很少有企业像上海家化那样，让中国消费者“又爱又惋惜”。

爱的是它辉煌的过去。它曾开创了中国化妆品的多个第一。双妹在1915年巴拿马万国博览会上拿下金奖，和它同台领奖的另一个中国品牌叫茅台。

六神花露水定义了中国人对夏天的嗅觉记忆，市场占有率第一，卖了三十多年依然是花露水品类的代名词。

佰草集1998年创立，是中国第一个现代中草药护肤品牌，2008年第一个通过欧盟认证、第一个进入欧洲主流市场。在国货美妆集体失语、百货柜台被外资品牌垄断的年代，只有佰草集能站在欧莱雅和玉兰油旁边，打出“两欧一草一油”的阵地。

很长一段时间里，“上海家化”就等于“中国家化”。友谊雪花膏、雅霜、美加净、六神、佰草集、玉泽——每一个品牌名背后，都是几代中国人的集体生活记忆。

惋惜的是它丢失了国货化妆品老大的现在。从2014年到2024年，上海家化换了四任CEO，珀莱雅营收从17亿冲到破百亿，薇诺娜靠“敏感肌”一个标签打出了50亿体量，而这家拥有中国日化行业最深厚品牌资产的企业，曾经百货柜台前唯一的国货面孔，如今在电商排行榜上难得一见。

曾经靠“东方本草”走出国门的品牌叙事，在国货崛起的浪潮里反而失声。

2024年6月，新一任董事长兼首席执行官林小海到任上海家化，随即7月Kevin Chen也加入上海家化并接手了美妆事业部。

他曾任宝洁高端美妆负责人，后来在欧莱雅操盘修丽可、理肤泉从边缘走向主流。但这次他面对的不是国际巨头的成熟体系，而是一批“听到名字就心里触动”的本土品牌，和一套被反复冲击、亟需重建的组织能力。

一年多以后，上海家化交出了亮眼的成绩单。

2025年的年报显示，上海家化全年营收63.2亿元，同比增长11.2%，实现扭亏为盈。如果把这个数字放回行业坐标里看——2025年中国化妆品市场整体增速约5%-7%——家化的增速是行业大盘的近两倍。

其中，增长的核心引擎正是美妆业务：玉泽和佰草集所在的美妆板块，全渠道收入同比增长53.7%，线上增长60.6%。

一年之内，美妆事业部孵化出了玉泽干敏霜、佰草集大白泥两个亿元级大单品。2026年一季度，美妆业务全渠道同比增长42.2%，其中线上渠道更是同比实现62.5%的增长，推动美妆业务占比提升6.7个百分点，核心品牌佰草集线上翻倍增长。

在行业整体增速放缓、外资巨头与本土新锐双重夹击的背景下，一家“沉默”多年的老牌企业，开始重新被看见。

2026年6月，TopDigital来到上海家化，与Kevin 展开对话，试图理解上海家化美妆业务逆势增长背后的核心决策逻辑与增长引擎。

以下为采访实录，经整理。

01

上海家化是来自心底的触动

TopDigital：您当初接手美妆事业部时，面对的是什么样的局面？

Kevin：对我来说，上海家化曾经是“神一样的存在”，佰草集、玉泽、双妹这些品牌，光听到名字我心里就会触动，有种想要把它们重新做起来的冲动。

我曾经在宝洁工作了14年，负责过各个品牌的相关业务，离开前负责SK-II、Olay还有香水等高端美妆业务。后来去欧莱雅待了近十年，大部分时间在活性健康化妆品部门，也就是现在的科学美容事业部，修丽可、理肤泉都是我在任期间做起来的。做国际品牌确实有成就感，但远不如做本土品牌来得强烈。

来了之后我发现，倒也不能说一穷二白，但市场上很多高光时刻家化的品牌都缺席了。

我反思过为什么：是前几任职业经理人不努力吗？绝对不是。是错过了线上机会吗？也不完全是。天猫刚发展的时候，家化就就投重资跟淘宝合作，几年前抖音直播刚兴起时，家化也做过《延禧攻略》的内容营销，跟李佳琦、薇娅都有很多合作。核心症结不在这。

TopDigital：那根本原因是什么？

Kevin：家化过去的成功建立在传统线下分销体系上，这也是六神、美加净至今还有很好市场表现的原因。过去渠道不这么碎片化的时候，“大明星+大媒体”策略是有效的，佰草集十几年里国内叫得出名的女星基本都当过代言人。

