广告行业的日子不好过，已经不是秘密。

预算缩减、内卷加剧、人才流失，“广告已死”的论调隔三岔五就要被翻出来讨论一轮。但就在这样的当口，肖一一和她的团队开了一家广告公司，叫闪念毛毛。创始团队没有一个人在传统广告公司待过，但就是这么几个人、几张桌子、两只收养的流浪狗，稳稳当当做到第三年，每年营收都在高速增长。

闪念毛毛团队日常工作状态

如果只是“逆势创业”的成功叙事，这个故事也没什么新鲜的。真正让我们好奇的是，她身上看不到那种常见的对抗感——她没有在跟一个衰落的行业较劲，也没有把自己包装成一个要用新方法改造旧行业的颠覆者。她只是在很具体地做每一件事：拆Brief时要求团队用“用户视角”回答问题，比稿输了追着客户问哪里做得不好，为保护团队的热情和感受力不被磨损，做媒体内容的副业，给大家一个创作和表达的窗口。

聊了三个小时之后，我们大概理解了这种能量的来源。

她不是不看行业的难，而是看了以后觉得，一个小的团队只要能在自己的节奏里，吃到自己那一份，就能活下去。能活下去，就能在商业的夹缝里给创作留一口气。比起唯趋势论，她更相信去做具体的创造，认真是一种被低估的能力。

从米未出来跨界做广告，到创业建立非传统的组织形态，再到试图在商业和内容之间摸索出一条并行路径，她的分享洋洋洒洒、犀利又真诚，以下是对谈过程，内容经整理。

闪念毛毛创始人肖一一

01

“我们不会被广告行业快完蛋了这件事影响”

TopDigital：您当时为什么从米未出来，去创业做一家广告公司？

肖一一： 我目前为止的所有职业路径，都不是自己规划来的，都是命运的意外。我算是职场运很好的人，因为我是学建筑的，跨行进入这个行业，最早的本职工作是在公众号东七门做内容运营，因为运营岗对我这个理工科背景的人来说是一个跨行最好的窗口。21年开始我就在米未负责商务策划这一整个业务模块，赶上了那个内容商业化蓬勃发展的年代，我的老板们愿意给我这个年轻人机会，新业务几乎是让我光速成长。

后来做到一定阶段，我觉得自己到了一个瓶颈。我个人的发展速度和部门的发展速度不一致，我可能需要更多空间去操盘更大的项目。所以当时决定离职，想先休息一下，因为实在高强度转了两三年。

结果，老客户来找我，说有一个新的Campaign要做，还是想找我们来合作。我就跟他说我离职了。结果他说：“但我还是想让你来做这件事情，你离职不离职对我来说没有区别，我就认你给我做的结果。”

我一开始真没想创业，就是为了接这个单子。最早的时候我们连公司主体都没有，就像一个Freelancer小团体，跟几个合作过的朋友项目制地接这些单。做着做着就发现，反正都已经被命运推到这里来了，那就开一个公司吧。其实我们很多前期的成长，都不是基于计划，只是那个时候你也不知道是对是错，只是做了一个决定，然后让它变得正确。

TopDigital：你们创业的当口，正是“广告已死”论调盛行的时候。是什么让你对这个行业还保有乐观？

肖一一： 我本科学建筑的，进去的时候大家也说房地产非常景气，但我看见的就是夕阳红的开始。所以我个人不太相信趋势论。你没有到达一定规模的时候，趋势其实对个体的影响没那么大。

闪念毛毛不是一家多么大规模的公司，只是一个很年轻的小团队，能吃到自己的份额，就能活得很好。

闪念毛毛

在2025第六届TBI杰出品牌创新奖评选中

斩获多项大奖

所以，我们也不会被“广告行业完蛋了”这件事影响。我觉得它只是变化了，需求变得更复杂，对所有营销人的要求更高了。以前是广告人跟广告人PK，产出结果跟产出结果PK。现在呢？广告的竞争对手可能是一条大网红的短视频，可能是一个线下活动的话题。CNY的对手不是别家的CNY，而是那天晚上会出现在大家手机里的所有东西。挺有意思的，有挑战。

