案中观察丨国货品牌的“冒险”：橘朵是如何玩转彩妆的？

2020年3月2日
Posted by: TopDigital

近几年，国产新锐彩妆品牌快速崛起。完美日记、美康粉黛、橘朵、稚优泉、HEDONE等品牌，越来越受到90后、95后年轻消费者的青睐。这不仅得益于新一代国产彩妆品牌在产品质量和设计上的进步，更是品牌自身营销策略调整带来的机遇。

其中，主打眼影产品的橘朵表现亮眼。根据中国美妆网数据中心显示，在2019年11月淘宝/天猫眼影销售额排行榜中，橘朵产品月销量高达115万件，超过完美日记的97万件。良好的数据表现与橘朵的经营理念密不可分，正如它的slogan：青春无畏，色彩主义流行彩妆。通过一次次无畏“冒险”，橘朵逐渐走出了属于自己的风格。

依靠单色眼影，橘朵突出重围

橘朵能迅速在市场站稳脚跟，和它初期选择单色眼影作为核心产品的决策密不可分。市面上多色眼影盘颜色虽多但价格偏高，且在日常生活中很多颜色使用率较低。在这种情况下，橘朵单色眼影可供消费者自主搭配，选择性更强，而且在同类产品里价格低却不失品质。就这样，橘朵吸引到学生党、白领等第一批消费群体。

对于橘朵而言，通过打造单色眼影来引爆消费者口碑，有效避开了眼影盘的竞争红海；而且相较于9色或者12色的眼影盘，集中开发单色眼影的成本压力和设计压力都降低不少，可以说是一举两得。

把“小而美”的单色眼影作为突破口，并且在同类产品中做到性价比之最，赢得消费者心智，这是橘朵的独特之处。在“火出圈”之后，橘朵也开始慢慢发展其他产品线，如腮红、遮瑕等，并在品牌理念上突破束缚，创意而大胆地与“艺术”进行跨界。

与艺术结合，在色彩世界“持续冒险”

2019年11月22日，JudyColorLab橘朵色彩实验室宣布成立，这是橘朵以“色彩”为切入点进行的一次跨界尝试，邀请绘画、雕塑等领域的艺术家们，共同打造更创新的产品、传递更新奇的理念。在橘朵看来，色彩可以表达美好、温柔、真实亦或是不完美。艺术家用色彩表达内心，色彩实验室用产品传达这些艺术家的故事，以此提高自身品牌的艺术价值。

色彩实验室首期与艺术家宋三土合作推出“宇宙花田”限量产品，包括指甲油、眼影、唇釉与手机壳四款产品。从浩淼星河到斑斓花卉，宋三土浓烈的画风让产品的艺术表现性被放大。同时橘朵还举办线下新品发布会，让消费者更为直观的感受“宇宙花田”的艺术气息。

2019年12月，色彩实验室又与木木美术馆展开为期一年的“色彩计划”，将产品灵感依托于木木美术馆艺术家馆藏品，打造独特彩妆新品。首期以蓝色为基调发布“冰雪任意门”四款彩妆，设计灵感来自于青年艺术家何翔宇的雕塑品，让消费者在“冰雪世界”中打开心愿之门。今年2月21日又发布“色彩计划”第二期新品——“色彩坠落”16色眼影盘，创意取材自青年艺术家龚斌作品《坠落的水果C》，“水果+眼影”让色彩拥有了强大生命力。

当下，年轻消费者越来越看重品牌的多面性，追求产品性价比之外更关注其寓意。与艺术家合作产品设计，是品牌经常使用的营销手段，但与艺术结合，并不是简单的印上名画或是举办艺术展这么简单，而是要将艺术元素融入产品之中来提升产品的观赏度和体验度。正如橘朵在色彩上的艺术探索，符合彩妆产品定位的同时，无形中提高了品牌文化的格调，让产品更具差异化。

B站小红书“种草”线上，快闪店“种草”线下

年轻受众有自己的玩法，主打年轻消费者市场的橘朵也深知这一点，因此在社交平台上重点选择B站与小红书进行视频及图文营销。B站是橘朵“种草”的重要平台，眼影测评的视频数量大且好评多。由于B站用户对UP主的粘性高，通过相对真实的测评，橘朵有效提高了消费者对品牌的关注度。而在小红书上，橘朵则以“平价”等关键词吸引目标群体的关注。目前，橘朵小红书账号粉丝数为32.6万+，获赞与收藏达46万+，有关“橘朵”的笔记也达到7万+，位居前列。

为了让消费者增强品牌信任度，提升体验感，橘朵也开始布局线下渠道。2019年3月25日，橘朵在上海新天地广场开设了第一家快闪店，店内装饰与配色明亮活泼，不仅有新品可以尽情试用，更有限定彩妆糖果罐发售，吸引年轻消费者前去打卡。8月，橘朵又分别在长沙、杭州等地开设快闪店。由于门店火爆，前来探店人数众多，橘朵的快闪店不得不延期，变成了“慢闪店”。

此外，橘朵还在2019年6月入驻屈臣氏，通过其连锁店铺及庞大的会员体系扩充橘朵线下零售渠道，提升品牌知名度，同时成本也比直接开店更低。

作为新锐彩妆品牌，橘朵通过大胆尝试，从聚焦单色眼影这一细分品类，到将色彩与艺术联合，并将渠道从线上拓展到线下，成功走出一条属于橘朵的“冒险”之路。正如橘朵在色彩实验室创立之初所言：“冒险精神”正是橘朵在彩妆世界飞速成长的原因之一。但面对国内彩妆品牌在产品及营销上逐渐同质化，橘朵能否在激烈的竞争中持续保持增长，还需要其更胜一筹的产品策略与品牌创意。

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