但现在市场环境完全碎片化了，需要的是精细化运营能力、数字时代的营销能力、打造产品口碑的能力、建立消费者信任的能力。

过去家化的组织形式不是以品牌为单位的，前台和中后台协同不畅，影响决策效率。其次，种草营销不是发多少篇小红书那么简单，如果只靠一个效率部门用内部甲乙方模式去做投放，对消费者的把握、对市场的敏锐度都会大打折扣。核心困难就是组织能力跟不上时代变化了。

02

第一步“动刀”：拆掉大中台，重建品牌组织

TopDigital：接手之后您做的第一件事是什么？

Kevin：林小海董事长带领我们核心管理层团队，先把组织梳理清楚。我在创业时观察过，能保持快速敏捷反应的公司，核心就是以品牌为战略单元。之前很多人觉得多个品牌单独搭团队会造成资源重复，想靠大中台实现效率最大化。但哪怕是欧莱雅这样的企业，依然是品牌导向的运营逻辑。

品牌能不能做好，核心看做品牌的团队气质和品牌定位是否匹配，以及团队的实际运营能力。所以我们第一个调整就是确立以品牌为战略单元的架构。2024年年中我一上任就推进这件事，把整个组织打散重新盘点。当时选了玉泽作为第一个试点，把资源集中到玉泽，先搭建清晰团队，做出可复制的样板，再依次推进其他品牌。

刚上任一两个月基本没日没夜地工作，很多员工都还不认识，但也要先把架构搭起来，在实际运行中筛选合适的人——相马不如赛马，过程确实痛苦，但这第一步非常关键。

第二件事是梳理每个品牌的资产。我们要对每个品牌做全面盘点：过去哪些事做成了、哪些事失败了、踩过哪些坑。不管玉泽还是佰草集都犯过一些错——看到市场什么火就跟着做，完全忘了品牌最初的优势，也丢掉了和老消费者的价值共鸣。这些问题必须理清楚。

第三件事是做了不少“壮士断臂”的止血动作。比如佰草集花了十多年建设的SPA渠道，消费者满意度很高，但当时这块业务没办法造血，必须先砍掉。还有佰草集最早进丝芙兰的国货品牌身份，我们也主动撤出了。典萃本来为线下渠道孵化，但过去发展不理想，我们把所有货品全部收回。只有先主动清零，才有重新出发的可能。

第四件事是确定核心投资方向。我们把资源投到内化电商团队这件事上。过去很多生意是通过经销商、通路来做的，本质上是路径依赖，不是护城河。我们把to B的生意转变成消费者驱动的to C生意，直接建立和消费者沟通的能力、和渠道协作运营的能力。

03

“国民”的底色：玉泽与佰草集

TopDigital：当时为什么选择从玉泽开始突破？

Kevin：当时玉泽的知名度虽然不算高，但品牌定位、发展路径、竞争优势较为清晰。

我在欧莱雅负责活性健康化妆品部的时候，大概2018年左右就注意到了玉泽。

玉泽2003年就开始和上海瑞金医院合作研发医学护肤品，一直在医学渠道深耕。做循证医学、临床研究需要很长时间，从招募受试者到出报告周期很久，所以大家没期待它短期做多大，反而给了它足够的发展空间。在所有家化品牌里，它是定位最清晰、基础也最扎实的一个。

我们当时判断，中国药妆市场不可能只有一个年销50亿的品牌，玉泽有很大发展空间。

TopDigital：确定重点做玉泽之后，具体推动了哪些动作？

Kevin：核心是专业化建设和品牌表达的升级。

专业化方面，我们在深化瑞金医院合作的基础上，推出新的五年合作规划，同时布局全国范围的专业合作：和华山医院、华西医院、协和医院、广东省皮肤病医院等全国最顶级的三甲医院皮肤科开展深度合作。不同的品线对应不同合作方向，比如有的研究油性皮肤，有的研究油痘肌，适配不同区域人群的皮肤特点。

我们还重新参加全国皮肤科医师年会（CDA），这是每年近两万名医生参与、拿学分的行业核心会议。作为主打皮肤科学的品牌，不在这种会议上亮相、分享研究成果，很难得到专业人士认可。光靠营销打出来的知名度，远不如学术层面的创新和突破更能获得专业人士的推崇。

2025年4月，我们重启了停办两届的皮肤屏障大会，发布了皮肤屏障相关白皮书。在国内最大皮肤科医生学习平台优麦医生2025年的调研里，玉泽已经排到药妆类护肤品医生推荐榜的前三名。

另一个重大突破是2025年底官宣和中科院中医研究所青蒿研究所的合作。我们发现青蒿在抗炎、抗敏、退红、皮肤屏障修复方面的功效，远超现在市场上很多热门成分。2026年5月我们去了湖南永州，建立青蒿种植基地和溯源场景，希望实现从育种、种植、提纯到应用的全链路把控。