TopDigital：客户在你离职后还追着找你做新的项目，你觉得他们认你的是什么？

肖一一：一方面是信任。但这个信任，可能并不是源于大家口中所说的“服务”，而是因为我比较认死理。我是做内容出身的，不是做商务的。如果我会觉得这个修改对你没用，你的钱会白花，那我宁愿花两三倍的时间去跟客户争论，也要达成共识。

因为修改是很容易的，但要改好很难，有时候一个东西改了3轮以上，没有一方满意，包括你自己，如果我在一些瞬间放弃了自己的坚持，导致最后结果差很多的时候，我会很有羞耻感。人的成长以及获得别人的信任，往往都发生在那一点点较劲的坚持里。

另外，其实我也很幸运，没有在传统广告公司待一天，没有接受过二手经验，反而没有太多模板和束缚。很多事我都是凭直觉去做的，但后来发现，当你没有一个人告诉你“你要按这套模板做才对”的时候，你做出的判断反而更接近事情本身。

第二点是靠谱。就是事事有回应。开会时客户随口一提的点，我都会去琢磨，因为它也许能让结果变好一点点，我不太会放过这些细枝末节。

还有一点，可能是我的创意比较“准”。我不是那种创意很飞的人，我能知道品牌此刻想要告诉大家一个什么信息，这个信息谁都愿意听，以及大家喜欢这句话是什么样的。比如，大家喜欢说生活太糟糕了，还是喜欢说我要有一些局部的反抗。这其实讲的是一件事情，但是可以通过很微妙的文字的表达获取不同的力量。

而且我认可广告就是内容，也不觉得商业是对内容的污染，甚至商业化内容是更难的。内容的标准是引发共鸣和兴趣就好了，但商业化内容是你要在这个标准之上，完成客户的诉求。

大家之所以觉得商业化内容做得很痛苦，是不愿意承认这件事那么难，因此不愿意面对自己的挫败，所以就告诉自己，这个东西做得这么烂，全是因为商业，而不是因为我的能力。

所以在做广告、做商业化内容这件事上，我一直怀有一种攀山的心态，所以我不太容易自嗨。比如说我们给一个户外品牌做大学生的户外节，我会花很多心思研究、去跟人聊，现在的大学生到底在看什么？他们为啥要来参加这个活动？然后聊完之后，我会发现，社畜去户外是想活在没有天花板的地方；但大学生可能只是为了让自己的生活看起来有趣。因为你在上大学的时候，其实非常迫切地想要在短时间内成为一个五光十色的成年人。

可能这就是我做创意的方式，这种准确，也许它不可能让我们在每次竞标中都赢，但我可以找到自己适合的客户，针对某一类型客户，我们可以长久合作下去。

02

“内容是让人留下来的东西，创意是改变人惯性行为的能力”

TopDigital：你觉得你这种“创意比较准”的能力，是怎么来的？

肖一一：创意比较准对我来说是两件事：创意和准确。

我自己的创意能力来源于享受生活喜欢玩，如果只工作不玩，我真的会变成笨蛋，会变得乏善可陈没意思，干瘪的创意人写不出饱满的slogan。创意人的感受力我觉得已经不是天赋级别的东西了，是保命的魂，你失去感受力会觉得自己完蛋了，你也没什么好奇心了，你就创造不出来什么了。

“准确”这可能对我来说不是一种能力，是一种审美偏好。我喜欢准确的东西，不够准确的文字就只是漂亮话堆叠，不够准确的视觉只是好看的素材。因为准确很难，你期待自己写出这样的东西，做出这样的项目，就会本能地食用你觉得够好的东西，也会在产出的时候把自己写通了。

另外，我有一个暴言，我觉得认真是一个被低估的能力。我经历的职场教育是，你要带着敬畏心面对所有事情。我本科学建筑，房地产一事一议，没有一套住宅可以复制之前的经验。后来跨行做内容，我抱的也是空杯心态，永远怀着一个120%第一次面对这件事的心态去做它。这种“觉得自己不够”的心理，会让你在生活里随时随地收集信息。可能我早就在小红书、微博上刷了很多关于大学生群体的内容，只是有一天拿到一个Brief，你突然发现，之前攒下的那些小冰块、小冰山，可以拿来解决这个问题了。

第二种准确，来自我比较重视客户的Brief。很多创意人容易本能地推翻Brief，先想创意再把它“插进去”。但我觉得，至少可以从接Brief这一环要求自己，让Brief构成你创意的一部分。

