从我们的判断来讲，新品本身就是一种新的场景、一种新的内容媒介。

TopDigital：诺特兰德在推出一款新品时，对赛道选择的判断逻辑是怎样的？

艾旭：首先，控制库存风险是新品能否成功的关键兜底，这就要考虑两点：资源分配和战略选择。

我们的资源优势是拥有自建工厂，这使得产线调配非常灵活，能够随时响应内部产品开发需求。而相比之下，如果依赖代工模式则存在显著弊端——代工厂通常缺乏配合品牌进行创新尝试的动力，如果为了创新尝试一次性下大订单，会带来极高的库存风险。

因此，选择自产还是代工本身就是一个重大的战略决策。

基于此，我们在品类策略上始终坚持“优势品类做深，趋势赛道做新”。我们不会盲目扎进成熟的“红海”市场，而是聚焦于自身已具优势的领域持续深耕，将其做深；同时敏锐捕捉新兴趋势机会，勇于尝试开发新产品。最终目标，是将我们深耕的优势领域，通过新渠道、新场景的开拓，借助新产品的力量，去触达并赢得更多消费者。

TopDigital：怎么能判断优势品类是否做得足够深？标准是什么？

艾旭：我们一直讲的说法是，每一个细分领域要完成80%人群的80%需求。

比如，我们品牌最开始是做运动营养，在所有运动场景下的细分赛道，我们会找到最重要的需求，把它做成我们最重要的品类机会。

TopDigital：但是一般这种都是红海赛道了。

艾旭：需求越基础，赛道越红海，但是红海不代表着不能进。我们之所以坚定地进入，是因为这些刚性需求里还存在着一些没有被满足的场景——这正是我们有机会，也有信心能做得更好的关键。相反，如果某个品类里已经有非常强的寡头，并且做得相当不错了，我们就会仔细掂量一下是否进入；如果虽然有众多竞争者，却普遍“没做好”，那对我们来说就是笃定的机会。

TopDigital：能否举例说明一下？

艾旭：以我们去年10月升级的钙铁锌直饮包这款产品为例。虽然它已存在多年，但最初并非战略单品。

我们在2023年底布局儿童营养，推出DHA产品（DHA作为大脑营养素门槛较高），经过近一年的市场探索后，发现儿童青少年营养补充市场存在大量未被满足的需求。基于行业洞察和与细分人群的深度接触后，我们决定聚焦在需求更大的儿童补钙市场。

但补钙只是单一营养元素补充，价值感有限，必须结合消费者认知：补钙为长个、补铁防贫血、补锌促食欲。于是，我们创新性地推出“一条补三样”的钙铁锌营养补充剂。

儿童补钙有一个关键痛点——传统钙片、胶囊对小孩子来说吞咽很困难，我儿子10岁了，每次吃钙片都难以下咽。而市面上很多补钙产品也存在口感差、孩子不爱吃的问题。因此，让孩子主动想吃就是我们最核心的突破口。

于是，我们将产品形态创新为液态钙，大幅提升适口性。产品上市前，公司进行了公司内大范围内测（包括高管和有孩子的员工），收集了50多份反馈，结果令人惊喜：小朋友确实主动爱喝，甚至“停不下来”，我亲自给孩子试吃也如此。结合积极的内测反馈和后续市场试销表现，我们确信这款产品潜力巨大。事实也证明，自去年10月上市至今不到一年，销量表现非常好。

