AI的出现让营销行业再次出现振奋，随之而来的是近期热度一路蹿升的新型营销方式——GEO。关于GEO是什么、要不要做、怎么做，各路专家出马解读，各家指南眼花缭乱。流量的阵地在转移，搜索的入口在更替，对品牌而言，新的机会似乎就在眼前，却也让人更加迷茫。

而上述种种问题，正是品牌布局GEO时关心的。

AI搜索如何影响人们的消费决策，将决定着品牌如何布局GEO。

本期专访，TopDigital邀请到了WPP Media的两位GEO领域的专家——WPP Media媒介交付管理合伙人谢鸣和WPP Media媒介交付总监Fiona Jia，聊了聊目前阶段要如何正确地认识GEO，以及应当如何充分抓住GEO的机遇。

左：WPP Media媒介交付管理合伙人谢鸣

右：WPP Media媒介交付总监Fiona Jia

TopDigital：SEO与GEO的本质区别是什么？

Fiona Jia：首先是用户的搜索行为不一致。

SEO对应的搜索行为更多集中在搜索本身，关键词比较简短，字数相对有限。进入到GEO后搜索行为已经不仅是搜索本身，它有更多的语义背景，并且更符合自身个性化的需求。比如我今天我想要去买一款防晒霜，可能我的问题会细到关于年龄段、皮肤状态、场景需求、个人习惯等等，比如油皮还是干皮、是不是敏感肌，是日常通勤还是出游防晒等等，而且用户的需求会在与AI交互的过程中越挖越细。

其次，我们发现品牌做GEO的目标也与SEO不太一样。

在做传统搜索引擎及社交平台时，品牌方主要重视搜索排名和品牌内容的覆盖度，确保用户在搜索结果中能看到品牌的链接或者占位的数量，但现在换到GEO，品牌的核心诉求变成了希望发出去的内容能够被AI主动引用、积极推荐。

TopDigital：从SEO到GEO，在工作过程中有没有比较难适应的地方？

Fiona Jia：主要在两个卡点：

1.GEO趋势变化太快，需不断观察学习研究当下变化，应用类AI app及各平台头部内嵌式AI推荐太多，策略需要时不时动态调整。且AI 官方数据开放程度远低于传统搜索引擎/社交搜索引擎，导致优化效果陷入“没有绝对值”局面。

2.现有工具无法串联“AI问答→消费决策”的完整链路。

同时，我们也正着手做一些定性的研究分析，去理解AI搜索对购买决策的影响到底是什么，以及AI引用次数到底会对品牌生意带来什么帮助。

TopDigital：不同AI平台（ChatGPT/DeepSeek/豆包等）内容口味偏好都不太一样，具体应该如何调配资源投入达到最佳效果？

Fiona Jia：我们现在有系统工具可以助力我们去找到不同AI平台喜欢什么样的内容及偏好什么样的媒体。

确定目标后，系统会助力于分析不同平台的内容收录偏好，基于品牌目标对各渠道进行针对性地优化。目前我们数据验证下来，会发现AI喜欢品牌官网、百科系的产品，以及门户网站、垂直网站信息这部分占比也很大。当然，像豆包更偏向收录抖音视频内容，元宝则抓取了更多的微信公众号文章，各有差异。

TopDigital：那AI算法的迭代会给GEO带来很多影响吗？会不会算法迭代升级，之前的策略就失效了？“算法黑箱”也是目前大家很关注的问题。

谢鸣：其实作为一个新兴事物，算法迭代是不可避免的事儿，不只是GEO，之前的传统SEO领域也有类似的情况。我们在其他平台也积累了非常多的经验，因此在AI算法迭代或者效果不稳定的时候，我们会首先提前和客户沟通，寻找替代方案。

另外，我们会使用技术工具持续监测，通过更深入地观察分析，总结规律，调整应对手段。目前来看，只要符合AI学习规律，且内容足够优质有价值，不管算法怎么迭代，对优质内容的识别和引用是比较确定的原则。

TopDigital：现在市面上很多「GEO操作指南」都在强调内容需要权威、需要引证来源和数据支撑，对于这些要求，不同行业会有所差别吗？

Fiona Jia：从内容层面来说，要遵循EEAT原则（经验性Experience、专业性Expertise、权威性Authoritativeness、可信度Trustworthiness），内容具备这些原则在AI搜索时代可以变成“机器可验证的信任系统”，可以直接影响AI对于品牌内容的抓取、引用与推荐优先级，不同行业差别不会很大，都需具备这些要素。