品牌表达层面，我们2024年第四季度启动了视觉升级项目，只花了三个月就完成。2025年1月在玉龙雪山办了发布会，推出全新视觉体系。新设计选用“安心绿”配色，设计元素像药签、处方签，体现科学性和专业性。这套设计还拿到了美国缪斯设计奖——设计界的奥斯卡。

在品类选择上，我们锚定面霜赛道。因为皮肤屏障护理，大家最常用的就是面霜。而且我们过往产品线本身就以面霜为主。

现在做了类目细分：针对干敏皮、油敏皮推出对应产品，2026年又推出在极限环境下使用的极润系列。2025年我们是抖音五大面霜品牌之一，排到全品类第五名；天猫油敏皮相关产品是类目第一。2026年5月抖音榜单已经排到第三，前面是赫莲娜白绷带这样积累多年的产品。

TopDigital：玉泽在第一梯队，那佰草集在什么位置呢？

Kevin：两个品牌基础不同，策略也不一样。佰草集1998年成立，曾经是国货第一，最多时线下专柜有3000多个，在最难做的百货渠道和国际品牌分庭抗礼。当时百货公司开专柜有个说法叫“两欧一草一油”：两欧是欧珀莱和欧莱雅，一油是玉兰油，一草就是佰草集。

佰草集的初心非常好：当时国际品牌都是基于西方人皮肤研发的，中国人角质层更薄，很多产品用了会刺痛、不耐受。佰草集锚定中医中草药赛道，基于东方女性皮肤特点打造温和护肤品。

我认为中医中草药有巨大发展潜力。韩国有K Beauty，那属于中国的C Beauty应该是什么？全球70%以上化妆品都使用植物提取成分，中国草本的应用价值早就得到了全球证实。依托中医中草药，我们最有机会打造出一套中式护肤体系。

现在佰草集核心传递几层内容：产品内核来自中国传统组方智慧，我们收集了《神农本草经》《本草纲目》的大量古方，还有宫廷秘方，通过AI技术对古方、本草功效做了系统梳理，有28年的研究积累。品牌定位是“美自根源，养有方”——用传统组方智慧结合现代科技，通过炮制、提纯、超临界萃取等工艺让传统本草发挥新效用，同时传递一种温和自然的“养美”生活方式，不推崇治标不治本的猛药护肤。

TopDigital：为什么从“中国白”这个概念切入？

Kevin：美白一直是中国人护肤的核心需求，“一白遮百丑”。但我们的“中国白”不是西方冷白皮的概念。

新七白系列参考古代七白膏组方，包含白茯苓、白芍、白术等七种白色药材，是“以白补白，以形补形”的逻辑。在文化叙事上，我们和德化白瓷做了深度绑定。

德化白瓷在宋元时期就通过海上丝绸之路远销海外，当时欧洲贵族以拥有德化白瓷为荣，大英博物馆现在还有4万多件藏品，被联合国教科文组织命名为“中国白”。德化白瓷有三种白：猪油白（肤若凝脂）、葱根白（清爽干净）、孩儿红（白里透红），这三种状态就是中国人对美白的所有美好想象。

2026年5月25日，我们在天后宫举办了第二届“中国白”大展，邀请七八位德化白瓷非遗传承人带来几十件作品，其中不乏国宝级藏品。天后宫本身就是海上丝绸之路起点，和德化白瓷的历史属性非常契合。

我们把展览分三个板块：土木之白（从高岭土到白瓷的匠心）、草木之白（传统组方智慧）、心境自白（给生活留白）。不仅行业媒体，人民日报等央媒都到现场做了采访。

TopDigital：佰草集的产品策略是什么？

Kevin：首先，我们第一的大单品是大白泥，大白泥辨识度非常高，外形像个药罐，本来每年就有几千万销售额，只是以前没重点推。它有新七白方配方支撑，现在又拿到国家特殊化妆品注册证，功效验证效果非常好，现在已经是美白涂抹赛道第一。

抖音最新数据（2026年6月），它在所有面膜品类排第七，美白面膜绝对第一。以前大家提到泥膜首先想到亚马逊白泥，现在这个位置我们拿下来了。

除了泥膜，精华油是我们正在打造的第二个核心类目。“以油养肤”已是百亿规模赛道。我们有先天优势——早在2013年，上海家化就制定了精华油的团体标准，现在其他品牌用的都是我们的标准。这款新品花了半年调整300多个配方，做到60%珍稀药材药用成分、无化学合成脂，通过分子酶切技术实现高渗透率。

04

双妹与典萃：一个“富养”，一个“自造血”

