后流量时代，消费者与品牌间的信任纽带正经历重构。当传统营销效力式微，企业家该如何借势IP超越营销工具，成为连接品牌与用户的新型“人格契约”？企业家又如何通过讲故事、讲产品将企业理念精准触达至消费者，为品牌背书，成为信任象征？

基于此，2025第十三届TopDigital创新营销盛典聚焦《信任重构进行时：企业家IP如何成为新商业的“人格契约”》，邀请拜尔斯道夫中国企业事务总经理雷开霆、每日的菌创始人杨敏与柠檬向右创始人徐柏鹤，三位行业领域实战者，共同探讨企业家如何通过IP构建，在新商业环境中重塑信任，让IP真正成为品牌破圈的核心战略资产。

本次圆桌采用快问快答的形式，嘉宾需跟随第一直觉快速给出答案，旨在激发不同观点之间的碰撞，形成更有启发性和深度的讨论。

左一：TopDigital总经理 予薇

左二：拜尔斯道夫中国企业事务总经理 雷开霆

左三：柠檬向右创始人 徐柏鹤

左四：每日的菌创始人 杨敏

以下为圆桌讨论实录，经整理。

01

企业家IP的初体验

予薇：第一次意识到自己需要/已经在打造个人IP时，你的第一反应是？

A.兴奋，机会来了！（主动拥抱型）

B.有点懵，但硬着头皮上（被动接受型）

C.抗拒，觉得没必要（怀疑观望型）

雷开霆：A，刚开始让外部人员宣传推广我们，他们对我们企业内部情况的了解程度远不及我们自己。像和别人提起拜尔斯道夫，常被误认为是拜耳，我就得解释拜尔斯道夫是专门做化妆品的，与拜耳是两家德国企业，业务领域有别，不过双方也有合作关系。现在终于有机会能直接与目标受众群体沟通交流我们企业以及产品信息了。和每日的菌类似，其实化妆品研发和药物开发很复杂，若要向外界讲明白，就需要花费较长时间持续不断地向用户输出内容。

徐柏鹤：B，起初我们同时运营了七个账号，折腾了三个月，今天脱口秀，明天把我变成商业大咖，后天变成军事的战略专家，虽然没花钱，但这种漂泊感真的让我濒临崩溃。所幸后来找到了适合自己的方向，其实核心就在于真诚，同时也需要厚脸皮，别把自己看得太重要。我做了近小半年，抖音有7亿日活跃用户，全网累计30多万粉丝。最大收获是不用再自我介绍，关注账号即可了解我的全部经历。不是说要讨好所有人，只希望吸引一群志同道合并认可我的朋友。

杨敏：C，我是I人装E人的状态，营业就需要有更多E人的特点，去面对镜头和公众。我们公司搞科研的同事很多都有镜头恐惧症，面对镜头会很敏感不自在，无法表现出生活中的自然。最后还是我自己来，在镜头前对与大家分享我们的产品和理念。

02

内容战场：参与模式与关键洞察

予薇：在企业家IP相关的核心内容创作过程中，您本人的参与度大概有多少？原因是什么？

A.不足1/3（主要提供方向和审核，细节团队搞定）

B.约50%（深度参与选题、策划、脚本/文案，甚至出镜/录制）

C.超过70%（亲力亲为，是核心创作者甚至主力输出）

雷开霆：C，一个是真诚，一个是真实，只要不断输出，就不会有太大压力。以前踩的坑让我明白，找到适合自己的平台很关键。比如在小红书平台，我非常了解行业知识，以及化妆品的配方、原料和产业链等。这些知识都在我的大脑里，需要不断解构知识架构，并且要避免过于说教，这也是为什么我能达到70%这样的效果，归根结底是内容性质决定的。

徐柏鹤：B，原来我们团队就两个人，我参与了100%的工作。但说实话，现在我们确实跟不上潮流，给团队定KPI总是感觉很别扭，完成不了流量目标。后来，00后的小伙伴跟我说，你只要负责出镜，真诚地表现就行，剩下的工作交给我们团队。所以，后来我只负责出镜，剩下的50%工作都是小团队完成的。

杨敏：C，在生物科技领域，需要积累大量的专业知识，才能更好地结构性演绎和故事性讲解。如果团队里有人能在这方面做到出色，那一定是真正的科学家。早期打造个人IP时，我会更加重视内容本身，也会深度的参与内容的打磨。所以，如果你打算为自己的公司或品牌打造个人IP，自己也必须成为知识积累深厚的专家，这样才能为消费者带来好的科普内容奠定坚实基础。

