在这样的环境里，柠檬向右是一个特殊的存在

它不怎么卷营销。创始人徐柏鹤亲口说，“营销预算今年又减了”。它更不卷价格，菜单上大多数产品维持在头部茶饮的主流价格带。也不卷联名，做过一些，后来一看“跟人家差距太大了”，就算了。它甚至不怎么卷上新——两个月上三款，在行业里不算快。

但柠檬向右卷了一件事：产品。

为了攻克“去冰柠檬茶不好喝”这个行业通病，徐柏鹤带着团队磨了整整两年。正常出品的柠檬茶和去冰版，用的是两套完全不同的配方。柠檬的比例、糖的比例、茶的比例，全都不一样。去冰之后还要多加一道“加冰再滤冰”的工序，人工成本上去了，但他觉得值。今年又升级了一步：去冰免费加茶冻，刚好满杯，清口提香。

“我自己不把这个产品弄清楚，是不行的” 。

这种对产品的执念，与他的经历一脉相承。徐柏鹤16岁踏入社会，开了15年服装工厂，也是做研发、做设计出身。后来帮名创优品打开东南亚市场，又把正版鹿角巷引进中国。柠檬向右是他的第三份事业，也是他口中的“余生最后一份事业”。

他今年46岁，创业整整30年。他说自己的追求是京东那样的实体企业——“养了90多万员工”，而不是那些利润高到吓人、员工却很少的公司。他把每年10%的净利润拿去做公益，资助过的孩子大学毕业就不再联系，“不要再联系我了，这段缘分已经结束了”。他拒绝过几乎所有找上门的资本，理由是“我还想活得更开心一点，想给员工分钱就分钱，资方不一定愿意”。

在这个人人谈增长、谈融资、谈规模的时代，徐柏鹤是“另类”的存在：他谈“温度”，谈“好玩”，谈“社会贡献”。

柠檬向右创始人 徐柏鹤

以下为采访实录，经整理。

01

“我不做快餐式茶饮，因为它确实不好喝”

TopDigital：您16岁就步入社会了。柠檬向右是您第三份事业，为什么选择柠檬茶这个赛道？

徐柏鹤：那个时候刚好市场对奶茶很喜欢。2020年，喜茶估值估到600多亿，已经为之疯狂了。

我们看到很多年轻人不喝水。

但我个人很少喝奶茶，又不喜欢喝奶茶。那时候柠檬茶才刚刚开始，柠檬茶在南方已经很久了，还有冻柠茶，但在其他地区还是很少。

我们在上海是第一家开出来的现制手打柠檬茶门店，健康，没有负担。我们的客户群接近50%都是男性。原则上说，是研发出了一款我自己喜欢喝的柠檬茶。自己喜欢喝，别人喝也放心。

TopDigital：柠檬茶去冰之后口感会受影响，这是行业通病。但您说你们是全国唯一一家去冰了还好喝的，怎么做到的？

徐柏鹤：要打破原有的柠檬茶的配方，所有比例重新调。正常冰是一个比例，去冰完全是另外一个逻辑。去冰也是先把冰放进去，做好以后再把冰过滤出来，多一道工序，人工会增加一点。

这个我们研究了两年，去冰了还好喝，大概做到8.5分吧。但茶汤会少一点，有点不满杯。我们今年又升级了，你去冰了，我免费给你加个茶冻，刚好满杯了。加茶冻最大的好处是可以清口，你喝了柠檬茶，再吃一口原茶茶冻，清完口以后再喝，口口香。成本会增加一点，但整体的消费体验感会好很多。

TopDigital：热的柠檬茶通常被认为太酸不好喝，你们冬天热柠茶也卖得很好，怎么破解的？

徐柏鹤：就是要有真真正正把心沉下来，去all in一件事情，所有问题慢慢都会被攻破的。

TopDigital：所有产品研发都是您亲自主导的吗？

徐柏鹤：所有的产品都是我来主导。能看到的、能吃的，都是我来主导研发的。我本身就特别喜欢（研发）。做了15年服装工厂，也是研发，设计师，画板、面料都是我自己来完成的。本身也喜欢这个工作，也很享受这个过程。