TopDigital：另外两个品牌双妹和典萃有什么规划？

Kevin：双妹是我们的“长公主品牌”，上海家化128年历史就从双妹算起，它1898年诞生于香港，1903年来到上海，是中国人追求现代美的开端。我们想把双妹打造成代表中国摩登美的品牌，有三层叙事：第一是海派文化的摩登感，第二是女性力量内核——双妹是第一个用女性形象做海报的品牌，2025年三八节我们做了中国女性力量觉醒短片，2026年和尚雯婕合作诠释摩登美和女性力量；第三是顶尖科技和珍稀原料支撑。

我们内部达成战略一致：最好的科技、最珍稀的原料一定优先给双妹。2026年4月底，我们和世界松露研究顶尖专家、法国院士Francis合作成立全球首个松露学院，把双钻松露用在面霜、面膜中。同时把核酸四面体这类搭载了递送技术的原料也运用进去。双妹的核心方向是抗衰——要体现科技力和功效力，抗衰是最核心的领域。

典萃是我们线下渠道的布局。现在还有约三分之一消费者只在线下购买化妆品，他们也需要合适的产品。典萃定位科技护肤，配方逻辑是“1+1的n次方”：独特猛药原料+独特科技放大功效，比如PDRN、外泌体、ECM这类成分，玉泽和佰草集不会主打，典萃可以承接。我们还推出了“金链计划”，通过数字化手段和经销商、生态伙伴共生共创，为线下生意找到新增量。

TopDigital：四个品牌现在各在什么阶段？

Kevin：机会都非常大。从2024年双十一开始，我们已经连续六七个季度保持高两位数甚至三位数增长。玉泽和佰草集是先锋品牌，需要加快成长速度；双妹需要时间沉淀，我们采取相对“富养”的策略；典萃需要自我闭环、自我造血，和渠道共生。现在精力更多还是放在玉泽和佰草集上。

05

你只能成为你自己，没办法成为别人

TopDigital：家化美妆业务的线上线下的渠道分配现在大概是多少？未来怎么平衡？

Kevin：现在线上大概六成。但我一直坚定认为，如果所有生意都集中线上，这个生态是单一的，一定不可持续。线上线下融合、两者都能发展，是我想要的方向。这也是为什么佰草集壮士断腕时我依然保留了线下专柜血脉，玉泽和屈臣氏新零售合作发展得不错，典萃专注线下，双妹也会打造线下旗舰店。

你看现在很多生意全搬线上的品牌，增长也遇到了瓶颈。线上极强交易属性和工具属性，对品牌积淀不利。品牌除了产品，还要形成消费者共同记忆，纯做线上很难做到。现在很多品牌又开始进药房、开专柜、布局线下新零售，说明大家都意识到品牌需要更丰富的生态体系

线上我们会更多做内容、做好展示，用消费者听得懂的语言讲清产品功效。我们有自播中心，几十个自建直播间。线下是非常重要品牌建设支点，是和消费者真实接触的节点。线下还有“人”这个重要节点，每个工作人员都是品牌大使，这种链接力量不能小觑。

TopDigital：做品牌这件事，您最深的体悟是什么？

Kevin：不管是创业者还是品牌主理人，首先要清楚：你只能成为你自己，没办法成为别人。品牌一定要有自己的人设。

我在宝洁和欧莱雅这么多年，宝洁是品牌管理的黄埔军校，欧莱雅非常讲究品牌个性化。做美妆，先不说数字目标，首先要打造出真正被消费者热爱、渴望的品牌。品牌矩阵的核心就是每个品牌都要有个性化，都要成为自己。

如果都是千人一面，最后大家只能卷成分、卷浓度、卷价格、卷速度，陷入同质化，最后无路可走。就像一个地方开加油站成功了，后面来的都开加油站，大家都不好过；如果有人开报亭、有人开便利店，生态就丰富了。

消费者会不会持续对你满意，绝对不只是因为你能做什么，而是因为你是谁。那些能持续成功的大公司，在打造品牌上一定有战略定力，真正打造出了品牌的人格。

06

结语

上海家化是中国日用化妆品行业历史最悠久、品牌资产最深厚的企业之一。它的故事横跨三个世纪，几乎是中国近现代工商业发展的一个缩影。

玉泽的临床积累、佰草集的古方智慧、双妹的历史荣光、典萃的线下生态——这些资产一直存在，只是过去很长时间里，组织能力没能把它们激活。

“你只能成为你自己，没办法成为别人。”Kevin的这句话既是说给品牌听的，也是上海家化美妆业务翻盘的核心密码。在一个善于模仿、对标、追风口的行业里，真正决定品牌命运的，不是学别人有多像，而是成为自己有多坚定。

采访 | Sophia、孔瑞

撰文 | Sophia

编辑 | Sophia