比如途虎那个案子，汽车养护，机油、轮胎、车衣，听起来挺没意思的。当时他们请了外星从做CNY，很容易变成老梗换新皮。我们就想，汽车跟过年有什么关系？后来一个同事说他买了车以后特别爽，想自己待着的时候都可以待在车里，车就像他的第二个家。这句话点醒了我们。过年大家都要穿新衣服，如果车是你的家庭成员，它也要穿衣服——车衣嘛。这个逻辑一出来，再让外星人去演“汽车人去澡堂洗澡”，一切就顺理成章了，然后所有汽车保养相关的一级养护、二级养护的品类，都可以自然植入进去。

我觉得这就是“准确”的创意。它不是硬蹭，是你真的在Brief里找到了那个可以和大众情绪连接的小点。创意热店确实有时候没有策略岗，但不设这个岗位，并不代表我们的创意是没有策略的。

TopDigital：你自己身上的这种“准确”的创意能力，如何复制给团队？

肖一一：说实话，我们团队规模很小，我个人的能力就是团队的上限。这不是自大，是一个残酷的事实。我现阶段还没有做到把所有成功经验转化成百分百的方法论，所以还不到扩张的时候。

闪念毛毛办公室一角

但怎么把个人经验变成团队经验，我们有一些笨办法。比如所有项目结束以后必须一起复盘，复盘文档里一句废话都不能有，能说就不写，记下最简洁、最直白的东西。

其次，我们的飞书有非常细的知识库。项目按类型分类，不同类型的客户，Account怎么服务、供应商怎么执行、脑暴时要注意什么，全都有记录。尤其是金融、汽车这种有专业壁垒的品类，最难的不是想创意，是“翻译业务”——你怎么把汽车构造翻译成用户听得懂的话？所以我们每次服务完这类客户，都会把轮胎分多少种、哪些信息不能变形、哪些可以开放做创意变体，全部记下来。新的伙伴进来，我们会把这些当作从没听过一样，在每个项目开始前专门开一个信息同步会。

TopDigital：那具体在接一个客户的项目时，你们具体流程是怎样的？和传统广告公司有什么区别吗？

肖一一： 接到Brief后，我们会开一次脑暴会，但不是为了想创意，而是一起“拆Brief”。我会把客户的Brief变成一份大概15个问题的问卷，每个人必须以用户视角来回答。

比如我不会问“项目目标是什么”，而是问：“你对这个品牌的印象是什么？”、“你上一次消费它是什么感觉？”、“如果给你妈妈介绍这个品牌，你会怎么说？”。你要把一瓶健康的饮料卖给健身的人，这是营销人的想法。但如果你问大家“健身的人周末都在干嘛？”、“吃饭最在意什么？”，他能给你一千种答案，不一定是蛋白质，可能是营养配比。这就是打破思维惯性。

开完第一轮，我会像秘书一样把所有人的答案收上来整合，形成一个提案大纲。这里会包含所有重要信息，我们在提案的前几页就会直接告诉客户，比如，用户怎么看待这个品牌的。之前，我们接到知乎的案子，团队真实的第一反应就是“好多男生在上面回答问题，但很有用”。你看，一句话就说清楚了目标TA和平台功能，这是人话，不是行业黑话。这种方式，会让所有人从一开始就觉得这个项目跟自己有关系，因为“所有的崽都是我们一起生的”。

TopDigital：从大纲到最终的方案，中间还有哪些自检的环节？你们怎么判断一个东西不是“自嗨”？

肖一一： 我把大纲整理出来之后，才会拉着专门的创意岗、文案岗去攻坚具体的问题，比如Slogan怎么更精准，线下活动的文案怎么刺激人打卡。

做完之后进入第二轮，互相纠错。写脚本的人肯定觉得自己的崽最好，那就让其他人来挑刺。到第三轮，我们会把所有东西变成文字版方案，再做一次终极校准。问的问题都很赤裸：这段话能打动你吗？没有这个品牌Logo，你还看得下去吗？你会把它转发给朋友吗？

这恰好能回答内容和创意的区别。我们经常在内部讨论，我们认为内容是让人留下来、看下去的东西；创意是你有没有能力改变用户的惯性行为。他本来不关心这个话题，结果看完了；他从来不转发这类东西，结果转发了。如果拿掉Logo根本看不下去，那这就没有内容，只是漂亮的信息包装。如果看完了完全不想转发，那就没有创意。

