“受众少、价格高、没前景”

如果你负责的产品面临这样的客观挑战，你会怎样做？

刘焰把它从“过不了1亿”，做到了全公司销量第一的支柱产品。

“我能够改变一个产品的命运”，这或许是不少营销人梦寐以求的高光时刻。

故事的主角——复星医药国内营销平台联席总裁刘焰，正是本期TopDigital专访的嘉宾。

她身处的医药行业，比大多数营销人了解的快消市场监管更严、门槛更高，也更需要持之以恒的耐心、超强的学习能力与专业储备，以及对生命的敬畏。

拥有三十余年医药行业经验，从临床医生到外企高管，再到如今在416亿体量的药企巨头——复星医药负责国内营销大市场团队，刘焰亲历了中国医药行业从慢节奏到快迭代的全过程。

在这次对话中，我们试图剥离医药行业的复杂外衣，探寻其构建“专业信任型品牌”的底层逻辑。这些基于证据、长期主义与人文关怀的方法论，或许能为身处变革中的消费品行业，提供一些意想不到的启示。

复星医药国内营销平台 联席总裁 刘焰

01

信任的起点：当产品生命周期被压缩，营销如何提速？

TopDigital：医药行业的产品生命周期正在发生怎样的变化？这对营销节奏提出了哪些新要求？

刘焰：在2015年之前，整个医药行业还是一个慢节奏的时代。那时，药品的审评审批相对较慢，从美国FDA获批到在中国上市，可能相隔5到7年。医保也没有像现在这样每年都有谈判机会。所以，一个创新药有比较长的专利期，你也有很长的时间去打造品牌，去和医生传递疗效、安全性、经济性和便利性这些价值。

但现在已经完全不同了。药品审评审批越来越快，医保谈判和集采常态化。这就导致产品的生命周期比以前缩短了很多。原来我们上一个产品，可能四年才能“break even”（收支平衡），之后才盈利。现在需要上市即巅峰，没有那么多时间让你慢慢来。

这就要求你的商业化速度、运营效率都要显著提高。上市前的准备必须更充足，才能一上市就让大家都快速知晓。当然，现在的技术也为品牌传播带来了便利。对于严肃医疗而言，以前我们更多在专业杂志做广告，开科室会、学术会；现在有很多线上平台和自媒体，传播速度快了很多。

TopDigital：从产品研发到上市，营销团队应该从什么时候开始介入？在医保谈判这样的关键节点，市场部的核心发力点是什么？

刘焰：现在，在研发阶段就需要商业化团队的参与。比如开发哪些适应症、先后次序怎么定，商业化团队因为对市场潜力和竞争状况更清楚，所以能为研发策略提供更佳商业化的建议。

至于医保谈判，市场部肯定要深度参与。医保局有明确的模板，你需要把自己产品的价值讲清楚：疗效、安全性、经济性、便利性、创新性。这么多产品，为什么选你？你的价值主张能不能讲清楚，这就是市场部的工作。你需要得到临床专家、药学专家和药经专家的认可，让专家们看到你与同类治疗相比的优势。整个过程，从内容准备到价值阐述，市场部都是核心。

TopDigital：现在很多产品都面临“靶点拥挤”的同质化竞争。在这种环境下，复星如何构建让医生和患者信任的差异化？

刘焰：最主要的，还是要把自己产品的事儿讲清楚，找到真正的差异化。不一定是颠覆性的创新，但可以是“微创新”，而且这个微创新要围绕患者的获益。

比如我们有一个长效升白的产品，它的安全性更好，患者使用后骨痛更少。这对于乳腺癌、妇科肿瘤等女性患者来说，生活质量会明显提高。我们还专门设计了注射笔，使用非常便利，患者不用因此住院或影响治疗。

无论是疗效、安全性、经济性还是便利性，你总得有一方面能做得更好。有些药在生存期延长上效果明确，但如果大家在这方面很接近，那更好的生活质量就成了关键。

02

信任的深度：从“功能信任”到“系统信任”，如何量化？

TopDigital：说到患者生活质量，你们如何洞察那些未被满足的需求？毕竟药企不能直接接触患者。

刘焰：确实，处方药企业不能直接接触患者，更不能获取患者信息，这是法律法规红线。但我们可以通过学会、协会、基金会等第三方来做。

比如，我们关心肿瘤病人的支持治疗，就会和学协会合作，发布肿瘤支持治疗的白皮书或蓝皮书。他们会调研患者的生活质量，了解他们的共性痛点。我们通过这些调研，就能知道患者关注哪些点，针对群体的共性需求，提炼出解决方案。

