“刚从小众的知乎转战小红书，感觉真的太卷了。”

汪丽娜回忆起2021年的抉择，直言不讳。彼时，她的知外文化已在知乎筑起护城河，签约了刘畊宏等1400多位博主，是公认的头部MCN。朋友戏称她是“商业化沙漠里的绿洲”，力邀她来小红书这片“商业化平原”拓荒。

然而，“平原”早已人满为患。美妆快消赛道挤满巨头，比稿竞标压榨着利润空间，留给新玩家的缝隙似乎已消失殆尽。她试过主流品类，也探索过直播电商，最终，一个“反直觉”的决定浮出水面：押注监管最严、门槛最高的大健康赛道，将知乎沉淀的“科学营销”基因移植到小红书。

这个看似“边缘”的选择，却结出了硬核果实：在今年TopDigital创新营销奖上，知外文化凭借万益蓝、雀巢Pure维B、瑞思迈等案例狂揽四项大奖；其长期合作伙伴“仅三生物”入选《小红书·健康趋势图鉴》，成为5大健康品牌标杆案例之一。麦角硫因的破圈，背后正是知外科学营销的深厚内功。

知外文化获得2025第十三届TopDigital创新营销奖四项大奖

我们不禁好奇：一家总在“逆流”而上的公司，如何精准捕捉被忽视的“金脉”？在流量焦虑弥漫的当下，又如何用“慢功夫”陪伴新品牌从0到1，助力创作者产出真正打动人心、驱动生意的“好内容”？

TopDigital深度对话知外文化创始人汪丽娜，揭秘她的“边缘掘金心法”。

知外文化创始人 汪丽娜

以下为采访原文，经整理。

01

如何在“流量洼地”种出一棵大树

TopDigital：2019年短视频爆发，您却选择All in知乎，一个被许多人视为“没落”的平台。这背后是出于什么考虑？

汪丽娜：我个人从2013年开始做知乎，16年正式成立团队。16年到19年，我同时尝试了知乎、小红书和B站，但是人一旦不专注，就会很难找到突破点。

2019年，我决定壮士断腕，砍掉其他平台和品类，All in知乎，深耕家电3C数码赛道。

结果证明，极致专注就是竞争力。我们从最开始2000万的营收，做到3个亿左右。核心在于我们看透了知乎的独特价值：它不仅是流量池，更能沉淀信任资产。

2019年“好物推荐”功能上线，知乎的商业闭环潜力初显。更重要的是，知乎内容在百度、AI搜索（如DeepSeek）中的权重极高，是长效的“信任种子”。 我们为某益生菌品牌策划，每年仅50-100万预算深耕知乎，不仅ROI亮眼，更让品牌在微信搜索“益生菌”稳居第一。

TopDigital：现在知乎流量下滑，许多博主流失，您怎么应对这个趋势和挑战呢？

汪丽娜：对抗流失，光靠商业合作不够，还要进行认知赋能。我们在北京、上海、成都办博主见面会，请资深大V分享在知乎的成长故事、商业收获。新博主听到分享，就会觉得，只要深耕，就有自己的一片专属天地。我们相信的不是平台流量，而是社区沉淀的深度认知价值，这是无法被替代的稀缺资源。

现在AI搜索崛起，很多停投的客户又回来了，因为他们发现，前几年做的很多知乎广告，在AI搜索里都占在前排。所以只要持续沉淀优质内容，即使不能立刻见效，也一定是有价值的。

02

从红海“卷死”到蓝海“掘金”：在小红书破局的“熬粥”哲学

TopDigital：刚开始做小红书的时候，遭遇了哪些“水土不服”？

汪丽娜：刚开始简直是“地狱模式”。小红书生态极度依赖服务商垫资能力和政策博弈，我们坚持“不垫资+质价比”的知乎原则，在硬性比稿中屡屡受挫。我们也试水了美妆和时尚，但是利润非常低，效果也不好。

绝境逼出“反共识”，后来我发现，我一直忽视了我们在知乎的优势，也就是科学营销。小红书有两个赛道很难做，就是保健品和医疗器械，比如医疗器械的投放限制就非常严格，可以合作的博主也不多。所以我们决定先重点攻克这两个赛道。

TopDigital：提到大健康，关注到知外文化和仅三生物的合作案例被小红书官方收录为行业范例，能否分享下案例背后的故事？

汪丽娜：这一次合作是我们“陪品牌熬一锅好粥”的起点（笑）， 当时我们有了一些思路转换，想要直接找到一号位建联合作，正巧在一个社群里认识了仅三生物的创始人丁威总，双方认识后觉得团队之间比较契合，就顺理成章建立了合作关系。

刚开始合作的时候，丁总没有着急投内容，而是让我每个月找10-20个三甲医院的专业来线下聊天，用这种方式向专家学习。就像他提到的“熬粥理论”——营销不是撒钱买流量，而是像“熬粥”，时间火候到了，信任的香气自然飘散。

