面对新冠肺炎疫情对零售行业产生的经济冲击，人们习惯使用“危中有机”自我鼓励。当然，如果真的能“转为危机”，相信数字化企业的赢面一定更大。在这个特殊时刻，以阿里巴巴为代表的数字经济体，成为稳定社会消费的经济脉搏。越早开始数字化进程的企业，也越容易从沟通受阻的“物理世界”，快速转向畅通随行的“数字世界”，恢复生产经营。

而在疫情发生之前，由于很难再有新流量带动新增长，不少企业已经开始转型，借助数字化系统、工具和方法论等，以期在现有存量中找到可能被忽视的增长机会。疫情更像是一个加速器，加速了整个行业对于转型重要性的认知。

为了更好助力品牌实现数字化增长，天猫联合贝恩于近日发布报告，重磅推出“三个超级”方法论，从供给侧改革为切入点，探讨企业增长如何高效落地。

*点击阅读原文，可在线浏览或下载完整报告。

三个超级——是什么？为什么？

在推出“三个超级”之前，天猫已经联合贝恩、BCG等全球智库咨询公司，向行业输出了AIPL、FAST、GROW助力品牌增长的营销模型，品牌可以通过阿里巴巴旗下数据银行、策略中心、生意参谋等商业操作系统，查看相关指标及数据表现。

▲ AIPL、FAST、GROW含义及作用

在原有体系基础上，天猫联合贝恩再次推出 “三个超级”理论，探讨如何打造令用户喜欢的商品、内容和福利；指导品牌在有了目标消费群体与宏观战略后，如何具体落地。“三个超级”具体含义，即“超级商品、超级内容，超级权益”。

▲ “三个超级”有机承接FAST2.0与GROW2.0，为品牌提供系统化落地指导

• 超级商品：商品满足了消费者需求，也是传递品牌价值主张的落脚点。天猫将通过卖家服务评级指标、好评率、销售额/品牌详细页浏览次数、是否有IP/明星联名款等关键数据，得出某款产品的人货匹配度、达成效果及产品创新表现，从而判定品牌是否符合“超级商品”的定义。

品牌可以基于消费者、子品类及竞品洞察制定产品策略、圈选应用人群，并根据不同细分人群需求突出产品不同卖点，实现人货精准匹配，打造出圈的“超级商品”。

• 超级内容：内容是人与货之间的桥梁，能够助力最优商品以最高效的形式触达目标人群。由于短视频易生产、易传播、支持个性化推送等特征，天猫尤其注重对于5分钟内短视频形式的“超级内容”打造，它要求首先有足够的商品矩阵覆盖，以实现内容多样性；每款商品针对不同应用人群和渠道用户，制作多个短视频内容；并且在种类上需覆盖品牌视频、KOL种草、明星种草等。

品牌亦可通过人群圈选、透视不同人群内容偏好、有策略的输出不同主题/渠道/种类的短视频内容，实现定制化沟通并高效触达；品牌也需要根据前期反馈不断调整策略，对内容进行持续优化。

• 超级权益：权益是促进用户与品牌关系加深的重要方式，助力品牌制定差异化策略。检验品牌是否具备“超级权益”能力的指标包括权益的多样性、覆盖率、领取转化率、权益对交易的促进作用、不同商品/促销阶段的权益创新程度等。

品牌想要实现“超级权益”，需针对潜客、新客、老客实现不同人群分层下的权益应用，并且结合不同商品、促销周期进行个性化调整。有针对性的用户覆盖、最佳的权益匹配、持续权益玩法创新，才能创造最佳人群与销售额资产。

纵观以上内容不难发现，AIPL、FAST是以消费者为中心，制定出新的运营思路与解决方案；GROW则是从品类的角度，帮助品牌锁定驱动增长的“核心战场”。它们更多是基于“互联网+消费”变革趋势下，品牌如何跟随人群习惯的迁移去改变 “看人”和 “看品类”的角度。

然而随着全球数字化进程加快，互联网已经变成全行业的底层设施，变革也从需求侧慢慢过渡到供给侧。“三个超级”的提出，正是基于品牌现下对于供给侧数字化改革的需要。

尤其疫情发生以来，消费者需求碎片化和两极分化特征明显。

▲ 消费两极化明显，而新消费群落不断涌现

贝恩根据天猫大数据分析发现，疫情使得收入更加两极分化，消费升级和消费降级两大趋势同时存在。同时，新消费族群在疫情期间不断涌现，Z世代、小镇青年、宅经济、游戏族群以及未来更多新碎片化的消费者族群，将会促使消费品品牌增量的产生。在这样的变化下，仅仅是基于人群或者基于品类的分析已经不够。在需求侧变革的基础上，在供给的商品、内容、权益都需要更有对性，才有可能真正推动品牌实现逆势增长。

“供给”已就绪，如何突破场域限制？

“三个超级”理念的提出，既是指导，也是指标。对于符合“三个超级”指标的品牌，天猫将从“搜索推荐”为切入点，实现“人”（消费者）与“货”（商品、权益、内容）之间的智能匹配，打造“消费者价值增长引擎”（CLV Engine）。

