植物肉成“宠儿”，Green Monday绿客盟如何让食物更健康？| 品牌研究所

2020年12月3日
Posted by: TopDigital

引言

伴随着植物肉市场崛起，越来越多的品牌应运而生，其主要市场份额集中在美国，诸如Kellogg’s、Beyond Meat等遥遥领先；在国内，像我们此前采访过的星期零、Hey Maet、珍肉等新兴品牌也都在尝试推出月饼、汉堡等植物肉新产品，快速抢占先机。在植物肉风潮席卷全球的同时，资本方也加入“战局”。《2020线上植物肉消费人群洞察报告》显示，从2018年至2019年，全球植物肉投资规模提升了1000%+。

不久前，亚洲植物性科研食品企业Green Monday Holdings绿客盟宣布完成高达7千万美元（约合4.8亿元）融资，这也是亚洲植物性食品行业创造的最大单笔融资记录。绿客盟是一家致力于研发创新植物蛋白食品的企业，推广植物饮食的全新生活方式。可是，植物肉市场真的有这么大的发展空间吗？为什么在素食主义并不盛行的国内市场，会有资本持续投入？对此，我们也采访了绿客盟，从市场现状、品牌发展以及消费者等多角度更清晰地了解植物肉风口。

品牌研究所Vol.26

01 中国将成为最大的植物肉市场，但如何才能改变消费者观念？

公开数据显示，中国现在是世界上最大的牛肉、羊肉、猪肉、家禽和内脏目的地，肉类消费量大于美国+欧洲市场总和，然而中国人均每年肉类消费量却远小于美国和欧洲。在《2020食品饮料趋势报告》中分析到，中国人均消费肉类仍具有较大增长空间，这为植物肉进入中国市场提供了优势，也让中国有潜力成为最大的植物肉产品市场。

但由于国内植物肉市场刚刚起步，无论是概念还是产品，对于绝大多数消费者而言都比较模糊，认知度仍处于初级阶段，供应链体系更是存在较大的完善空间。在此情况下，如何令植物肉、人造肉不再是未成形的概念，而是成为真正能够满足消费者需求的产品，是每一家品牌都应该慎重思考和关注的问题。

当然，除了市场成熟度之外，让消费者“心甘情愿”尝试植物肉也是需要攻克的一大难点。

艾媒咨询数据显示，在不愿意尝试人造肉的消费者中，近一半是出于心理因素的影响，技术不成熟、口感不佳是另外两个降低消费者尝试意愿的重要因素。这说明，植物肉想要真正走进中国市场，一方面，品牌需要消除消费者对于技术、口感、价格等客观因素的担心，另一方面，也需要从心理上改变人们根深蒂固的肉食观念和饮食习惯。

▲ 来源：艾媒咨询

对此，绿客盟CEO杨大伟曾表示：“推广植物肉是一个很漫长的工作，将十几亿人的饮食习惯改变并非一两年的事，随着越来越多人认识植物肉，当中的潜力无疑非常巨大。植物肉不仅比传统肉类健康，在资源运用方面上也更有效益，无论从个人或整个国家的层面而言，都是个更好的选择。”

目前，绿客盟的目标受众均为年轻及注重健康的一群人，他们对个人健康有一定要求，并且愿意尝试新事物。因此随着消费者越来越关注健康、关注体格，如果能从健康角度来切入和影响消费者，或许会令推广植物肉变得更加容易。事实也证明，健康是消费者购买植物肉产品的最主要驱动力。

▲ 来源：《益普索Ipsos：2020食品饮料趋势报告》

但作为最终要“入口”的食品，如何保持口感与营养的均衡，更大程度上满足消费者的食欲，让他们真正享受到美食也十分关键。只有让产品体验与心理预期高度统一，才能将“尝鲜”的食客转变为具备粘性的消费者，成为品牌最忠实的客户。关于这一点，绿客盟一直在履行品牌的责任，配合不同人群的口味和需求研发产品，逐渐实现绿色饮食的目标。

02 “绿色星期一”，围绕亚洲人喜好打造健康生活方式

2012年，绿客盟CEO杨大伟先生发起了“绿色星期一”运动，提倡以素食为主的饮食和绿色生活方式，至今在国內已经为超过1000间亚洲餐饮门店提供了“绿色菜单”。

▲ 来源：Green Monday官网

“Green Monday的使命是构建一个全球性的‘未来食物’生态系统，以应对气候变化、食物安全、供应不稳定、毁灭性环境破坏、健康和动物福利等问题，并鼓励个人、社区和企业迈向可持续、健康及正念的生活方式。”因此，从产品角度出发，Green Monday旗下运营的食物科研公司OmniFoods和植物性饮食生活平台绿客门Green Common，都在致力于推广领先植物性饮食模式。

OmniFoods以食品研发为主，目前已经推出的创新植物蛋白食品，包括OmniPork新膳肉、OmniPork Luncheon新餐肉、OmniPork Strip新肉丝及OmniEat新膳肉健康速食系列等，满足人们对肉类的需求的同时，提供新的植物饮食选择，并通过食品技术去测试和调整食物的味道、卡路里、脂肪比例、蛋白质等，令色香味以及健康营养一次达标。以OmniPork Luncheon新餐肉为例，产品是用大豆、小麦、甜菜根和椰子油制作而成，不含任何胆固醇，不但富含营养，口感也很美味。

▲ OmniPork新膳肉系列产品

Green Common绿客门是集合植物性产品零售、分销及餐饮等一站式服务的全方位饮食平台，为消费者最真实的饮食体验，并致力于从教育出发推广绿色生活和健康饮食最新动态。作为绿客盟面向C端提供的体验平台，绿客门将于2020年在上海开设内地第一家门店，并有计划于未来两年内进入包括北京、广州、深圳等城市。

▲ 来源：Green Monday官网

03 植物肉市场高速发展，绿客盟将推动行业共同发展

随着大健康趋势的流行，植物肉将继续深入和占领消费者的心智已经是大势所趋。而对于绿客盟来说，也应该更深入地为消费者提供优质的绿色选择，坚守成立的初心。

据悉，此次绿客盟新募集的资金将用于研发并推出更多创新植物性食品，大幅提升生产、分销及供应链物流能力，广泛拓展零售网络，并且深化与各大餐饮及植物性食品品牌的合作关系。

“产品和品牌的方针是否与我们一致、有没有开拓亚洲市场等等，是我们选择合作伙伴必须要考量的因素。由于我们的目标是绿色饮食能够‘百花齐放’，因此我们也十分愿意与其他品牌进行合作。”无论是品牌推广、销售、管理还是战略支持，近年来，众多企业及明星的投资，都给了Green Monday巨大的发展支持。

▲ 植物肉及其衍生产品来源：网络

目前，绿客盟已经与很多大型的连锁餐饮店达成合作，共同推广素食菜单。同时零售方面，也通过线上、线下的销售渠道占领消费者心智，快速提升他们对于植物肉等产品的认知。众所周知，当消费者意识、产品形态与市场价值观统一之时，植物肉的普及和推广将更加顺利。而无论是绿客盟还是其他品牌，也都将持续遵循健康的原则，创造更加绿色的生活方式。

Author: TopDigital