TopDigital：其实市面上也有别的品牌推出液体形态的钙铁锌补剂。

艾旭：液体形态的钙，不是完全创新，但是生产门槛很高，国内的玩家很少，大部分是海外品牌，产品价格也比较高昂，所以综合来看，我们是有优势和机会的。

另外一个点是，我们今天并不是说要在市场做出超前领先，而是找到用户真正的需求点，捕捉到消费者的 Aha Moment。

TopDigital：那在找到这个真正需求点之前，你们是怎样做市场调研的？进入一个新赛道，如何分析它不同的竞争态势、进入难度和潜力？

艾旭：这个课题压力很大，为此我们成立了专门的市场洞察团队来系统负责。市场分析的核心在于经验（“大师手感”）与数据（“客观事实”）的结合。

首先，公司核心管理层均在本行业深耕多年，依靠深厚的行业理解和“大师手感”，我们能对市场潜力、竞争格局做出立体判断和初步遴选。但这还不够，严谨的判断必须依赖大量客观的数据挖掘，通过将经验与现实数据合力分析，才能准确评估市场潜力、增速、天花板以及竞争态势（包括识别对手和市场集中度）。而且这个过程本身就能帮助我们锚定竞争者。

整个市场洞察工作极其重要但也非常繁重，对团队能力的要求也很高，所以我们一直在打磨自己对于市场的体感，保证了解到的信息是合理的。

内容标签：最小单位的精准营销

赛道选择是品牌在进入市场前的“打地基”阶段，它不仅关乎资源的合理配置，更决定了品牌能否在激烈的市场竞争中找到自己的定位。正如诺特兰德战略VP艾旭所言，赛道选择的核心在于“优势品类做深，趋势赛道做新”，这不仅是对市场的敏锐洞察，更是对自身价值锚点的坚定。

接下来，战场延伸到后端，面对的是更激烈的枪林弹雨。

如果说前期赛道选择取决于资源实力与战略判断力，考验的是地基盖得牢不牢；那新品上市后的内容营销则是一场关于效率的竞技，考验着各路玩家的盖楼速度。

左边是平台流量和算法逻辑，右边是品牌人群破圈、产品销量增长等一揽子商业目标，作为中间的桥梁，内容营销尤为重要。

然而，趋势更迭频繁，内容消费日益碎片化，人们越来越健忘；同质化的内容脚本让消费者感到疲劳，甚至逐渐对种草免疫；人力限制下，该怎么找到新的内容突破口？

突破不在于颠覆，而在于精准，颗粒越小，洞察越精准，内容营销领域里，最小单位的精准洞察是内容标签。

在任拓看来，内容标签正是打通增长的核心枢纽——平台基于标签分发流量，品牌基于标签高效推动业务流，一条成功的短视频营销往往在于：痛点标签直击核心、卖点标签引爆价值、人设标签拉近距离、场景标签激发欲望。

本次专访，诺特兰德以新推出的一款氨糖产品为例，跟我们分享了内容营销上的策略，以及如何借助合作伙伴任拓的数据标签能力，找到更多小而精的突破口。

在营养保健领域，氨糖赛道这个细分赛道已有实力十分强劲的品牌，占据较大市场份额，诺特兰德面临的挑战不小，如何找到差异化的竞争优势成为关键。

首先，在产品层面，这款氨糖新品就与主流胶囊形态氨糖产品有所区别，而是采用了冲剂形态，有效缓解吞咽困难，更好吸收。

同时，在人群定位上，诺特兰德也不仅仅瞄准氨糖的主流受众中老年人，而是以“运动人群”和“中老年人群”作为两大重点人群。艾旭表示，诺特兰德在该领域做了长期研究，他们发现其实运动健身人群对关节养护同样有着强烈的需求，“羽毛球、撸铁这些运动对关节的磨损非常大，每一次运动后的疼痛，对他们而言都是一种强提醒——‘我需要补关节了’”

产品和人群的差异化策略确定之后，接下来的重中之重是营销推广环节。

在艾旭看来，产品推广早期如果用内容模板做范式营销，只会带来限制。“我对团队提的要求是，不要范式营销，要去追求创新，用更丰富、多样化的标签做出更适配的产品内容。”至于如何找到更丰富的标签，艾旭表示关键在于测试。

“测试过程中，我们的突破口源自人本身的多样性，一个人身上不只有1个标签，有关节问题的人也会关注娱乐明星、关注好吃好玩等等各种内容，所以内容营销的关键在于应该怎样将生活的泛流量与我们产品强功能性的场景结合起来。

