美力城品牌中心总经理雷泽宇：穿越红海，人群洞察是唯一指南针 | 2026TopDigital演讲实录
美力城品牌中心总经理雷泽宇：穿越红海，人群洞察是唯一指南针 | 2026TopDigital演讲实录
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2026年9月2日
- Posted by: TopDigital
过去三年，中国羽绒服市场经历了一轮又一轮洗牌——头部品牌提价卡位高端，国际品牌下沉收割，白牌在低端疯狂内卷。增长放缓、利润摊薄、新品牌入局的机会似乎被堵死了。
美力城，2023年才成立，带着一个在当时看来并不主流的定位——“高科技服饰”，一脚踏进了拥挤的羽绒服赛道。2024年冬季，成立仅一年的美力城凭借一款高科技鹅绒服以及“高质中价”的策略，打造出单季销售额超10亿的超级爆款，在加拿大鹅、Moncler、波司登、高梵牢牢占据的高端羽绒服赛道，生生撕开了一道口子，强势跻身高端羽绒服第一梯队。美力城做对了什么？
在2026第十四届TopDigital创新营销盛典上，美力城品牌中心总经理雷泽宇先生以《红海是最大的误解：新锐黑马如何用人群洞察跑出加速度》为主题发表演讲，给出了他的答案。
美力城品牌中心总经理雷泽宇
以下为演讲实录，经编辑整理：
01
三年答卷：一个新品牌的突围成绩单
过去三年羽绒服市场卷得厉害，但美力城从平台侧、品牌营销侧到行业侧，都拿到了非常不错的成绩。
先看数据。客单价方面，现在经济大环境非常卷，我们在羽绒服赛道里定义为中高端品牌，客单价保持在千元左右，一直保持着比较核心的质价比水位。鹅绒服心智方面，三年时间抖音和小红书双端搜索都排在Top1。去年单季成交GMV突破了10亿，“暖天鹅”IP成长为现象级的亿级IP。
明星矩阵的搭建也为品牌快速破圈提供了强大势能。2024年到2026年，檀健次连续两年担任美力城全球品牌代言人，我们把品牌等于一个面孔，再等于一个内容传播，做到了极致。2026年，侯明昊出任美力城亚太区品牌代言人，我们在不同节点和不同IP下去寻找更好的内容表达。配合章若楠、毕雯珺、刘雨昕、奚梦瑶等全明星矩阵的加持，美力城在三年内通过极致的明星效应，把整个品牌势能发挥到了最大。
行业端的认可也接踵而至——联合CBNData发布首个高科技鹅绒行业白皮书，拿下吉尼斯“轻暖世界记录保持品牌”，入选天猫年度心引力品牌、抖音商城年度增长先锋品牌，还登上了ELLE80周年风尚大典和VOGUE时尚盛典。
美力城这三年快速破圈，核心只有一件事：站在用户角度，告诉消费者产品为什么好。总结下来就是两句话——人群洞察挖掘市场机会，市场机会寻找目标用户。
02
红海是最大的误解：精准的人群洞察
我始终相信一句话：穿越红海唯一的指南针，就是精准的人群洞察。 品类开发之初，就要了解你的用户在做什么、需要什么。
传统视角下，羽绒服赛道已经卷到了极致，头部和国外品牌把高中低端全部打了一遍，机会寥寥。但我们看到的是另一番景象——无数新锐品牌在看似饱和的赛道中挖掘未被满足的细分需求，实现逆势增长。
机会从哪里发现？一个关键变化是鸭到鹅的迁移。过去几年，鹅绒服增速是传统鸭绒服的三倍。消费者在选择鹅绒服时，天然认为鹅比鸭高端。这个认知帮助我们通过材料的差异化，在拥挤的赛道里撕开了一道口子。
但材料只是基础。进一步洞察发现，消费者选择一件好的羽绒服，决策链条远比想象中复杂——先看材质，再看风格和设计，最后落到一个关键问题：这件衣服能不能满足各种场景下的穿搭需求。消费者选的不只是设计和材料，还有场景的适配性。
不同人群的需求截然不同。我们最主打的场景是都市场景，都市人群选择衣服的时候，会考虑这件衣服上班能不能穿、下班能不能穿、社交场合合不合适。精致妈妈群体偏居家状态，选衣服时会考虑质价比，会考虑能不能做连带购买。户外消费者则关注运动功能性的适配。每一种人群背后，都是一套完全不同的购买逻辑。
