作为世界最大快消巨头之一联合利华的CEO， 他公开分享了自己最近的10次失败。

他显然不害怕失败。

20多年联合利华的经历，从管培生，到美妆及健康业务亚洲区CEO兼联合利华泰国CEO，每3-4年他就会承担一个不一样的角色，做过销售、当过CMO、负责过韩国市场，像游戏里升级打怪一般。

在成为泰国CEO之前，他是联合利华国际数字业务CEO，负责全球的空白市场。

什么是空白市场？“我们会去到只有假期的地方（马尔代夫、毛里求斯），也会去很难做生意的地方（战区、冲突交会区），去找机会。”Aseem说。

听着不像CEO一般的工作，却让他找到了“巨头”很难触达的机会。

他发现一款已经下架的凡士林产品（body oil），因为市场需求仍旧旺盛，仿造商从中获得了巨大的利益。这个发现让他又生气又兴奋，之后，他推动产品重新上架，结果是，销量是预计的1000倍。

如今，从200多个空白市场到泰国一个国家，迎接他的是一个充满竞争、极其拥挤的成熟市场。

即使是这样的挑战，他还是不满足。

白天，他是CEO，要对数百亿美元的业务增长负责。夜晚和周末，他是畅销书《10倍效率》（10X Productive）的作者、全球营销从业者的导师，也是持续输出洞察的思想家。

在如今人人都渴望稳定和确定性的年代，Aseem却不停地挑战自己，用敏锐的洞察力攻克一个又一个的市场，再将自己的经历和思考分享出来，持续影响他人。

2026年6月，TopDigital与Aseem Puri展开对话，聊聊角色转化如何快速上手的思维模型、品牌出海常走的弯路、AI如何重塑营销人的职业价值，还有他身兼数职“越忙越从容”的秘诀。

采访的过程中，Aseem坐在一辆有点颠簸的出租车上，正在赶往他的下一个目的地。

01

改变背后不变的思维模型

TopDigital：你在联合利华工作了20年，大约每三到四年就会换一个新角色——新市场、新品类、新职能。每次都需要重置自己的专业积累。你依靠什么思维框架来快速进入状态？

Aseem：我做过很多很多不同的岗位，也因此形成了一套固定的三个思维模型，每次进入新角色我都会用它们。

第一，研究每个市场的消费者。我做的第一件事，永远是去见消费者、见真实的人，深度理解他们的生活。他们最大的愿望是什么？最大的梦想是什么？最大的恐惧是什么？如果有钱，他们会花在哪里？如果可以拥有世界上任何东西，他们想要什么？我们会准备一份非常详细的问卷，然后去拜访5个、10个、15个消费者，去了解那个市场的文化、行为、购物习惯和品牌偏好。这是第一步。

第二，向组织内深耕多年的人学习。每次我加入新市场——比如现在接手美容亚洲业务——都会有在这里工作了5年、10年、15年的人。所以我会和他们共进午餐、晚餐，问他们：什么是有效的，什么做得好，谁是强劲的竞争对手，机会在哪里，什么地方还不够好，我们能做什么改进？你会很快发现，大家愿意告诉你很多东西。

第三，也是我非常坚信的一个原则——向成功学习。我在每个市场的目标，是找出前三名或前五名最成功的品牌和企业，研究他们所做的一切：广告、产品、渠道、组织架构。向消费者学，向同事学，向竞争对手学——这三件事能帮你快速搞清楚，在这个市场上什么才是最重要的。

TopDigital：你之前负责联合利华国际业务，覆盖200多个市场；现在聚焦亚洲美妆和泰国市场。最大的思维转变是什么？

Aseem：在联合利华国际，我的专长是全球化品牌——把一个品牌从一个国家带向全球或区域，出口到十五到二十个国家，在不同市场建立品牌影响力。

而这个新角色的不同在于：在亚洲，我们在大多数品类里已经是市场领导者了。

现在的任务是：如何从市场领导者进一步发展新品类？这是关于市场开发、开拓新渠道、真正做深做透。我现在在泰国，会走遍每一个省，拜访每一个客户，努力在每一个渠道挖掘增长。以前的工作是去广，现在的工作是去深。

另一个转变是团队。我之前的团队非常精简小巧，专注于在新国家推出新产品。现在的团队规模大很多，所以相当一部分工作是激励和带领一个更大的组织。管理的市场数量少了，但在每个市场都要追求真正的领导者地位——这是一种不同维度的领导力挑战。

02

品牌出海：先”播种”，再做品牌

TopDigital：越来越多中国品牌把东南亚作为出海第一站，尤其是泰国。根据你的观察，品牌最容易犯的错误是什么？

Aseem：进入新市场要做的一件事是”播种”——在种子长成大树之前，先找到有合适水分的土壤。

什么意思？就是先选择一个渠道切入。这个渠道里应该已经有和你类似的品牌，或者已经有消费者在这个渠道购物。比如很多中国游客来泰国，会去一些特定店铺，有时候会寻找中国品牌——这就是一个好切入点。电商也是一个好选择。

