为一个近千亿产值的国民美食，背后离不开政府的支持和产业人的努力，才能让’网红’变成’长红’”。另外，领导品牌还有一个责任：守住品质底线，赢得了真正热爱螺蛳粉的’真爱粉’们，高复购率和品牌忠诚度，才是我们穿越周期的根本。

我们创始人张总常说一句话：“我们做的事情很有价值，我们代表的是一代人的记忆，和一个时代的中国美食文化的显现’这也是好欢螺对抗周期的方式，我们不止是销售螺蛳粉的一群人，更是一群 ‘柳州味道’和‘中国美食特色文化’的守护者。当有了这种使命感，很多决策就变得更清晰了。

好欢螺小龙虾味螺蛳粉、好欢螺加辣加臭螺蛳粉

02

增长模型：从“场景洞察”到“守正出奇”的营销心法

TopDigital： 这几年消费者的场景越来越丰富，好欢螺怎么洞察和抓住这些新场景？

张海燕：我们做消费者调研时发现，螺蛳粉的主要场景是晚餐和夜宵。当宝妈忙碌完走进属于自己的时光，期待地煮上一碗螺蛳粉，把这一幕发到小红书，瞬间引发了无数宝妈的强烈共鸣。

还有熬到半夜赶论文、奋笔疾书的莘莘学子；拖着疲惫身躯加班完回到家的奋斗族，对着厨房一筹莫展的做饭小白，甚至是在异国他乡想念那一口中国美味……你会发现，螺蛳粉总能及时出现，成为人们在疲惫、窘迫时刻的暖心慰藉。

以前我们以为用户90%是年轻女性，但后来发现，大厂程序员、外企实验室的产品家，甚至四川80多岁的老奶奶，都是我们的忠实粉丝，这些年，我们不仅看到场景在丰富，广大消费者也在不断给我们新的惊喜和感动。

TopDigital：场景和消费者的洞察是捕捉机会，进入这些场景后，我们更需要一些营销动作占领用户心智。很多人觉得好欢螺的营销跨度很大，从联名袁记云饺、Crocs，到发射火箭、官宣檀健次，背后的选择逻辑是什么？

张海燕：表面看，好欢螺的营销确实跨度很大：从袁记云饺的餐饮联动，到檀健次的明星代言，从Crocs的时尚跨界，到致敬航天的火箭发射，所有这些动作背后，其实是文化破圈。螺蛳粉的’臭香’双面性，本身就自带话题和争议，我们希望通过跨界合作，将螺蛳粉从一个“重口味网红小吃”升级为“有文化厚度的国民美食”。

比如和袁记云饺的合作，不是简单的“产品置换”，而是两个地方美食品牌共同探索“地方小吃如何国民化”的命题；和檀健次老师的合作，不是流量变现，而是因为他是广西籍艺人，对螺蛳粉是“真爱粉”，他在他事业领域里的真诚和用心，和我们好欢螺一路走来“真技艺、真用心、真实力”的品牌内核高度契合；与Crocs的合作，是把螺蛳粉和洞洞鞋转化为“个性表达”和“松弛感”的时尚符号。

至于火箭致敬航天精神，很多人看不懂，但张总说了一句话让我们印象深刻： “螺蛳粉能从柳州走向世界，就像中国航天能从地面飞向太空，都是坚持和热爱的结果” 。这种文化层面的共鸣，才是好欢螺跨界合作的底层逻辑。

TopDigital： 如果遇到不合适的品牌合作，你们会拒绝吗？

张海燕：这些年找过来的品牌确实很多，我们的逻辑是合作双方一定是在产品、场景、消费人群上能够充分协同互补的。

TopDigital：刚才聊到联名，能感觉到好欢螺在选择合作伙伴上非常“挑剔”，讲究的是精准和深度。但现在行业里也有另一种声音，联合利华前不久就提出“大品牌时代结束了”，未来的打法应该是“lots of littles”，要广撒网、多触点。面对这种看似“相悖”的逻辑，好欢螺在预算分配上又是怎么考虑的？

张海燕：我们基本都会提前一年制定预算框架，但执行过程中会根据实际动态调整，细化到每个季度甚至每个月。当下的媒介非常多元，真正的挑战是不断对内容的丰富和深耕。

这个过程中，我们也在不断“卷自己”。好的模式不一定适用于所有品牌，但我们的感受是，你要持续不断地活跃在消费者的生活和生命中，就像一个老朋友，经常和你“say hello”。

比如去年和Crocs的联名，我们双方都坚持联名必须落在产品上，非常有幸，在我们和Crocs团队的共同努力下，前后打磨了大半年，终于在25年的3季度和大家见面，项目非常成功，小红书上的UGC曝光量非常好，实现了高效的双品牌的自传播。