从茶饮到零食，我会分解到很细，每一个步骤。一杯茶里到底放几款茶叶比较合适？哪款是花香，哪款是茶感？比如我们的茉莉，茶坯就三种——云南大叶种有茶感，四川小叶种能吸香，还有福建的茶。印花到底怎么印？印多长时间？这个对我来说是一个非常好玩的事情。我自己不把这个弄清楚，是不行的。

徐柏鹤办公室晒满了橘皮

TopDigital：怎么保持一直有创新的想法？

徐柏鹤：归零，有一颗简单的心比较重要。一直有好奇心。我脑子里天天都在想，洗澡也在想，上卫生间也在想，每天都在想研发的事，沉浸在这个世界当中了，就会有奇奇怪怪的想法。今天吃个炒菜，想这个也挺好。明天喝个粥，这个是不是也可以？这样慢慢汇聚，到最后落地。我们做过海参柠檬茶、鱼子酱柠檬茶、黑松露柠檬茶，就是突发奇想。

TopDigital：怎么判断一个产品值不值得上？

徐柏鹤：员工都会试吃，吃完让他们投票。都是00后嘛。这一款放在这里，你们要不要买？卖这个价格你们要不要买？大家不记名投票。刚开始我是大开大合地弄，后来他们帮我收口，然后我再去考察这个产品和供应链到底怎么去实现。

柠檬向右新品杨梅荔枝柠檬茶

TopDigital：现在很多茶饮品牌都在快速上新、快速扩张，您怎么看这种节奏？

徐柏鹤：我更希望一个品类能做深。有一米宽，一万米深，足够活得很好。但现在大多数就想先挖个两米深，再挖个两米深。上新那么快，但新品类不足以支撑整个品牌。

我接触这么多创始人，大多数没有了解自家的产品组合到底是什么。你问他水的TDS值是多少才能泡出好的茶，他都不知道。冰块适合什么样的茶饮、什么品相，放半块冰还是全冰，放多重的冰，是空心冰还是全冰，他也不知道。全放给下面人了。

现在大家都说创始人就应该找钱、找人。你提前把钱找回来，伤害了你。你提前把人找回来，你一共才几家店或十几家店，太多高手也不适合你。这是让我自己很恐惧的事情，出事都不知道因为什么。

TopDigital：您觉得标准化和好喝之间是什么关系？

徐柏鹤：好喝就不标准。

为什么大家喜欢吃羊肉串？因为每一次都有一些细微的变化，才能分泌多巴胺。自己烤，生一点、熟一点、焦一点。有温度的餐饮也是这样，现炒的能每天都一样味道？没可能的。你一旦变成了天天吃都一样，就真正变成一个快餐了，快餐式的饮料品牌，是没有温度的。

但农产品是没有办法统一的。茶叶在天气不一样，湿度不一样，师傅的手泡法也不一样，怎么可能一样？我们前天又换了一个泡法比例，原来65度泡6分钟，最近一批茶叶过来，6分钟不行了，要75度泡6分钟。原来是一次加冰，现在要两次加冰，先放冰4分钟，过了4分钟再加一次冰再搅拌。这就是有温度，口感就会有一些变化。

全是标准化设备，怎么去完成这个事？完成不了。我想要做一杯有温度的、有人情味的茶饮，不想做成快餐式的茶饮，因为它确实不好喝。

02

“创业是我的钱，我想怎么花别人管不着”

TopDigital：您一直强调要做有温度的品牌，怎么理解“温度”？

徐柏鹤：我想要做一杯真正有温度、有人情味的茶饮。温度不只是产品上的，也包括对人的。未来人工智能那么强大，人可以去哪里？我希望我们这里可以提供更多的社会就业。你看腾讯，7000多亿营收，2000多亿利润，员工才11万多人。京东13000多亿营收，养了90多万人，利润200多亿。我希望能成为京东这样的企业，能给老百姓提供就业，一个实体的、民生的经济企业家。如果在中国做的全飘在上面，老百姓去哪里？苦活累活没人干。