中国品牌非常擅长创新和推出新产品，这是优势。但他们不太擅长的一件事是品牌建设。

我所说的品牌建设，是找到一个能和消费者建立情感连接的品牌理念。你有两个选择：你可以只做新产品，但人们总会对新产品感到厌倦；如果你打造出一个消费者喜爱的品牌，就算他们忘了某一款产品，也会继续购买你品牌下的第二款、第三款、第四款产品。

泰国是一个非常注重情感的国家，泰国人喜欢能和他们产生情感共鸣的品牌。

TopDigital：如何在一个从未涉足的市场研究消费者？对于很多可能在当地没有资源的中国品牌，有什么可以借鉴的方法？

Aseem：有三个方法。

第一，电商评论。在电商平台上找到任何品类里卖得最好的产品，去读所有的用户评价——为什么大家喜欢那款产品？什么特性、功效、成分让他们满意？

第二，社交聆听。去Facebook、Instagram、TikTok、YouTube上看大家在讨论什么，对什么感兴趣，为什么事情感到兴奋。

第三，直接消费者访谈。亲自去那个国家，通过代理商或其他渠道和当地人见面，问一些简单的问题：你平时用什么美妆产品？你一般去哪里购物？最近买了什么新产品？为什么买它？

这三个方法，能让你在四五天的时间里快速了解一个陌生市场。

03

AI时代的营销人：焦虑是好事，但要转化为行动

TopDigital：营销行业现在有很真实的焦虑——AI究竟会对这个职业带来什么？你觉得这种焦虑是合理的吗？

Aseem：首先我们必须承认，每一项新技术都既带来挑战，也带来机遇。AI已经有了数百万种应用——调研变得更容易，数据分析更快了。生成概念、想法、视觉素材、背景图像，这些都更简单了。生成视频、生成音乐——这一切都已经成为可能。

我给所有人的建议是：你需要成为两种人中的一种。

要么你成为一个设计者——一个借助技术开发新应用、让其他人也能使用的人。

要么你成为一个超级用户——一个能够快速、熟练运用这些工具，让自己更高效、产出更多内容、生成更多想法的专家。

如果你两者都不是——如果你仍然按照旧的方式工作——那么是的，会有问题。因为在你的公司里，或者在另一家公司里，总有人会用技术变得更快、更高效。焦虑是好事。我们应该用焦虑来推动行动。把焦虑转化为行动：学习工具，使用工具，成为超级用户，成为专家。当你做到这一点，你会变得极其有价值——所有人都想和你合作。

04

一位超忙CEO的”精力管理秘籍”

TopDigital：你写过《10倍效率》这本书，本人也是非常高效的管理者。在你自己的日常中，有哪两三件事是你真正会去守护的——不管压力有多大？

Aseem： 我对这个话题非常有热情，因为时间太宝贵了。

第一，少开会。每个周日晚上或周一早上，我都会清理日程表，删掉不必要的会议。我们还有”专注周五”——周五团队成员之间不允许开会，只做深度工作、分析和创意。

第二，数字断舍离。虽然我们生活在数字化时代，但社交媒体和应用程序浪费了我们太多时间。我删掉了所有社交媒体应用。当然不是所有人都要这么做，你可以从一次删一个应用开始。

第三，管理精力，而不是时间。

• 黄金两小时：早上5点到7点是我们精力最充沛的时候，这个时间要用来做最重要的工作。
• 微运动：做一点运动，哪怕5到10分钟，跑步、俯卧撑、跳绳都可以，能重新激活能量。
• 一分钟呼吸法：坐下来，闭上眼睛，吸气呼气一分钟，把注意力放在呼吸上，能让你更平静、更专注。

做到这些，你就能省下时间陪家人、做创意工作、健身，或者开拓新业务。

TopDigital：如果能回到联合利华管培生的第一天，用现在的所见所知，你会给24岁的自己什么建议？

Aseem： 我对自己的职业旅程非常满意，也很感恩。唯一的建议是：从入职第一天起，就把你的职业做成全球化的职业。

不管是在海外工作、有海外客户，还是去海外旅行，都要让你的职业有国际化的维度。因为从其他国家学到的东西非常有价值，在一个国家适用的方法，也可以应用到另一个国家。

这是我在联合利华工作得到的经验，但到我比较资深的时候才意识到这一点。我希望所有人从入职第一天就能明白这个道理

05

后记

和Aseem聊完，你会发现他给出的那些答案其实并不新鲜——研究消费者、少开会、把焦虑变成行动。

但新鲜的从来不是道理，而是真的在做的人。

二十年里，他换了十几个岗位，进入过很多陌生市场，每次都从头开始问那些最基本的问题：这里的消费者是谁，他们想要什么。这个方法，他用了二十年。

某种意义上，这才是他给出的最重要的答案——不是关于AI，不是关于出海，而是关于一个人如何在不断变化的世界里，找到属于自己的确定性。

 采访、撰文、编辑 | Sophia 师慧