心理学里有个概念叫“主体性”。

简单说，就是你妈觉得你冷，硬塞给你一条秋裤——这叫不尊重你的主体性。你说不冷，她说“我觉得你冷”。

做品牌，有时候也是一样的。

“LHT乳糖水解技术”、“纳米级过滤”、“富含乳铁蛋白”……乳企们掏心掏肺地告诉消费者，我是为你好，我的技术很牛，我的奶很高级。但消费者的反应往往是：你说的都对，但跟我有什么关系？

这就是典型的“品牌主体性”压倒了“消费者主体性”。

而三只小牛提供了一种截然不同的解法。他们做对了一件事：把身段放下来，把“零乳糖”翻译成“软”，把“不拉肚子”翻译成“舒服”，然后找了一个名字里带“奶”且极具观众缘的演员李乃文做代言人，用一种亲近自然的方式，把这句话递到了消费者面前。

来看看他们是怎么做的：

全片丝滑，相信你看完后也无形中将“三只小牛=舒服”联系起来。

而且能明显感觉到三只小牛与其他0乳糖牛奶之间宣传方式的差异性：以平视的视角尊重消费者的隐痛，不谈科技、不谈参数，用共情替代教育。

这支由冠致操刀、几乎没有硬广加持的广告片，上线十分钟数据就开始自发增长，最终收获流量超3亿+，互动量100万+。更关键的是，评论区里大量出现“自来水”，网友们评论说“第一次知道这个品牌”、“这个奶高低得试试”——营销动作实打实转化为了品牌认知和产品尝试。

他们是怎么做到的？“软牛奶”这个品类从命名到沟通，背后有怎样的策略思考？在一个0乳糖技术成熟多年却始终不温不火的市场里，三只小牛凭什么认为自己能撬动这座“金矿”？

带着这些问题，TopDigital与蒙牛常温现代牧业业务部市场部负责人王旭冰、冠致CEO白雪，以及冠致的三只小牛项目负责人王由之一起聊了聊，从一场“预判式”的明星合作，到一个新锐品牌对“尊重消费者主体性”的朴素坚持，他们的分享或许能提供一些不一样的思路。

以下为访谈全文，经整理。

01

案例拆解：一场事先张扬的“预判式”爆款

TopDigital：这次三只小牛和李乃文合作的案例非常出圈，我们想先回到原点来拆解，当时品牌方给到冠致的Brief核心诉求是什么？

蒙牛王旭冰： 回到原点的话，先和大家分享我们品牌成立的背景。三只小牛品牌成立于2021年，成立这个品牌的初心就是致力于让国人喝上更适合自己的牛奶。

我们研究发现，如果对标欧美国家，或者邻国，国人的饮奶量都是远远不够的。这是国人营养的一个巨大缺口，而国人饮奶最大的卡点就是乳糖不耐，中国大约有6.6亿^[1]的乳糖不耐受或疑似乳糖不耐受人群，对于他们来说，喝牛奶甚至是一种折磨。

站在品牌的角度来说，真正要做的不是教育消费者喝牛奶，像过去，乳企品牌们讲“0乳糖”、“酶水解技术”等等，消费者是无感的。

所以这次给到冠致的核心诉求，就是如何把我们产品的技术语言和利益点，转化成消费者能感知、能听懂、愿意听的“人话”。

冠致白雪：对，我们接到Brief时，品牌已经把“软牛奶”这个名字定下来了。这是一个很好的翻译，把晦涩的技术变成了具象的感受。让消费者能够清晰地知道，哦，软的牛奶，应该是更好消化更好吸收的，喝了舒服的。

冠致王由之：我们的任务就是在此基础上继续“转译”，让“软”和“舒服”这个结果，能用一种年轻人喜欢、有“活人感”的方式被记住。

但是我们在转译的过程中也发现，由于三只小牛开创了“软牛奶”的新品类，所以需要重复地宣传，才能有效提升认知，同时，对我们来说，找明星代言是一条比较合适的路径。

TopDigital：为什么会请到李乃文代言？

冠致王由之：我们其实一直在关注那些实力派、真诚、松弛、有观众缘的艺人。李乃文老师本身就是实力派，当时他在综艺里贡献了很多名场面，比如“50岁叔圈天菜”之类的梗，观众对他非常有好感。他给人的那种亲和力、舒服的感觉，跟品牌想要传递的“软牛奶喝了舒服”的调性非常搭。

最关键的一点是，他名字里自带“奶”（乃）字，名字即品类。这种天然的契合度，让我们觉得不选他都难。我们也是第一个把他的这种“活人感”用到广告片里的品牌。

TopDigital：用“谐音梗”其实挺冒险的，很容易显得俗或者尬。从“乃”到“奶”，再到“叔服了”，这个创意是怎么打磨出来的？被pass掉的那些方案差在哪？

冠致王由之：我们前前后后提了六轮创意。有让他演牛的，全程不说话，靠肢体搞笑；有让他演霸总的。但都被品牌方pass了。（笑）

蒙牛王旭冰：因为那些创意没有扣回我们的核心策略。比如让代言人演牛，内容核心重点落在了牛的演绎，而我们要强调的是“这款牛奶能解决你喝牛奶不舒服的问题”。创意逻辑不成立，消费者会觉得莫名其妙。

