面对今年新冠肺炎疫情对整个零售行业产生的冲击，大家都习惯用“危中有机”来互相鼓励。但是想要“转危为机”，通过大数据洞察消费者、洞察商业机会是一个重要的选择。在这样一个特殊的时刻，天猫联合大快消行业巨头联合利华，围绕“家清x服饰跨品类”这个主题，以人为本，从大服饰行业中拓宽大快消增量市场，开启将对行业产生重磅影响力的创新探索。
衣物洗护、上班出行等都是消费者在各种日常生活中随处可见的大快消和大服饰行业产品融合使用的场景，而品牌主缺乏足够的数据支撑其对消费者的真实需求进行精细化地运营。虽然各大品牌主已开始自建大数据用户平台，但围绕消费者画像所需的数据维度和标签等颗粒度仍不够细化是一个摆在眼前的问题。今年上半年，天猫提出建立大快消和大服饰跨行业联动，以消费者为中心，携手数字化舰长品牌联合利华一起共同探索创新跨行业跨类目的场景化应用，助力品牌挖掘品类生意机会点。
2020年6月底，天猫和联合利华携手专业服务商辰月科技一起启动了本次创新项目。联合利华从奥妙、金纺和The Laundress品牌中筛选出8款超级单品参与第一阶段跨服饰行业跨类目的人群研究。辰月科技在天猫消费者运营团队和联合利华Digital Hub DDM 团队的帮助和指导下，围绕8个超级单品的核心大快消策略人群切入大服饰行业秋冬六大类目（如毛衣/针织衫，休闲裤等）进行不同维度的挖掘分析，提炼出各单品的高占比和高TGI的大快消交大服饰策略人群画像。同时，通过数据挖掘分析，不仅初步发现了家庭清洁产品在服装行业不同二级类目中的人群机会点，也基于差异化的策略人群特征挖掘各单品购买人群的生活洗护场景和服饰购买偏好，从而助力品牌输出丰富场景的短视频素材内容，帮助联合利华三大家清品牌：奥妙、金纺和The Laundress打造出“超级商品、超级内容、超级权益”。
而随着双11大促活动的到来，联合利华三大家清品牌与天猫深度合作，千万级媒介预算投入平台布局各流量渠道。一方面增加产品与跨服饰场景相关的内容种草，同时也结合天猫跨类目会场的策略人群和机会人群组合标签，通过猜你喜欢等触点覆盖目标用户；另一方面，在跨类目会场，店铺连麦，满天星及CLV“超级商品、超级内容、超级权益”等一系列消费者运营动作的落地，为联合利华三大家清品牌引爆双11购物狂欢带来了巨大的能量。
其中：奥妙今年双十一在家清品类中成交额排名靠前，奥妙新增AIPL人群超700万，相比618新增AI人群增长67%，奥妙除菌除螨洗衣液仍是最受消费者欢迎的畅销单品，而奥妙三合一洗衣凝珠深受购买休闲裤和连衣裙的精致妈妈欢迎。金纺在家清店也是快速发展，金纺新增AI人群相比618大幅增长145%，今年上市的新品金纺留香珠受购买过连衣裙的新势力女性欢迎。两大品牌助力家清旗舰店生意继续快速增长。
The Laundress洗护旗舰店也超预期完成目标，在跨类目会场The Laundress与服饰知名品牌lily直播连麦，互相吸粉引流。羊毛羊绒专用和经典款这2款超级单品在第一波爆发期成交超20,000件直接卖断货。
双11大促活动余热未消，但天猫和联合利华在跨服饰行业各种场景下的创新探索仍未停止。下一阶段，联合利华将继续从消费者的生活场景出发，围绕消费者的真实洗护需求，挖掘更多地跨行业场景的沟通内容，打造更多地场景化短视频内容，增强与目标消费者互动，通过精细化的消费者运营帮助品牌实现生意快速增长。
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天猫大快消已经累计超过70家来自天猫消费者运营服务商支持到场景深度运营，每季度会更新推出天猫消费者行业准入服务商，以赋能品牌在消费者运营上的转型与升级。另外于今年新设立消费者运营成长中心，持续提供最新行业趋势报告、服务商榜单、战报榜单及优秀案例，以及最新学习内容，更多详请见下方。
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