做完PPT以后，我们还会设一个“挑刺官”，找一个完全不参与这个项目的人，可能是商务岗，就站在纯用户视角无所不用其极地挑刺，而且规定“被挑的人不许生气”。

TopDigital：如果比稿比输了，你们会怎么办？

肖一一： 如果比输了，我会非常在意。我会让商务去问客户，甚至约客户出来聊，哪怕客户会觉得有点被打扰，我也一定想知道输在哪里。输一次比稿的经验，比赢十次都有用，因为它一定代表了我们忽视的某个部分。

我印象最深的一次失败，是2023年给知乎做答案奇遇夜的竞标。我们当时觉得自己准备得精妙绝伦，结果对方的负责人在提案现场直接问我：“你觉得如果用一句话概括当下的主流情绪，你会说什么？”我当时卡住了，下意识给了一个答案，但我知道那不是真的。回来后人家给的反馈是，策略很准，但创意方案撑不起那么好的策略。那一次教会我，一个好的创意，必须能用一句话说清楚并且吸引人，如果需要你解释一大堆“这里为什么好”，那它就不成立。就像小红书马路生活节，让普通人在胡同里走秀，这个创意不需要任何行业号解释，所有人都觉得好。

TopDigital：你对创意和内容的理解很深，那你们怎样看待现在行业抽象梗、喜剧营销的火爆，有人说已经成为了一种滥用和同质化。

肖一一：我觉得抽象是很合理的。现在大家找不到统一的意义，生活又很疲惫。抽象就是普通人能做的最小单位的反抗。你不可能在办公室掀桌，但你可以玩梗。外星从为什么火？他们就精准概括了“找不到意义，那我就不追求意义了，梆梆就是两拳”的状态。

梗本身是个好东西。在我的世界里，梗跟成语是一样的，它能用几个字快速传递一堆已知信息，让你愿意进来看。关键在于怎么用，不能把梗当成创意的全部。

比如，我们帮助九阳豆浆与外星从联动，做了「我嘞个豆技能豆浆」这个抽象营销，这个项目当时最大的难点，并不是做到多抽象，而是如何让创意最大化，让外星从和九阳豆浆好玩到一起去，于是我们就选择了最大的共同点——“预期违背”以及抽象视觉盛宴。

至于喜剧营销会不会被滥用，我觉得这不在于喜剧本身，而在于我们缺乏别的营销工具。大家现在都在做“老词新解”，去年CNY做了，今年做什么？当所有人都涌向喜剧，下一个阶段的命题一定是怎么把它用好。而且我很看好喜剧，因为它天然是利他的，哪怕它有无数商业目的，但至少有一个最不功利的目的——让你笑。用户是聪明的，你让他笑了，他就愿意多停留10秒。有了第一个10秒，才会有第二个。

 03

多业务并行，创意人才需要广告之外的正反馈

TopDigital：看你们的公司介绍，会发现除了广告，还有播客、展览、演唱会、微综艺……这些看起来都和广告公司不太沾边。为什么做这些？

肖一一： 最直接的刺激，是因为一个我特别欣赏的剪辑师。之前他一直只跟我们项目制合作，坚决不上班。结果有一天我再找他，他说他上班了，在一个只有三个人的Up主团队。我问他为什么？他说，以前剪品牌的东西是品牌在审，现在他剪的东西直接面对用户，他会在B站看到满屏“这剪得太好了”的弹幕。那个正反馈，是我们广告行业太难给到的。

我当时就想，所有人都在一个全是负反馈的环境里，怎么可能保持创作的热情呢？如果我只做广告，这些有才华的人永远都会“来了又走”。那一个媒体能开始做内容商业化，一个广告公司为什么不能有自己的媒体呢？所以我们今年不只是广告公司，我们还正经做一个叫“恋爱脑”的播客，做小红书视频，甚至去给腾讯做微综艺。