最后这一版虽然用的是谐音梗，但它不是为了谐音而谐音。它把艺人特质、产品功能、消费场景全部串联起来了。虽然圈内觉得谐音梗“扣钱”，但对普通消费者来说，这是最快、最有效的记忆方式。

冠致王由之：对，我们内部一直说，谐音梗要“扣钱”，但前提它是“纯谐音梗”。当谐音梗有了策略支撑，有了品牌想要传递的核心信息作为骨架，它就从“俗”变成了“巧”。李乃文老师是“奶叔”，我们要讲的是“舒服”，这一切都刚刚好。

TopDigital：案例出街后，哪些数据和反馈是你们意料之外的惊喜？

冠致王由之：最大的惊喜是它完全靠内容自己跑出来的。当时三只小牛的官号只有四千多粉，我们没投任何硬广。片子发布大概十分钟，数据就开始自发增长，纯靠网友口碑把抖音点赞卷到了十万，播放量几百万。当时我就发了一条朋友圈说：“人生第一条抖音十万赞、两百万播放的广告，没有任何硬广资源加持，纯靠网友口碑硬是卷出来了。”

蒙牛王旭冰：除了数据，我们更看重评论区里的反馈。很多人说“第一次知道这个品牌”，还有人说“这个奶高低得试试”。这说明我们不仅把声量做起来了，而且成功把流量引向了品牌认知和产品尝试，完成了从“品类教育”到“品牌出圈”的跨越。

02

策略深度：为什么是“软牛奶”，为什么是“舒服”？

TopDigital：三只小牛之前走的是权威背书路线，比如航天合作、国家队赞助。这次突然转向幽默化的“活人感”沟通，是策略的彻底转向吗？

蒙牛王旭冰：不能说是转向，而是品牌发展的不同阶段。2021年品牌刚成立，我们需要用航天、金奖这些“信任状”来解决“你是谁、你可不可信”的问题。那个阶段是打地基。

但到了2024、2025年，地基打好了，我们要解决的是“跟我有什么关系”。这时候就需要放下身段，用消费者愿意听的方式去对话。从“权威”到“亲和”，这不是矛盾，而是一个品牌从建立信任到拉近距离的自然生长过程。

TopDigital：把“0乳糖”翻译成“软牛奶”，把“不拉肚子”翻译成“舒服”，这背后你们对品类教育的思考是什么？

蒙牛王旭冰： “0 乳糖”是一个技术术语，它把消费者挡在了门外。只有知道自己乳糖不耐的人才会主动搜索这个词，但中国有大量消费者，他喝完奶不舒服，他并不知道原因，只是干脆不喝了。

我们做“软牛奶”，就是不想教育消费者去学习复杂的医学知识。我们只是告诉你：世界上有两种牛奶，一种是普通牛奶，另一种是软牛奶。如果你喝普通牛奶不舒服，你就选软牛奶。就这么简单。这背后是一种平等的姿态——我们不是高高在上的专家，而是帮你解决问题的伙伴。

冠致白雪：没错，我们在讨论策略时经常拿王老吉“怕上火”的案例来参考。它没有去教育消费者什么是“上火的医学原理”，而是直接把“怕上火”和“喝王老吉”画等号。我们也是，把“喝奶不舒服”和“喝软牛奶”画等号。“舒服”这个词很宽，但它给消费者留出了自己的解读空间，你可以是因为乳糖不耐，也可以只是单纯觉得好喝、好吸收。这个市场就变大了。

TopDigital：功能型产品做娱乐化表达，品牌方内部有没有担心过会“稀释专业感”或者“不够严肃”？

蒙牛王旭冰：我们内部有过讨论。但最终的共识是，专业感和亲和力不是对立的。产品研发的专业是我们的底色，而营销沟通的亲和是我们的外衣。如果你的产品不扎实，光靠耍宝是没用的；但如果产品很扎实，却摆出一副“爱买不买”的高冷姿态，消费者也不会买单。用消费者喜欢的方式，把消费者需要的东西送到他们面前，这才是真正的专业。

03

商业思考：在巨头林立的乳业，如何找到那座未被发现的“金矿”？

TopDigital：我们观察到，0乳糖技术其实很成熟了，但这么多年这个市场一直不温不火。三只小牛作为后来者，是怎么判断出这里还有巨大的增量空间？

蒙牛王旭冰：因为这个市场过去陷入了“技术自嗨”。大家都在讲酶水解，都在做0乳糖产品，但没人真正从消费者的角度去思考：他们需要什么？很多品牌进来了，发现教育成本太高，又退出了。