初期预算少、审核严到令人崩溃，我当时亲自打电话给团队说，老板60岁创业不易，这个项目，我们得用点心。

虽然过程艰难，但最后的成果客户非常满意，不仅带来了销量转化，还有超乎预期的口碑裂变。一位仅三生物的前员工，成为博主之后还在网上自发安利，这种基于真实体验的信任，才是品牌最硬的通货。

TopDigital：仅三生物主要研发麦角硫因，但麦角硫因的功效非常多，当时是怎么确定从助眠角度切入的？
 
汪丽娜：策略的本质其实就是“避开红海，切入蓝海”。我们团队在洞察时发现，抗衰赛道已经非常拥挤，而当时褪黑素成分又陷入争议。麦角硫因的“安全助眠”，就恰好切中未被满足的刚需。

但是有洞察还不够，最重要的是落地，我们奉行的是“种树”和“种草”的双轨制。在知乎主要是“种树”，用权威科普沉淀信任资产，扛起百度和AI搜索权重，在小红书则是激发用户的兴趣，制造流行趋势。

针对“安全助眠”这一定位，我们先聚焦核心的睡眠场景，采用“场景破壁+科学轻量化”的策略。首先从“产后宝妈昼夜颠倒”的精准痛点切入，产出点击率高达10%-20%的笔记，再借助“医美术后修复”、“大牌平替”等卖点触达更多泛人群。然后，在科普环节，我们拒绝枯燥，而是用“自由基测试纸变色实验”这种效果更直观的展现形式，以及“胶原蛋白=皮肤弹簧”这样生动的类比等等，帮助消费者降低理解门槛。

03

创作者，知外的最强“外挂”；KOL，知外的“商业顾问”

TopDigital：强监管的医疗器械/保健品，如何做出叫好又叫座的“好内容”？
 
汪丽娜：法规限制之下，这类内容不能承诺功效，就必须把场景痛点放大到极致。

比如我们帮助瑞思迈推广呼吸机的时候，就抓住了一个具体场景：老公打鼾严重影响产后妈妈的睡眠质量。这精准击中了大量用户的痛点，然后再引出呼吸机作为解决方案。

再比如我们帮助客户推广一款房颤血压计时，发现很多老年人头晕眼花但不想去医院检查，洞察到这一心理障碍后，我们告诉消费者这款产品可以在家同时测心率和血压，帮助老人避免了去医院做检查的心理压力，也能帮助子女及时监测父母身体健康情况。通过双重卖点的展现，唤起用户共鸣，激发购买兴趣。

但洞察是地基，创作者才是灵魂。策划呼吸机的小红书内容时，我们找到一位写娱乐内容但家人真实使用产品的博主。她提交的大纲，客户说洞察到的场景非常有趣，最后单篇带货超过60万元。

我常说，知外最强的不是策略脑，而是连接优质创作者的“外挂”网络。 当客户想找懂AI的服务商，我说“我不懂AI，但我的创作者懂”。

TopDigital：在这个过程中，您会如何协助他们创作好的内容？

汪丽娜：第一点就是我之前提到的认知赋能。我会坚持高频的线下见面，有时候一周要见几十位博主，主题如“在知乎赚得最爽的一笔？”、“最满意的作品？”，激发共创火花。更意外的是，一些资深KOL还成了我的“商业顾问”。一位家电博主评价仅三丁总是“行业马云”，美妆博主则预判仅三“三年内必爆发”，他们的跨界视角极具启发性。

真实的产品体验也非常重要，不要做流水线广告。比如推广一款生发产品，我们会直接在医生博主群问：“谁在用？效果怎么样？” 真实体验才有种草力。一个博主一天接10个品，那是广告，不是种草。

我们还会去做深度的产品溯源，带着创作者看原料、探工厂，让他们真正理解产品内核。只有懂，才能爱；只有爱，才能写出打动人的内容。

TopDigital：大健康领域的品牌，更青睐哪种类型的达人？

汪丽娜：医生博主是优选，但限制也非常多。我们更看重信任感和场景契合度。

一种是细心的生活博主，他们为家人选购保健品，就会看起来更可靠更有说服力。第二类是垂直场景的博主，哪怕粉丝2000的攀岩博主，只要TA的“能量补给”场景契合品牌，就是宝藏。

还有就是可以为品牌带来破圈流量的博主。比如今年和一位知名美妆博主合作推广仅三洗眼液，成功打入时尚人群。

预算有限的客户，倾向与能直接带货的KOC合作。成熟品牌需要和更具影响力的KOL合作，影响更多泛人群。

04

与“熬粥人”同行，走更远的路

采访/撰稿：山山
编辑：常韵
责编：罗若楠