03

职业进阶：从“战略推演”到“实战落地”的蜕变

TopDigital： 从外部的战略咨询专家，到企业内部的首席营销官，您感受最大的冲击是什么？

张海燕：视角的切换和身份上的转变，带给我在工作方式和工作态度上的双重冲击。在咨询公司时，我们更多是站在外围，用高视角去发现问题、找到机会点。继而出具专业方案，交由企业落地执行。可有时方案落地效果不尽如人意，我们难免会心生困惑：为何无法按预期执行到位？

但真正到了企业内部，感受完全不同了。你能真切感受到点点滴滴大大小小的信息如潮水般涌来，企业经营不易和企业家的坚毅和付出，更能被她对工作和生活的热情所感染。

TopDigital：从战略到实战，对于那些想通过营销实现“量价齐升”的品牌人，您有什么建议？

张海燕：每一家企业的发展路径，都是不一样的。如果结合好欢螺的历程，我会概括为3个词：

第一个是“坚守”。这份坚守，是对产品匠心的极致追求，是对非遗技艺的敬畏传承，更是对行业责任的主动担当。我们始终坚信，产品是品牌的根基，匠心是品牌的灵魂，我们坚持用头茬好料、慢熬汤底，坚持不打价格战、不牺牲品质，这份坚守，更是为了守护中国特色美食的口碑，为大国品牌的崛起筑牢根基。我们对匠心的坚守、对品质的追求，从未有过丝毫动摇。

第二个是“传承”。我们更想打造的，是一个能够跨越周期、传承百年的中国品牌，让螺蛳粉这一非遗美食，成为中国文化走向世界的一张名片，是我们希望通过不断努力，不仅实现好欢螺品牌自身的持续发展，更能带动整个螺蛳粉品类的高质量升级，让世界看到中国美食的魅力，看到中国品牌的匠心与实力。螺蛳粉作为一门非遗技艺，是一代代人匠心钻研的成果；螺蛳粉作为一道美食，是一代代人对故乡的依恋与乡愁，是中华美食文化的瑰宝，我们要传下去，走出去，让更多人感受到广西柳州螺蛳粉的魅力，这也是我们民族文化破圈和提升文化自信的目标，让世界爱上柳州味道。

第三个是“敬畏”。这个时代是浮躁的，社会需要的是有敬畏之心、有耐心的企业。任何一步都不能急于求成、妄自尊大。产品是品牌的根基，把产品做对，做好，消费者会自己为品牌投票。

如果你要问我的建议，那就是：保持敬畏，保持耐心，保持对顾客的了解，更要保持对品牌初心的坚守。好的品牌，从来不是靠流量堆砌而成，而是靠匠心打磨、靠价值传递、靠责任担当。未来，我们也希望更多中国品牌能坚守匠心、勇于创新，一起扛起大国品牌的旗帜，让中国味道走向世界，让中国品牌在全球舞台上绽放光彩。而好欢螺，也将继续以匠心守初心，以创新谋发展，在传承非遗技艺、传递中国味道的道路上，稳步前行，向百年品牌、大国品牌的目标坚定迈进。

04

结语

好欢螺的案例，折射出当下消费品牌的一个核心命题：网红品类应该如何延长自身的生命周期？

张海燕的答案是三个“锚定”：产品分级、价格锚定、文化锚定。产品分级是用多元口味、更多产品形态覆盖更多场景，价格锚定是用合适的质价比来守住品质认知，文化锚定则是把“一碗粉”和“非遗技艺传承”更紧密的绑定在一起。

从战略咨询跨界到品牌操盘手，张海燕对“战略”的理解也在变化。“以前在咨询公司，我们更多是找到机会点，推演方案。到了企业才发现，真正的挑战除了‘方向对不对’，更重要的是怎么在内外部把对的事坚持下来。

坚持，在价格战的行业里尤其稀缺。当同行用价格换份额时，好欢螺选择用价格锚定品质；当市场追逐短期流量时，它选择用联名和跨界持续渗透用户心智。这套打法不新鲜，但能十年如一日执行下去，本身就是壁垒。

张海燕在采访中说：“百年和百亿，都是我们奋斗的目标。”

这句话的潜台词或许是：当品牌能在浪潮中站稳脚跟、行稳致远，增长便会是水到渠成的结果。好欢螺的目标，从来不止做一碗好粉、一个好品牌，更是要以一碗粉为载体，传承中国非遗、传递中国味道，打造一张属于中国的美食名片，让世界爱上中国味道、认可中国品牌的实力与匠心。

数据来源：

[1] 头豹研究院《全球螺蛳粉行业词条报告》2025年11月

采访 | Sophia、常韵

撰稿 | 常韵

编辑 | Sophia