TopDigital：听说您拒绝过很多资本？

徐柏鹤：对对对，我还想活得更开心一点。我想今天给员工分钱就分钱了，资方不一定愿意嘛。我不赚钱也可以，为啥一定要赚钱呢？我开心就好。我要看长期，长期到底是不是赚钱。你长期赚钱，纯利润有5个点就很好了，为什么要那么高呢？你赚一个亿跟赚十个亿跟赚一千个亿有什么区别？我认为没有区别。你能花多少钱？我自己不抽烟、不喝酒、不赌博，没有任何应酬，一年365天没有一场应酬。你能花多少钱？花不了钱的。

徐柏鹤：最重要的，就克制自己的欲望。每个人都有欲望，贪嗔痴慢疑每个人都有。怎样把自己的欲望克制到最低最低最低，然后时刻反省，有没有违背初心。我希望通过这一份创业，能慢慢把自己的烦恼降到最低。通过自己的一些行为影响到周边的人。让大家感受到原来有这样的一个企业，有这样对待员工的企业，（社会）会慢慢有些变化。

TopDigital：您提到每年把10%的净利润拿去做公益，这是从什么时候开始的？

徐柏鹤：每一年都在做。

TopDigital：您是一个特别积极乐观的人，是因为做了这些事情得到了正反馈吗？

徐柏鹤：我不需要正反馈。我资助过很多小孩，他们大学毕业我就把他拉黑了，不要再联系我了，也不要给我写信，这段缘分已经结束了。就像放生似的，你放了一条鱼到河里，你还说你来感谢我一下吧，怎么可能呢？这个事已经过去了，就把它忘了。

我知道我自己心量在改变，心胸在扩大。从几百万到几千万，当你捐出几个亿、几十个亿的时候，你的心胸是慢慢在扩大的。这是对自己的一个修炼。5月中旬，我在老家镇上准备开一个公益餐厅，两层楼，老人全部免费吃。我希望通过这个事情会影响更多的人去参与进来。每个人都有善心，都有一颗温暖的心，只是有没有心力去做这个事。心力来源于有人去影响你。我身边很多人现在慢慢都被我改变了，一起在做公益，这个是特别特别开心的一件事。

徐柏鹤办公室两幅“为人民服务”的其中一幅

TopDigital：这种价值观是怎么形成的？

徐柏鹤：我跟很多人聊天，很多有钱的人，上市集团公司老总，身价几百亿几千亿。其实最终私下里聊，这钱到底怎么挣的，他自己也不知道。聪明人多了，还在建筑工地搬砖呢。为什么他能活得这么好？我想他是为社会做了很多的事情，或者他的父亲母亲为社会做了很多的事情。如果不是这样，那我认为老天爷不公平。老天爷一直是很公平的。

任正非老爷子说过一句话，人类最大的自私就是无私。你有颗慈悲的心，有颗善良的心，希望别人好，这很重要。我每天早上起来吃饭的时候都说，愿世间所有的人都能衣食无忧。洗脸的时候，愿所有人能把所有的烦恼全部洗掉。为别人其实是最开心的。为自己，说到底最后没有那么的开心。很多越有钱的人变成忧郁症的也很多，因为不开心，一直为了自己的那点欲望去扩大扩大扩大，扩大到最后空虚了。

TopDigital：很多创始人说创业是一场修行，您怎么看？

徐柏鹤：创业路上踩的坑我一天都说不完，天天踩。最大的坑就是人性的坑。黄渤说过一句话，当你没有成功的时候，旁边都是小人，当你成功了，身边全是贵人。做企业也是一模一样的。我们说借假修真，还是要把心练的强大一点，把企业定位成一个帮助他人的公司，为社会服务的公司，那所有的烦恼就不是烦恼了。但你说没有烦恼怎么可能？肯定有烦恼。有烦恼回过来看一下，啊！原来烦恼是这样。

03

Turn right is the right way，向右是何方？

TopDigital：2025年茶饮最大的变化和趋势是什么？

徐柏鹤：去年最大的变化就是外卖大战。不参加没有单，参加了单子多了，但是亏钱。这是不能以个人意志为转移的事情，只有慢慢接受。2021年的时候外卖到家只占三成，现在平均下来要5.5到6成了。大家已经养成了消费习惯，平台有各种补贴。这对所有茶饮和快餐都是一个深刻的问题：你到底参不参与？魏家凉皮没有参与，也活得很好，根底打得好。就要看你自己品牌的方向是什么？你是借用这一波流量把自己做大，还是沉下心来就是做产品。

