从年营收4.6亿到突破11亿，从区域品牌到花色奶全国销售额第一，海河乳品用一场漂亮的“风味革命”，诠释了老字号也能赢得年轻人。

秘诀藏在一份天津早餐的“灵魂标配”里。为了复刻煎饼果子的地道风味，海河的市场和研发团队曾连续一个月尝遍了周边所有的煎饼摊，坦言吃到“怀疑人生”。

来源：海河乳品官网 煎饼果子味牛奶

然而，在乳品行业高度同质化的竞争环境中，区域品牌如何找到自己的突围路径？当巨头垄断主流赛道，后来者又该依靠什么实现可持续增长？高频推新的背后，又如何平衡话题性与产品力……

基于以上好奇，本期专访，TopDigital与海河乳品党委书记、董事长邹旸展开对话，试图探寻这个扎根天津的老牌乳企，如何凭借“好喝又好玩”的定位，在差异化竞争中，一步步走出属于自己的增长之路。

海河乳品党委书记、董事长 邹旸

以下为采访原文，经整理。

邹旸：这其实跟我刚来海河时候的一些观察和思考有关。我是2022年1月进入海河的，那时候就感觉我们的品牌有点儿“老”了（笑）。

主要是我们的客群年龄总体来说都偏大，比如我们有送奶上户的业务，很多都是老年人在订；基础白奶也更多是中年以上的人群购买。这让我挺有危机感的，如果消费群体一直在老化，品牌生命力肯定会受影响。当时我就感受到，品牌必须进行年轻化改革。

当然，我们也做了一系列尝试。之前在空港投资建设新工厂、设计工业旅游项目、推出“小河”“小海”IP形象等，都是希望让品牌更贴近年轻人。只有这样，品牌才能真正有活力、有未来。

TopDigital：在决策过程中，是率先明确了聚焦大学生的人群策略，还是先确立了花色奶的产品差异化方向？

邹旸：其实是先确定了产品差异化的方向。在明确要走风味奶这条路之后，我们逐渐发现大学生群体对这类产品特别热衷，尤其是在校园里，反响非常热烈，他们愿意尝试和分享，也自带话题度。

邹旸：可以说是源于我们海河的战略定位。一方面，我们要做天津人的“奶瓶子”，服务好本地；另一方面，也希望在全国市场能分一杯羹，那就必须在细分赛道上实现突破。

我们从1998年就开始做可可奶，这类风味奶在本地有很深的消费基础，老百姓都特别认可、喜欢。我们就想，既然已经有了这么一两支产品打底，为什么不做大这个优势？如果一味跟随别人做白奶、拼高蛋白，盯着别人已有的卖点，以海河当时的能力，很难和他们拉开差距。

调整过后，我们最终选择聚焦风味奶，坚持差异化和长期主义，不断在这个方向上探索努力，也就是这样一步步定下来的。

TopDigital：在推出香菜牛油果味之前，海河哪款口味是最出圈的？

邹旸：肯定是可可奶。天津人对巧克力味特别痴迷，这个口味在本地市场基础就非常好。早上吃煎饼果子，大家就会配上一袋海河的可可奶，几乎是天津人的早餐标配，每个早点摊都能看到我们的牛奶。

来源：海河乳品官网 可可味牛奶

TopDigital：像“香菜牛油果味牛奶”这类风格鲜明的产品，是基于消费需求还是话题热度打造的？

邹旸：还是偏话题导向多一些。去年年初，我们就关注到风味领域里“香菜”这个元素热度挺高，本身话题性也很强，甚至在小红书上发过几张想象图，香菜奶、芹菜奶、苦瓜奶，都是绿色的，想试探一下市场反应，原本并没有立刻上新的计划。

TopDigital：是什么契机推动了“香菜奶”的上新？

邹旸：其实是一次很偶然的机会，去年三月份我刚好去成都糖酒会，有消费者特地来展台问：“你们那个香菜奶在哪儿能买到？”当时这款产品还没正式推出，但消费者的主动询问让我意识到，这可能真的是个机会。

作为一家国企，做这种风味其实挺大胆的，很多企业可能没有这样的勇气。所以我们起初也比较谨慎，并没有一开始就大批量生产。但后来市场的反响出乎意料地好，也让我们更加坚信这个方向。