人工智能、大数据技术快速发展，用户在使用搜索功能得到信息反馈的过程中，经历了从傻瓜式直接反馈向智能化主动推送的演进。体现在零售电商上，则是千人千面、猜你喜欢等创新产品出现。阿里巴巴新零售智能引擎事业群资深专家——风玄，在回顾天猫“搜索推荐”功能演进历程时总结了两大进化方向：

1. 从单个人的兴趣偏好、人生阶段等构建出不同群落；再来看不同群落自己的需求表达，针对他们有哪些需求去做整合。

2. 从商品的角度，不再是单独的商品，而是品类以及品类相互的关联，去尝试跨品类搭配，找到破圈增长的可能性。

他举了这样一个场景，过去当用户搜索“叶酸“的时候，它看到的就是“叶酸”这个产品，展开的关键词包括医疗用品、矿物质药品等，以不同品牌、包装的形象呈现在用户面前。而现在用户再去搜索“叶酸”，会发现它想表达的含义可能是备孕，备孕是人生阶段的当中一个环节，后续可能是孕妇的用品、婴儿的用品、家庭的用品都涵盖其中，这是在一个生命周期或者购买周期决定性的知识点，这些在从前是极容易被忽略的盲区。

▲ 围绕关键词“叶酸”的搜索，实则整合了天猫对于消费者所处生命周期，以及跨品类关联消费可能性的大数据洞察

理解了天猫对于“搜索推荐”的定义，我们也就更能够看到CLV Engine的作用——通过根植于算法层面的智能匹配，打造一个能够促进增长和验证增长的关键场域。

从商家角度来说，打造超级商品、超级内容和超级权益，更多是围绕已知消费者的偏好、习惯进行洞察，属于私域层面的流量精细化运营。而CLV Engine作为天猫平台最具主要的消费触达场景，能够帮助品牌在公域流量上验证效果，实现增长。

如何实现？可以从品牌需要付出什么、能够收益什么，这两个层面来理解。

品牌需要付出什么：总结来说，商家需要根据品牌的不同目标群体，在超级商品、超级权益和超级内容上进行个性化表达。例如在“人”与“超级商品”的匹配上，不同群体的货品策略需要有差异性。针对消费主力人群“新锐白领”，可以主打定制礼盒、轻奢高端等；针对消费潜力人群“Gen-Z”，要挖掘IP联名、国风国潮等；针对消费蓝海人群“小镇青年”，得强调产业带直供、抖音/快手同款等……

同样的，针对某个细分群体主推的货品，以怎样的短视频或直播内容触达？应该匹配哪些权益？每一项都需要分层思考。品牌可以联合leading agency、TP、MCN机构等角色，与天猫平台共同制定这一重要的“供给策略”。

▲ 品牌需要针对商品、内容和权益进行分层设计

品牌能够受益什么：总结来说，天猫会给予符合“三超”要求的品牌更多“扩列”机会。它包括在基于目标消费人群上的信息流优先推送、行业会场货品推荐、在消费者搜索关联产品时给到TAB标签展示，以及天猫官方特色货品榜单等。

▲ 符合“三个超级”的品牌可以从平台获得更多的曝光及传播机会

阿里巴巴集团副总裁、天猫快速消费品和服饰风尚总裁——古迈，形容“三个超级”与CLV Engine的结合是一次“消费共振”，长远来说更是一次“革命性的改变”。

品牌不能简单的认为这就是一次“流量加持”，事实上它恰恰是打破流量为王的思维，而是完完全全回归消费本质，将私域流量与公域流量联动、以满足用户基础或进阶需求为目的、结合商家的“超级供给”，实现人与货的智能匹配。它让品牌在拥有了“武器”的基础上，也拥有了可以发挥价值的“战场”。

从理论背后，看见天猫的“全局数据观”

不管是AIPL、FAST、GROW，还是三个超级、CLV Engine……行业外的人可能不理解为什么总有这么多名词和方法论出现？根本原因是为了解决企业增长越来越困难的现实课题。中国电商业态发展领先全球国际水平，而作为国内电商老大哥，天猫势必要在数字化转型浪潮中体现出平台的赋能价值。而这些互联网巨头对于数据的敏锐度，是镌刻在基因里面的。

据悉，天猫将在明年3月推出FAST 3.0，GROW3.0，不断创新升级的背后，实则表现出天猫的全局数据观——通过平台大数据作为后盾，结合智能算法能力，输出符合市场需求的理论模型或运营产品，让品牌能够在全球数字化进程中获得市场先机。

但这一路上依靠天猫的力量显然不够，古迈曾总结如何判断品牌数字化转型是否成功的5大核心表现：direct to market、供给侧speed to market、全域内容运营、深度运营消费者以及企业在组织架构上的创新与自我迭代。从这个层面来看，天猫能够直接参与的是前四项环节，至于企业自己如何调整架构以适应品牌数字化发展，更需要行业上下游和企业自己共同探索。

不管这个过程中由谁赋能、产生了怎样的价值，关键是企业是否意识到推动自己前行的不是消费者，也不是服务商，恰恰是自己的竞争对手。

身处数字化转型的巨浪，不进击，则退矣。