内容测试和产品开发是一样的，你需要先找到消费者的场景，洞察场景背后的需求，用不同的内容适配不同达人的生活方式与生活场景，而不是一个模板打到底。比如面对流量很大的三农人群，你不可能在这类达人内容里生硬切入运动场景，而是要转变表达方式。”

挖掘需求、挖掘场景，并广泛地进行测试固然没错，但是并不是每一款产品都有足够的人力资源支持，这正是诺特兰德内容营销团队遇到的难题。

诺特兰德自营业务负责人榕火告诉我们，由于能够支持这款新品的编导数量有限，所以在测试时，只能聚焦3～5个内容标签进行组合搭配，难以开拓更丰富的场景和人群。

因此在这次合作中，任拓基于诺特兰德的需求，借助AI数据洞察能力，比对氨糖软骨素品类数据，并进行分析整理后，输出了50条适合这款氨糖产品的标签组合，共包含人设、痛点、卖点、场景4个维度，并基于交叉搜索词的分析，为50个标签组合生成了推荐选题方向、沟通信息以及大致的内容脚本示例。

榕火告诉我们，拿到这50个标签组合时，他们感觉还是蛮惊喜的，“首先它给我们带来的一个启发是思维视角的转变，过往我们针对一款单品做内容测试，其实挺商家视角的。什么是商家视角，就是‘我来告诉你，你今天要补充氨糖了，你的关节有问题需要补，你在这个年龄段骨质疏松也需要补……’”

但是任拓给到的一些标签是我们之前没有想过的，比如‘养身党+带娃’、‘养生党+特种兵旅游’等等，都是站在用户视角得出来的标签组合，它提醒我们要在具体场景里面挖掘用户的需求，基于场景与不同的人群沟通。而不是出一个视频说，‘你今天运动了30分钟，运动完了吃一颗氨糖吧’，这太硬了，首先你没有场景，其次你也没有告诉用户，为啥运动完一定要吃一颗氨糖呢？”

他还表示，未来要在“中老年”+“运动健身”这两大重点人群里找到更多的使用场景，以中老年为例，“同类型品牌更多会从送礼这个场景切入，主打关怀父母、孝心送礼这些点，但我们想的是能不能在这个基础上，吸引中老年消费者主动了解、购买氨糖产品。比如根据任拓给到我们的标签组合建议，是不是可以多关注类似‘68岁老人晨跑’、‘40岁女性逛街购物’等具体生活场景里的具体痛点，比如上下楼不便等等。”

在诺特兰德上述分享案例中我们看到，从“养生党带娃”，到“老人上下楼梯不便”，小小的人设+场景的标签组合打开的不仅仅是内容营销思路，更是对生活的细微洞察。

这次交流中，任拓CMO曹力向我们透露，以前，一个普普通通的企业员工要想获得真正的关键洞察是很难的，“大师手感”与“用户体感”只是少数操盘手拥有而已，不过随着数据的积累与AI技术的发展，普通员工也可以在数据海洋中发现新的洞察，捕捉到用户痛点与新的需求。

同样，AI能力不只局限于洞察这一个领域，艾旭告诉我们，他最近一直在致力于借助AI在公司内部实现“认知平权”。

“你会发现，企业里面有个常见的问题——每个人的工作都是有天花板的，所以我们希望可以借助AI，汇集公司内部所有的知识，分享给所有员工，实现信息、认知和能力的拉齐。比如我们会亲自体验各个岗位，深入了解每个岗位的具体业务，然后思考如何用AI优化解决，如何把优秀员工的能力共享给其他人，目前我们在一些特定的工作场景比如商品开发、客服等等已经取得了一定的成绩。”

从一个小小内容标签组合看到用户洞察，到一句高效好用的客服话术，当每个普通员工都能轻松获取到这些能力后，少部分员工的专长变为“全员燃料”，聚沙成塔，集腋成裘，我们或可想象一个整体效能大幅提升的时代，这正是AI数据工具与“洞察平权”的意义。

采访：予薇

撰稿：常韵

审核：山山