案中观察丨冠名《青春有你2》《创造营2020》，蒙牛如何“霸屏”偶像选秀综艺？

2020年6月29日
Posted by: TopDigital

5月30日，爱奇艺《青春有你2》正式收官，与此同时，腾讯视频《创造营2020》还在持续“收割”流量。有趣的是，这两档节目作为2020年到目前为止最火的选秀综艺，总冠名都来自蒙牛旗下产品——真果粒花果轻乳冠名《青春有你2》（简称《青你2），纯甄美粒小蛮腰冠名《创造营2020》（简称《创3》）。

从蒙牛酸酸乳为偶像选秀鼻祖“超女”冠名，到如今的《青你2》和《创3》，蒙牛始终“钟情于”偶像选秀综艺，其目的不仅是希望借助偶像人气拉动产品销量；更是洞察到选秀、养成类综艺在年轻人中的话题度和吸引力，希望在全民娱乐需求爆发的情况下，借势头部综艺触达消费群体，进一步实现品牌年轻化。

“一掷千金”为《超女》，蒙牛成为先行者

2004年，湖南卫视举办的《超级女声》开创了中国偶像选秀综艺的先河，第二年更是创造了收视奇迹，蒙牛也是那一年与《超级女声》首次结缘，旗下产品蒙牛酸酸乳全程冠名节目。据过往媒体报道，在2005年“超女”比赛中，从冠名费用到广告投入，蒙牛全程提供的资金支持超过1亿。高投入、高回报，蒙牛酸酸乳通过电话、短信等赛制投票规则极大地提升了产品销量，销售额从2004年的7亿飙升到2005年底的25亿，成为营销领域的经典案例。

▲ 蒙牛酸酸乳冠名2016年《超级女声》

偶像选秀综艺的横空出世，开启了品牌营销的新玩法，从主题曲、代言人到赛制规则、媒体宣传，蒙牛精准洞悉到选秀综艺的营销价值所在，成为冠名偶像选秀综艺的先行者。2016年《超级女声》重启，蒙牛酸酸乳再次拿下了这一赛事的独家冠名。尽管节目声势远不如从前，蒙牛也没能再次创造营销神话，但这并不影响其对偶像选秀节目的偏爱。2019年和2020年，蒙牛又成为《青春有你》和《创造营》两个超级IP的总冠名，在创造更多营销玩法的基础上，与年轻消费者进行互动。

其实，借力偶像选秀综艺进行营销，不仅是蒙牛的传统和情怀，更有在其商业上的考量。首先，快消饮品价格适中，与偶像选秀节目的受众契合度高，带货更为容易，同时还能够培养用户心智，形成较高的品牌忠诚度。其次，在粉丝经济和选秀综艺的巨大影响力之下，针对不同类型受众安排不同产品进行宣传，是抓住年轻消费者注意力的绝佳选择，也是品牌“出圈”的路径之一。

偶像选秀综艺流量仍在，品牌营销不断升级

在如今这个注意力稀缺时代，传统的品牌营销难以有效吸引消费者目光，因此需要品牌主在综艺节目内容、传播形式上找到更多营销触点，将节目、选手粉丝转化为品牌粉丝，从而沉淀品牌资产、实现营销的长期价值。

在内容上，除了单纯的产品曝光和品牌露出，蒙牛更多地通过学员演绎的品牌内容植入、创意广告等形式与节目深度绑定。例如，在《青你2》和《创3》中，品牌都以学员演绎古风广告等创意形式宣传产品，在节目之外持续“种草”，不仅顺应了古风流行趋势，也让粉丝有机会看到自己支持的学员的“另一面”，增强粉丝粘性。此外，在节目进行过程中，品牌还会根据节目进度和节点，让学员以自身体验真实表达对产品的喜爱，形式更为自然不突兀，让品牌与节目内容、学员形成强关联。

▲《青你2》和《创3》中学员演绎古风广告

▲《青你2》和《创3》中的学员演绎产品植入

在形式上，“品牌人格化”成为备受青睐的营销方式。在与《青你2》的合作中，蒙牛真果粒把产品包装成性格鲜明的拟人化形象——“果粒总”。通过关怀练习生的一系列贴心行为，“果粒总”成为她们日常生活中的好伙伴，同时暗含真果粒也可以成为消费者的“好助手”。而在《创造营2019》中，节目设置的“首席撑腰官”角色也会根据节目内容和进度出现，塑造出纯甄小蛮腰时刻在为学员“撑腰”的正能量形象。“人格化”不仅使品牌传播有了具象化的符号和文化内涵，也令品牌以更为真实、自然的形象贴近消费者，与消费者建立长久的情感关联。

▲《创造营2019》首席撑腰官“纯甄小蛮腰”

随着Z世代的崛起，他们对品牌的追求不止于物质价值认同，也更多地转向精神价值认同。因而《青你2》对“我不漂亮我可以做女团吗”、“我是回锅肉我还可以从头再来吗”、“我年纪很大了我还有机会吗”等种种问题做出思考，引发了广泛的讨论。《创3》“敢，我有万丈光芒”也表达出新世代年轻人自信的青春态度，与纯甄小蛮腰“为你撑腰”的正能量态度不谋而合。这些都令品牌与节目内容高度统一，更与年轻人达成共识、引发共鸣。

粉丝经济时代，“看得见”的品牌变现方式

选秀综艺快速“带货”的优势令各大品牌纷纷入局，并借助多元化的营销方式提高产品的转化率，也反映出当下综艺营销的趋势。实际上，从过去“超女”时代的短信投票到如今“喝奶”为偶像投票，其背后“粉丝经济”的本质没有发生改变——粉丝愿意为选手花钱，产品销量才会日趋高涨，品牌人气也才能步步攀升。

▲《青你2》和《创3》官方小程序

蒙牛在与《青你2》和《创3》合作时，分别推出了“真果粒青春福粒社”和“纯甄小蛮腰”官方小程序，并将投票行为分别以助“粒”和“撑腰”命名，购买指定产品即可获得投票机会。截至6月10日，蒙牛淘宝旗舰店显示，赞助《青你2》的真果粒花果轻乳月销量近1.5万件，赞助《创3》的纯甄小蛮腰月销量近2.3万件，均远超其他含乳饮料产品。蒙牛将赛制与自身产品紧密结合，在玩转粉丝经济的同时，为品牌引流、沉淀私域流量。

不过，即便综艺节目可以为品牌带来短期的流量增长，但如何把流量转化为长期的忠实消费者，需要后续粉丝的精细化运营。否则，即使短时间内有大量粉丝为偶像相关商品“买单”，也无法将营销热度转化为实际价值。在偶像明星迭代越来越快、粉丝经济趋于理性的趋势下，如何让粉丝为偶像的“买单”行为长期持续下去，或许是蒙牛乃至其他品牌都需要思考的问题。

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