TopDigital：AI更青睐的结构化、严谨、权威性的内容，会在一定程度上减损品牌个性和张力吗？

谢鸣： 我个人认为AI未来的发展方向，是站在用户的角度帮助用户解决问题，个性化地推荐符合用户需求与调性的品牌，而不是成为一个品牌发布内容的平台，AI搜索不是下一个百度百科，我们也不应从仅仅公关的角度来使用AI。品牌可以结合自身的品牌及特点来产出符合用户需求，并按照AI更容易引用的方式传达出来，AI的任务是根据大模型更多的做用户需求和品牌产品之间的匹配。

TopDigital：如何基于用户视角做GEO？能否结合一些案例分享一下？

Fiona Jia：我们基于和品牌合作的经验总结了一套Idea go 的框架，主要分为六个步骤。

洞察：结合行业特性，分析消费者搜索行为与意图，明确用户关注点，喜欢搜索什么长尾关键词；

解析：研究AI搜索结果的呈现逻辑，剖析内容语义结构；

评估：梳理AI引用信息的渠道来源及优先级，确定优化重点阵地；

锚定：基于消费者与AI行为，聚焦核心搜索场景及业务关联场景，洞察内容机会点；

生成：结合洞察针对性产出内容，生产用户偏好的内容；

优化：监测优化效果，量化提升数据

TopDigital：如果GEO需要做很多细分场景，是不是意味着更高的投入门槛？

Fiona Jia：相比于提高内容发布数量和频次，内容质量以及AI引用率更重要。

做GEO内容，比较重要的因素有三个，发布时效性、内容（结构化语义标记）、平台（权威数据源）。

TopDigital：关于时效性这一点，给品牌提出了哪些具体的要求？

谢鸣：不只是品牌自己发布的信息，非品牌信息也会存在时效性的问题，比如某个热点话题或者趋势，会有大量的文章和内容出现，AI会参考新发布的内容，并整合到他的知识库中。不过也要注意，时效性很重要，但不是说每隔3个月就要重新发布新的内容，这只是方向上的参考。

TopDigital：你们会使用AI工具生成内容来做GEO吗？如何看待AI的“反侦查能力”，是不是算法不喜欢引用AI生成的内容？

谢鸣：我们会用AI工具做经验的总结，给出一些方向上的建议，但原则上来说我们不会直接使用AI生成的内容。一方面，我们也会兼顾品牌自身的特点及输出，来产出更有品牌特色的信息，另一个方面，AI工具对这类直接生成的内容也比较容易识别，所以我们不会用AI生成的内容来做GEO。

Fiona Jia：可以从几个关键维度来考虑。

首先是判断所处的行业是否依赖搜索获取信息；其次是需要评估竞争对手是否已经在AI搜索结果中频繁出现，而你的品牌缺席；以及，需要判断自身是否具备充足的内容子弹库承接用户问题；最后，要看是否愿意为长期品牌曝光投入资源。

TopDigital：如果此刻没必要入局，应该保持哪些方面的关注？

Fiona Jia：一个是要紧密关注AI搜索算法与平台趋势，另一个则是要了解用户搜索行为的变迁。

TopDigital：哪些行业更适合做GEO？

Fiona Jia：首先是高决策周期和高客单价的行业（金融保险、3c电子、旅游、汽车）消费者在购买前需要深度研究的，AI可以通过整合网上所有信息给到用户，品牌方可以通过结构化知识注入权威内容，将品牌信息嵌入AI答案的“黄金占位”，触达用户决策链的第一触点。

其次是内容驱动型的行业，比如美妆，因为我们可以去通过一些动态的内容生成，去反哺品牌全网内容策略。比如WPP Media global团队的多芬案例，就是通过引导、鼓励用户自发发布内容，来改变AI对美的看法，进而强化品牌影响力。

还有一些是我觉得不用急着去做GEO的行业，比如零食饮料这类即时消费型的行业，毕竟消费者买一瓶水、一瓶饮料，不太会借助AI搜索做决策。

另外，对于高情感附加值的行业，消费者决策基于情感共鸣和品牌忠诚，比如奢侈品行业来说，做GEO的考量也是比较不一样的。

谢鸣： 另外，除了品牌的需求之外， AI搜索也会创造一些连带需求，比如你搜旅游景点，可能出现了酒店和美食推荐；你搜备婚，可能出现了适合婚礼用的酒饮品牌推荐，这可能是GEO迭代优化的一个方向。

采访/撰文 | 常韵

编辑 | Sophia