闪念毛毛的播客节目《恋爱脑》 目前订阅量达3.4w

闪念毛毛为五条人做巡演宣传

闪念毛毛为刘慈欣做的科幻漫画宇宙展

闪念毛毛为腾讯做的微综艺《直面疾风吧》

这不只是为了好玩。我觉得，营销市场永远比内容市场慢一步。你总要等一个东西火了，品牌才敢用他。但内容行业是要提前预判什么会火的。如果我自己不做播客，怎么帮客户做播客营销？如果我不去拍片子，怎么保证给客户想的TVC脚本是真正能拍的？我必须自己去体验那些工具到底是怎么用的。

TopDigital：做这样的增量业务，怎么平衡投入产出？尤其对一家刚成立的公司而言，会有压力吗？

肖一一：我是一个极度风险厌恶的人，属于纯保守派。我定的规则是，做增量业务的第一年就必须要有商业化变现，变现金额可以很小，但必须有。因为有了真实的交易，才能验证那个东西的价值，光自嗨没用。

但我对它的投入产出比又是宽容的。我们的OKR不只是看收入，还会看比如“有没有行业媒体因为它做得好来采访我们”、“有没有带来新的客户线索”。价值不能只用商业化这一步来证明，但商业化又很重要。

在执行上，我们每一年结束后，会把纯利直接预留出第二年要做这件事的成本，以及账面上必须留够12个月的运营成本。这样团队在做新业务的时候没有压力的变形，你知道是有底子的，摔倒了爬起来就好，动作才不会乱。

TopDigital：你理想中的广告公司组织形态是什么样的？

肖一一：我很向往五角设计公司Pentagram（*世界上最大的独立设计公司）的运作模式，它是一种平等的合伙人制。比如，总共有十几个设计师，风格各不相同，营收共担。也许A今年接了200万的公益项目，B接了1000万的商业项目，但大家认可彼此劳动的价值，共同分享。

这可能很乌托邦，但我觉得它成立的条件是：第一，大家在走上坡路，在赚钱；第二，大家是高度价值共同体。我们都想跟对的人一起工作，产出一些“不以为耻”的东西，并愿意为此投入自己的一部分。第三，大家品行要好，因为因利而合也会因利而散。

对我而言，公司的终极形态可能就是两到三个组，每个组有自己擅长的风格，有人做抽象青年文化，有人做女性叙事，这就够了。我不追求那种几百人的规模化，做人的生意，规模一大，出品标准、人的状态都会变形。我可能更想当一个每天在田里耕地的农民，而不是一个坐在办公室的老板。

TopDigital：目前闪念毛毛团队最需要什么样的人才？

肖一一：对初创公司而言，人才是等不来的，必须自己主动出击。我经常感觉自己像下水道的老鼠，在暗处偷偷观察。（笑）

我在小红书上关注了1400多个人，刷到哪个设计师的作品很棒，或者哪个Account在吐槽加班，我都会关注TA。我们很多伙伴不是筛简历筛来的，是我单向邀请来的，比如如果我很认可这个人，就直接发很长一段“小作文”过去，说我是谁，我在干嘛，我欣赏你什么，我们能提供什么，你愿不愿过来一起共事。很唐突，但很有效。

我们招人不看学历和专业背景。我们就问几个问题：你想不想干这一行？你最近在看什么书影音？为什么喜欢？

因为态度和热情是排在第一位的，这个教不了。第二是，你喜欢消费文娱产品，我觉得这对广告人来说是必须的“文化体力”。第三，是感受力，如果非要说这行有天赋，我觉得感受就是天赋。第四，你得是认真的人，对工作有敬畏心，对自己诚实。具备了这些，什么工作技能、方法论，都是我们可以教的。

 04

结语

现在回想起当时采访的场景：身后是一张乒乓球桌——这是团队接到某个心仪项目时，一时兴起买的；小狗在脚边转来转去，这是她们收养的公司附近小流浪；聊到一半，肖一一还起身关窗，因为附近花草太多了招来了蜜蜂；公司门口摆了一尊埃及法老，经常半夜吓到隔壁邻居，这是某次拍摄完了不要了的，就顺势搬回来摆着。

你能感受到从创始人到团队成员，再到公司一草一木溢出来的生命力。或许这正是这支创始小团队在这个行业里保持住那股劲儿的原因——不是靠什么宏大的使命或野心，就是在日常的缝隙里，给自己留一点透气的空间。

采访 | 常韵 Sophia

撰文 | 常韵

编辑 | Sophia