徐柏鹤：我们一直在踏踏实实做产品，拓场景。我们不是要更多的SKU，是更多的场景想到柠檬向右。一个品牌做得好，早上去吃早餐，中午去吃午餐，晚上去做晚餐，还要去吃夜宵。茶饮怎么拓宽全时段？这是我们要考虑的问题。

我们现在已经在拓宽下午茶的场景，把适合的辣卤、膨化放到店里。接下来6月份大部分店就会上早餐——一杯热柠檬茶，配一份新鲜现做的点心。增加坪效，增加客户的黏性。早餐不赚钱都可以，把用户粘性做得更高。现在在上海吃早餐，你能想得出来的没有几个选择，要不就是咖啡配贝果、三明治，要不就是快餐。怎样拥有一个更温暖的早餐？这是我们想做的。

TopDigital：说到拓宽场景，你们去年开始也在布局“新鲜零食”，这是基于什么考虑？

徐柏鹤：这个是去年外卖大战结束，我们就开始做了，已经all in到这个上面了。因为单单是茶饮，实在不抗风险。茶饮加上什么样的产品才能抗风险？我们有大数据支撑，未来还是要健康、新鲜、看得到，短保。我们就想，是不是可以把更多的零食加到茶饮来？

我们做的新鲜零食，核心有几个特点：一是短保（只有一天保质期），早上做出来，晚上一定要销毁掉。第二，都是我们自己研发的品，跟工厂一起合作研发，百分百是我们自己的品牌。这个跟传统的超市、传统街边店的零食完全不一样，这是我们核心的壁垒。

TopDigital：新鲜零食具体包含哪些品类？

徐柏鹤：品类挺全的。有现做的糕点类，比如云南的鲜花饼，我们有十几款；还有台州非遗的海苔饼，云贵川的现做点心。有现做的肉类，猪肉脯、牛肉干，都是现烤的。所有的炒货都是现做的。还有膨化食品、卤味。里面也有茶饮和蛋糕。我们大概有100多个SKU。

TopDigital：从茶饮跨界到零食，这个跨度不小，你们的竞争力在哪里？

徐柏鹤：第一，百分百我们自己研发的品。供应链上，我们做了二十几年，做零食最最重要就是考验供应链，工厂能不能配合。我们自己最大的核心壁垒就是研发能力。

第二，大家不会愿意这么“重”去做这个事。100平方的店里需要33个人，这本身是一个费力不讨好的事。但是越难的事，大家都不愿意做，又能提供更多的就业岗位，这个是我是愿意做的。

第三，确实更健康。就算到最后只有两个点的利润也可以，只要不亏钱就行。

TopDigital：做新鲜零食这件事，会让柠檬向右失焦吗？

徐柏鹤：我们做了200方、300方的大店以后，才知道什么真正跟茶饮更契合。之后我们会把这些零食带进20平方、30平方的店里。这样就形成闭环了。本身柠檬茶就是要配一些膨化和卤味的，它们就是要配在一起的，天生就是搭配。

TopDigital：新鲜零食门店有预计的上线时间吗？

徐柏鹤：我们的向右新鲜零食店将于5月20日在上海中山龙之梦开业，届时也欢迎大家来现场一起玩！

TopDigital：营销上你们投入多吗？

徐柏鹤：不太多，今年更减预算了。我还是认认真真把团队的根基做好。所有的营销都是锦上添花。你对消费者真诚，消费者就对你真诚。我不搞那些花里胡哨的。泼天的流量来了，我自己会非常恐惧的，接不住。柠檬向右就几百家店，怎么跟几千家店、几万家店去同样花钱买流量？一比一花钱买不过他们，买不过还不如不买。