基于这个洞察，我们搭建了美力城的使用场景金字塔——居家、城市通勤、时尚休闲、运动户外、近郊户外。不同场景匹配不同的款式、功能和厚度。驱动消费者最终购买的，除了面料、功能和品质，一定有穿搭设计的时尚感。
核心人群锁定在30-40岁的都市精英。他们对羽绒服最核心的诉求就是穿得更轻、更暖、更休闲。所以我们把产品形态聚焦在“泡芙”上，把使用场景聚焦在城市通勤。
讲卖点的时候，我们力求让消费者在决策时路径更短。不讲“薄”，讲“轻”——对比其他羽绒服更轻盈；同时讲清楚轻盈的原因，是因为用了鹅绒，鹅绒比鸭绒蓬松度更高。讲完蓬松度，再讲“暖”——暖是因为用了好的材质，同时在这个材质上做了功能和科技升级，匹配品牌“高科技服饰”的定位。
为了把“轻”和“暖”的认知打透，我们联合抖音平台和吉尼斯世界纪录，用一场挑战赛来验证产品的极致轻盈。这条片子记录了整个比赛全程，我们基于用户洞察了解到，大家对羽绒服最直接的感知就是一定要轻、要暖，所以我们在轻和暖的卖点上打到了极致。也打出了一句话：世界好鹅绒，中国美力城。希望通过中国的设计和理念，重新定义好的鹅绒服标准。
03
人货场重构：让品类等于IP等于内容
产品成型了，怎么通过内容包装把它打出去？我们的解题思路是场景的具象化穿搭。用场景穿搭将爆品和消费者需求做适配，让消费者在所有的生活场景和穿搭场景中找到对应方案。
大家都说人货场，场域的存在需要讲究什么样的内容才能让消费者买单，服装概念里面就是风格。
我们的打法关键词是聚焦——人群聚焦、款式聚焦、场景聚焦。对于一个新品牌来说，不可能什么都做，前两年我们就死磕这三件事。
人群聚焦30-40岁都市精英，款式聚焦泡芙形态的暖天鹅系列，场景聚焦城市通勤。在这个基础上塑造了一种穿搭风格——高智风。这是最匹配这群人日常穿搭场景的风格，兼顾温度与风度。
所有内容围绕都市场景展开：公园穿美力城、剧组穿美力城、逛街穿美力城、通勤穿美力城。通过小红书、抖音种草，让消费者感受到美力城品牌最直观的内容形态——在都市的每一个角落，暖天鹅鹅绒服都在呈现一种高智穿搭风格。
我们公司内部有一句话：品类=IP=内容。 我们把每一个品类都当作一个IP来打造，让每一件衣服都有人设。我们做了穿搭白皮书，告诉消费者你的每一种穿搭都有风格，你的风格一定可以在都市场景下满足各种生活场景和社交场景。消费者觉得在这个场景选择一件保暖鹅绒服时，脑子里第一印象就是美力城的暖天鹅——这就是小红书、抖音双端搜索第一的底层逻辑。
围绕不同场景，我们适配不同的功能来夯实品牌的高科技属性。居家场景重点打轻盈保暖，户外场景打防风防水性能。最后形成统一的闭环：先打风格，在风格下选择适配这个场景的羽绒服，最后选择美力城。
这套“人群×场景×产品”的打法适配到了所有品类：轻羽、厚羽、户外、极裤，每一个品类都用人群、场景、产品三个维度去夯实。
04
建立标准：从参与者到定义者
为了让消费者对品牌的选择更有背书，我们联合行业头部媒体做了一系列动作。
去年联合CBNData发布了《2025高科技鹅绒行业标准白皮书》，从市场参与者跃升为规则制定者，定义整个品类的标准，抢占行业话语权。与时尚芭莎合作《全球气候冬日时尚穿搭指南》，形成统一的概念性输出。
线下同步做强覆盖——机场、商超、地铁、楼宇，全年超5000屏高频触达。“高科技鹅绒，就选美力城”这句slogan，过去几年在电梯里反复出现，不断强化品牌记忆。
这就是美力城在短短三年里快速获取流量、快速破圈的真正原因。
我们坚信，市场并不是没有需求，而是需求在不断地分化和细化。满足细分场景的升级，需要做详细的用户洞察，才能在一个已经饱和的市场里杀出来。2023年品牌成立，2024年品类突围，2025年跻身前列、单季破10亿——美力城的故事才刚刚开始。