TopDigital：这类创新口味的上市，除了销量之外，还给海河带来了哪些价值？

邹旸：现在的年轻人对风味是很敏感的，这类产品天然就具备刺激话题和拉动消费的潜力。它本身未必是走量产品，但对其他产品有明显的带动作用，对整个品牌的形象建设也很有帮助。更重要的是，它让我们更坚定了“好喝又好玩的牛奶”这一定位，以前我们可能更多聚焦在“好喝”，现在发现，牛奶也可以“好玩”。

TopDigital：具体是怎么做到让牛奶“好喝又好玩”的？

邹旸：“好喝”其实就是保证味道能契合绝大多数消费者的口味。

那怎么继续“好玩”？

我们就想到要依托天津的城市文化。天津是“哏儿都”，海河作为本地品牌，要有地方特色、有文化赋能。天津的早餐在全国都很有名，煎饼果子更是代表性美食，我们就想着，是不是也可以把煎饼果子的风味也融进牛奶里？里面所有原料都保证真材实料，没有香精和添加剂，就是用做煎饼果子的原料去还原。坦白说，这几款产品确实帮助我们树立起了“好玩、会玩”的品牌形象。

邹旸：这背后其实是有一套固定的“四力”在支撑——产品力、品牌力、渠道力、组织力，它们共同构成了海河的核心竞争力。

就像冰山一样，大家看到的是水面上不断推出的新品，但真正的基石是水下的组织力。没有强大的组织体系做保障，每周稳定推新的动作根本不可能实现。从研发、生产，到品牌宣发、渠道推动，每一个环节都必须高效、专业，以及高度敬业的态度。才能确保后续新品快速上市，并获得品牌曝光、销售通路上的连贯支持。

TopDigital：在如此快速的产品迭代中，海河如何考量创新速度和产品的市场成功率，避免陷入“为了创新而创新”的怪圈？

邹旸：对我们来说，创新不是为了做“盆景”、摆样子，最终一定是要为增长服务，要见销量、产生实际价值。目前海河的整体增长很大程度上都是靠新产品拉动的，这也反过来验证了我们创新的实效性。

我始终强调，创新必须能转化为实实在在的销量和消费者的认可。所以我们会着重关注每一款新品是否既有流量话题、又有市场销量。只有同时实现这两点，才算得上一款成功的产品。

TopDigital：听说为了研发出最地道的煎饼果子风味奶，团队几乎把周边煎饼摊都尝遍了，真有这么夸张吗？

邹旸：真的是吃了整整一个月的煎饼果子（笑）。煎饼果子本身门派多、做法也多，我们要琢磨怎么博采众长，把它的风味特色融到牛奶里，在研发和产品开发上是真下了大功夫的。

TopDigital：这类创新口味上市后，市场反馈和复购数据怎么样？有明显提升吗？

邹旸：创新口味刚上市时销量通常会冲得比较高，随着热度慢慢回落，会逐渐回归常态。它们有自己比较稳定的销售通路，比如旅游景点就卖得挺不错。但像香菜牛油果牛奶其实卖得挺好，复购率不低，确实有一部分消费者特别喜欢这个味道。

TopDigital：感觉当时很多人都是因为好奇才购买的。

邹旸：对，很多人都是这种心态。当时也有很多大V自发测评，确实带来了不少话题。

TopDigital：这种自发传播和热度，你们当初预料到了吗？

邹旸：说实话完全没有。作为一家国企，做这种创新本身就已经是非常大胆的突破。我们内部也做了最坏的打算，连包材和原辅料都是按最小起订量去定的。结果上市预售就直接爆单，销量远超预期。回过头看，我觉得“敢于创新”确实是我们企业能快速成长的一个重要基因，你永远没法百分百预测创新带来的结果，但如果不做，就一定没有好结果。这件事也给了我们很多信心和启发。

邹旸：和别的品牌相比，我们做的风味更多、品种更丰富，这本身就是满足年轻人追求新鲜和多元体验的情绪需求。但更关键的是，我们会通过各种方式认真倾听他们的声音，比如密切关注小红书、微博等平台上用户的留言和“许愿”，从中洞察他们真实的情感诉求，让他们感觉海河这个品牌是真正懂他们、愿意为他们做产品的。