曾经也卷过联名、卷过营销，后来一看跟人家差距太大了，算了，就不执着了。没有钱怎么做营销？今年我让营销团队学着不花钱做营销。好吃就是最好的营销，产品就是最好的营销。好吃的东西，你会告诉你的同事、告诉你的朋友，“诶，这个确实不错”。

TopDigital：您怎么看待茶饮行业未来的趋势？

徐柏鹤：肯定越来越难。健康是未来更大的趋势。柠檬茶就是柠檬和茶加上糖，加一些新鲜水果，其实已经很健康了。现在茶饮用的是最好的净水设备，最好的制冰机。

我希望整个社会、整个快消品能慢慢放缓。不要那么卷那么快。现在餐饮一直上新，一直有新的品牌出来，一直有品牌关掉，这不是一个良性的信号。大家不停地比价格，免费喝、1元抢、0元购，各个社区、各个私域放那么多券。最后伤害的可能是粉丝，真的喝不到好的东西。一块钱会给你什么好喝的东西呢？

对整个快消品行业都是致命的打击。我特别希望大家可以把这件事拉长，慢慢做，一家店也好，十家店也好，认认真真把你认为合适的产品做对，你就能活下来了。但是现在大多数人没有重视口感。未来五年到2030年之前应该是大洗牌，大多数品牌可能都没有了。

TopDigital：柠檬向右有一句话“turn right is the right way”，向右是哪个方向？

徐柏鹤：这个方向就是爱。有足够的爱，让社会更温暖。让社会因为柠檬向右的存在更温暖一点。我希望有更多的农村孩子来到上海，第一份工作就是柠檬向右，希望他能有个过渡，希望他能在这里成长。我们有很多员工跟我十几年了，小学毕业的，现在一个月拿2万多，在这里结婚、在这里生孩子。这样我自己就很开心。农村出来的，想有自己的一片天地太难了，根本不可能，没人用你，社会也不会给你价值。说得再土一点，没人看得上你、瞧得起你、不尊重你。我希望能提供一份比较体面、让人尊重的工作。这是非常重要的一件事情。

TopDigital：您一直说自己创业30年，柠檬向右是“余生最后一份事业”。

徐柏鹤：我的余生，拉长时间看，20年、30年，我能把这一份做好就很好了。如果创业周期拉到我的余生，何必那么急呢？慢慢做，每天都有变化，这是我比较享受的一个过程。所以要克制自己的欲望，不能让账上有太多的钱。有太多钱，我自己认为有问题。我们企业每一年都会有变化，有创新，更多放在研发上，放在培养人才上。

04

后记

采访结束，徐柏鹤就一头扎进研发间，不见踪影。

和他聊完，最强烈的感受是：这个创始人身上有一种当下商业世界里极其少见的“松弛感”。

他不谈增长目标，不谈市场规模，不谈竞争壁垒。他谈的是茶汤比例、泡茶温度、柠檬拼配、茶冻清口，句句离不开“我是研发”。他谈的是克制欲望、把每年10%的利润捐出去、给农村来的孩子一个体面的第一份工作。

在一个习惯了用“规模”“增速”“估值”来丈量企业价值的时代，徐柏鹤提供了一种完全不同的坐标系：好不好喝？好不好玩？有没有温度？能不能让社会更温暖一点？

他说，你赚一个亿跟赚一千亿有什么区别呢？没有区别。你能花多少钱？花不了那么多。

这话从别人嘴里说出来，或许像一句漂亮话。但徐柏鹤说自己16岁出来闯，开过工厂、做过海外市场、引进过奶茶品牌，折腾了30年，无应酬、不抽烟、不喝酒，把资助过的孩子大学一毕业就拉黑。他做的每一个选择，都在印证他说的每一句话。

或许正是因为这样，这家几百家店的茶饮品牌，才敢于说“去冰了也能好喝”，才敢于把门店变成一个卖辣卤和膨化零食的地方，才敢于计划开一个800平方的、人均10块钱吃饱的“有温度的超市”。

“我就喜欢在不确定当中找确定性。”徐柏鹤说，“就像骑自行车，找到自己节奏，晃晃悠悠挺好。”

采访 | Sophia 戴睿洋

撰文 | Sophia

编辑 | Sophia