TopDigital：医药营销的核心是“证据营销”，学术会议是重要手段。你们如何衡量一场学术活动的投入产出？

刘焰：可以但不限于参与度的指标，比如计划邀请100位医生，实际参会率是多少。但更重要的是观念的改变。

我们会做会前和会后的调研。比如，医生原来觉得短效升白药就挺好，通过会议，他认识到长效升白药能让患者更方便，未来可能会降低短效药的使用比例，更多地用长效药来保障整个治疗方案的顺利进行。我们关注的不只是单纯的知识传递，而是他们观念的改变和诊疗行为的改变。

TopDigital：这种从“观念”到“行为”的跟踪，确实比消费品行业常见的“曝光量”要深入得多。

刘焰：对。在药企，会议这种形式占比很高，基本有百分之八九十。对医药品牌建立信任而言，会议营销是目前最有效的形式之一。

03

信任的基石：商业向善与人才洞察

TopDigital：在您看来，建立这种专业信任的底层逻辑是什么？

刘焰：归根结底，还是要“商业向善”。不管我们怎么做营销，核心都是要把中立、客观、科学的内容投喂出去。不是为了推销产品而杜撰不属实的内容，而是通过AI学习或其他技术，真正把这些正确的知识传递给医生和患者，让他们得到恰当的指导，让疾病得到恰当的治疗。以患者获益为中心的出发点很重要。

TopDigital：您曾在多家外企和本土企业工作过，这种经历让您对复星的品牌信任构建带来了哪些不同视角？

刘焰：来到复星后，我们把单个产品的品牌和公司品牌结合起来。以前各个子公司的名字、产品包装都不一样，缺乏统一的辨识度。我们的品牌团队先把能统一的包装做了标准化，未来新产品也会沿用，让大家一看就知道是复星出品的。

我们还做了“星爱121”这个公众号。“121”来自郭广昌先生的一个愿景——让人类活到121岁。我们希望这个平台能让外部客户一站式了解复星医药国内营销平台的产品，建立深度互动。对于专家来说，当他们看到利妥昔单抗、止吐药、升血小板药等一系列产品都是复星在营销，并且能解决临床问题，患者有获益，他们就会逐渐增加对复星的信任，觉得这家公司是值得信赖的。

TopDigital：如果现在要招聘一位非医药背景的营销人，您最看重他身上哪些可迁移的能力？

刘焰：说实话，现在肿瘤、免疫这些领域，机制太复杂了，我们更倾向于有医药背景的人。因为如果你对疾病没有深刻理解，就很难和医生在同一个频道上对话，更别提去探讨未满足的需求了。所以，医药背景是我们还是很看重的。当然随着数智化营销、全渠道营销的不断发展，跨界人才也是重要的。

在此基础上，我们看重三点：第一是学习能力，市场环境变化太快，对政策的理解、对数智化的应用，包括用AI赋能营销场景，都需要快速学习。第二是团队协作能力，你有再好的策略，也需要营销团队去执行。策略要有信服力，让大家愿意跟着策略走，否则策略就是空的。第三是沟通能力，现在商业化的成功是需要集团作战，这种跨团队的沟通和协作能力，要求会越来越高。

04

结语

最后，让我们回到文章开头提到的故事。刘焰到底是怎样把一个被所有人认为销售“不会过1亿”的多发性骨髓瘤药物，推动其成长为公司的第一大产品的？

她告诉我们，秘诀并非什么营销奇招，而是回归到最朴素的出发点——如何对临床诊疗提供帮助。

当大家认为病例少，不值得做的时候，她推动在国内建立了多家多发性骨髓瘤中心，并帮助推动多发性骨髓瘤的亚专科建设，一方面提高业内认知，一方面帮助患者提高诊断率，早发现早治疗。

当大家认为药物副作用大，推不动的时候。她让医生走出国门学习全球领先的治疗方案和不良反应管理，甚至联合神经内科专家，针对药物的副作用制定专家共识。

她说，当你找到那些关键的“leverage point”（杠杆点），一个品牌的命运是可以被改变的。

这或许是对“专业信任型品牌”最生动的诠释：它不来自华丽的广告，而来自对一个疾病领域的深耕，对每一位患者生活质量的关怀，以及将所有行动都建立在科学证据之上的长期主义。对于任何希望穿越周期的品牌而言，这都是一堂必修课。

采访 | 常韵、Sophia

撰稿 | 常韵

编辑 | Sophia