我们之所以敢做，一是因为我们背靠蒙牛，有足够的研发实力和耐心去做长线布局；二是我们洞察到了那个“真需求”——不是“我需要一盒0乳糖牛奶”，而是“我想喝奶，但我喝了不舒服”。前者是小众需求，后者是大众痛点。

冠致白雪：我们陪伴三只小牛已经三年了。从最早的产品定义阶段我们就参与进来了，包括之前联动奥运冠军陈梦做的双金溯源项目，都是由之他们团队去实地跟拍的。所以我们不是半路接手，而是陪着品牌一起从打地基走过来的。正因为有这种深度陪伴，我们才能理解品牌的初心，才能在每个阶段做出最适配的策略和创意。

TopDigital：三只小牛在蒙牛集团内部承担着怎样的角色？它和集团其他品牌的关系是竞争还是互补？

蒙牛王旭冰：我们是集团孵化的一个“新锐品牌”，承担的是探索创新和敏捷响应的角色。大集团有它的战略定力，但在面对一些细分需求和新消费趋势时，需要一个更灵活、更亲近消费者的团队去快速迭代和突破。

我们的存在是和集团形成合力。集团推动“喝上奶”的大战略，我们则专注在“喝对奶”的细分领域，去挖掘和满足不同人群的精准营养需求。我们是站在巨人的肩膀上，做更贴近地面的事情。

TopDigital：从“软牛奶”的单点突破，到未来围绕一老一小一家庭等细分人群的精准营养布局，你们在营销资源上会如何平衡“品类教育”和“人群拓展”？

蒙牛王旭冰：品类教育是一个长期工程，现在集团层面会承接更多品类教育的职责。而我们品牌自身，会把更多资源投入到“喝对奶”的开发上。

比如我们推出的三只小牛高钙软牛奶、三只小牛骨利安牛奶以及宝护系列牛奶，就是为不同人群的刚需点开发的产品。接下来针对不同人群的产品，我们也会延续“活人感”的沟通风格，但内容上会更聚焦于解决特定人群的具体痛点，比如老年人的营养吸收问题。策略的“魂”没变，但落地的“形”会根据人群动态调整。

冠致白雪：从agency的角度看，我们坚持让营销成为投资。我们不希望每一次创意都是“一波流”，用完就扔。从“软牛奶”到“舒服了”，再到未来可能的细分产品，我们希望每一个创意都能沉淀为品牌可复用的资产。当有一天消费者一想到“喝奶舒服”，就能条件反射般想到三只小牛，那我们这笔投资就真正实现了复利。

正值世界杯，TopDigital注意到三只小牛继续联动李乃文，以世界杯为创意原点，用犀利吐槽打破体育营销套路式的热血叙事，将产品轻巧融入日常痛点和真实场景：

• 一看球赛就鸡娃，不如放下执念，配上更好吸收的三只小牛A2有机宝护牛奶，让孩子舒服长大；
• 大家总爱致敬老将，鼓吹情怀，但上了年纪的人，也要考虑自身情况，服老之前，先服三只小牛骨利安牛奶；
• 世界杯营销惯性是看球配上啤酒和烧烤，但本届转播大多在清晨，考虑实际消费场景，大早上的，不如舒舒服服吃健康早餐，配上三只小牛高钙软牛奶；

主视频上线后不到一周，全网曝光突破1亿，截至发稿时，流量数据仍在攀升，无疑再次验证了这条策略的有效性。回头来看，三只小牛做的其实不是多高深的事——只是把“0乳糖”翻译成了“软”，把“不拉肚子”翻译成了“舒服”，更易懂、也更符合大家的认知习惯。这种平等的姿态，可能比卖点提炼本身更难做到。

主视频上线后不到一周，全网曝光突破1亿，截至发稿时，流量数据仍在攀升，无疑再次验证了这条策略的有效性。回头来看，三只小牛做的其实不是多高深的事——只是把“0乳糖”翻译成了“软”，把“不拉肚子”翻译成了“舒服”，更易懂、也更符合大家的认知习惯。这种平等的姿态，可能比卖点提炼本身更难做到。

04

结语

在心理分析中，主体性被压制，往往是因为关系中有一方自我太大。品牌也是。当品牌自我太大的时候，它看到的是“我要教育市场”、“我要建立标准”，主语都是“我”。

而这背后的深层逻辑是：如果一个品牌能精准解决消费者的需求，它就不需要把太多力气花在“证明自己”上。

它不需要仅仅靠复杂的术语和宏大的叙事，也不需要把自己武装成一副“我是为你好”的姿态。而是把自己放低一点，把主语从“我”换成“你”，然后很自然地走到消费者面前，问一句：你是不是喝了不舒服？试试这个。

用平等代替自嗨，从商业的角度看，这或许才是真正的效率。

数据来源：

[1]菲仕兰2024 中国奶商指数报告、春雨医生《中国乳糖不耐大调查》

采访 | 常韵、Sophia师慧

撰文 | 常韵

编辑 | Sophia师慧