TopDigital：在营销策略上，如何做到和Z世代真正的“玩在一起”？

邹旸：核心就是“动真格”，真正和用户玩起来、互动起来。之前海河有一款产品原本打算退市，因为很多粉丝反对，我们又让它“复活”重新上市了。这种“听劝”的举动，用户能真正感受到你是能和他们一起玩的朋友。这些互动，不仅能满足消费者的情感诉求，更能让他们感觉海河离自己很近，愿意听他们说话、和他们一起创造。

TopDigital：近几年国潮兴起，年轻人对传统文化的关注度持续提升。海河作为天津老字号品牌，也推出了一系列与本地文化IP的联名合作。这一策略背后，海河希望实现怎样的品牌目标？

邹旸：我们选择与IP合作，是想紧扣“好喝又好玩的牛奶”这一定位，在这基础上倾向于选择与我们有相似品牌理念的新消费伙伴，这几年也合作过洽洽、祥和饽饽铺，还有德云社等等。另一方面，联名也能带来一个很实际的好处——实现粉丝互通。比方说，洽洽有它的粉丝群，海河也有自己的用户基础，通过联名可以让两个品牌的受众相互触达、资源共享，在效果层面直接扩大双方品牌的辐射面和影响力。

TopDigital：现在很多传统品牌都在做年轻化转型，其中白象总结了自身品牌在年轻化道路上的三大核心要素：产品、情感和社交语言。如果让您总结一下海河的年轻化核心公式，它会是什么？

邹旸：对我们来说，海河的年轻化路径其实可以总结成一个很简单的公式：品质 + 话题。

TopDigital：为什么是“品质+话题”？

邹旸：品质是一切的根基。海河作为六十多年，且在乳品行业里也是为数不多的“中华老字号”，从奶源上就坚持高标准，所有奶源都来自自有国有牧场，绝不收一滴散户奶。

现在市场上各家都在做风味奶，但很多消费者依旧选择海河，并且认可海河，原因就在于我们的产品“好喝”。好喝的背后是真材实料和更高的成本投入，我们走的是“轻减配方”、健康化的路线，这也契合当下年轻人对健康越来越重视的需求。

另一方面是做话题。话题是我们和年轻人“玩在一起”的方式，推出创新口味、发起“许愿互动”、做有意思的广告等等，让用户不再只是被动接收，而是主动参与进来。

当时很多人在抱怨“消费降级”，但从另一个角度看这种现象，实则是对产品提出了更高要求，没有过硬的产品根本打动不了他们。但光有品质还不够，还得有好话题、好内容，让他们感受到情感上的共鸣和互动中的快乐。这两点结合，才是海河年轻化真正有效的路径。

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TopDigital：之前提到过海河通过“反漏斗”模式实现人群破圈，能具体解释一下这种模式吗？

邹旸：“反漏斗”本质上可以说是一种人群扩展策略。我们首先是从企业战略出发，聚焦花色奶这一产品方向，自然也就锚定了原点人群。目前海河核心面对的是18~35岁，尤其是女性偏多的消费者。

这里的“反”其实指的是不局限于传统漏斗层层过滤的模式，而是通过原点人群的深度联结和自然辐射，实现更广泛人群的覆盖。

TopDigital：在实际操作中，海河是如何实现这种“反漏斗”式扩张的？

邹旸：我举个例子你感受一下：很多在天津甚至全国的朋友，都是喝海河奶长大的。他们可能学生时代就在喝，现在成家立业了还在喝，这就实现了一种“代际跃迁”。比如80后以前是我们的年轻用户，现在他们四十多岁了依然喜欢我们的产品；同时90后、00后也在不断加入。

我们从时间和空间两个维度上实现了扩展，一方面靠口味和情感连结实现人群的自然延续，另一方面也从区域原点人群向外辐射，看似聚焦，实则是为了打透、再扩散。这两方面并行，就是“反漏斗”在实际中的体现，他们并不是矛盾的。

TopDigital：未来海河计划通过怎样的战略布局来实现从区域到全国、从细分人群到更广泛人群的“双重破圈”？

邹旸：未来我们还是紧紧围绕两大目标来推进，一是成为全国花色奶细分赛道的销售额第一，二是在天津大本营做到市场占有率的绝对第一。这两个“第一”，是我们最核心的战略目标。

实现路径也很明确，就是继续夯实我们的“四力”，也就是产品力、品牌力、渠道力和组织力。通过持续提升这四个方面的能力，系统性地增强海河整体的核心竞争力，从而支撑“双重破圈”的真正实现。

采访/撰文 | 罗若楠

编辑 | Sophia