予薇：想了解一下当下的大众究竟认可什么样的内容，尤其在选题上，例如女性成长或热议的职场文化等主题，这些选题是否具有大家所掌握的流量密码？

雷开霆：有时真的是无心插柳柳成荫，积累也很重要，犯错、踩坑和失败都不是白费的。刚开始讲产品时，我“爹味”很足，但经过两年的调整，现在对选题、人设和话题等都已习惯。流量算法会触达特定人群，如果想换话题，可能会遇到瓶颈期。瓶颈期最忌讳自我否定，而应继续拓展自身内容，让不同的人了解企业、触达更多人。可以先从岗位讲起，再谈行业、化妆品企业，接着讲产品和原料等。在这一过程中，与别人家的产品进行正常比较，学习别人好的地方，坦诚真实地交流，消费者自然会记住我们，说不定哪天就会愿意购买我们的产品。

徐柏鹤：现在好事不出门，坏事传千里，人们都容易八卦，公司里、网友粉丝也不例外，越神秘就越好奇。你就要把握好这个度，需要长期摸索。我始终认为，真诚地把最真实的一面展现给大家就好，别故作说教。我们不是专业主播，作为企业家，只要将真诚的创业故事和经历分享给大众就足够了，这就是我们要秉持的企业精神。

杨敏：就像徐总说的，不一定会带货，我们在塑造IP的早期比较抗拒带货，因为一旦带货，大家会觉得科普的内容输出带有强功利性。所以在分享过程中，我们是以真诚的生活方式来代言自己的产品，比如在严肃保健类目中，我们会告诉消费者新型保健品更适合哪些生活场景，更好的在这个场景下，找到有痛点共鸣的同频人。直播间一般也不放链接，因为当观众对我们的内容和人格建立信任后，他们自然会在网上搜索购买链接。我们刻意地去掉了带货的属性，让观众觉得关注我们的账号是一种日常化的、友善的分享，我们认为这种朋友的感觉更重要。

03

IP价值：品牌力和影响力是关键

予薇：现阶段，您最看重企业家IP带来的哪方面价值？

A.转化力，直接的销售转化、引流效果？

B.品牌力，品牌知名度、美誉度提升

C.影响力，建立信任、吸引人才或资源、影响行业

雷开霆：B，我们自己的品牌有我们的优势，也有欠缺的地方。企业号天然会被限流，只能通过个人账号传输和表达这些东西，而且我们的表达更自然真诚。第一位还是回到产品和品牌，通过持续不断地每日输出，讲讲别人，再讲讲自己。先说别人的产品好，然后再说我们也不差。

徐柏鹤：C，最重要的还是ToB、ToC，最核心还是希望能够吸引志同道合的朋友参与到柠檬向右的事业。

杨敏：C，我们确实更关注的是个人影响力，以及在行业里面持续资源的整合，尤其是人才招聘上面。但是因为我们的模式更多的是D2C，我们更希望通过个人IP的输出，让大家认识到品牌，通过大家对品牌文化的喜爱，进一步号召更多有能力、有活力的人才加入企业。

04 

核心趋势：策略性真实和差异化并存

予薇：刚刚大家一直强调做企业家IP要真实，那各位认为在打造企业家IP时，“真实自我”与“公众人设”之间的关系更倾向于以下哪种模式？

A.真实至上，展现100%的真实

B.策略性展现，可适度美化/聚焦，突出与品牌契合的特质，隐藏无关或负面信息

C.角色扮演，本质上是一个人设，服务于品牌和目标

雷开霆：有D吗？首先肯定是要真实的，不然很别扭。你不能演，群众的眼睛是雪亮的，第二你自己也很累。另外一点，每个人都是多面的，我展示的只是一面，所以会有不一样的地方，还有其他的情形和场景。

徐柏鹤：B，取决于每个企业每个阶段你想表达什么，就把这个阶段表达透彻。比如说三个月巡店，就把这个展示透彻。一直做这个大家也不喜欢，所以过三个月再展示企业内部文化，再过三个月展示其他部分，但是展示的部分要比较真诚。我认为做企业家IP还是要有认真的态度和足够真诚的心，坚持去做才能去做好。

杨敏：B，个人IP需要服务你的观众，需要了解他们想要获得哪些有故事性和价值性的内容。所以在选题和内容塑造方面需要更聚焦，同时在价值观维度上做些升华。

予薇：三位也可以分享一下未来1-3年，企业家IP内容形式或传播平台最显著的变化趋势会是什么？

雷开霆：每个人的性格不同，适合的平台也不同。有人适合抖音，有人适合B站，还有人适合小红书。而我觉得微博更像是新闻媒体平台，并不适合打造个人IP。现在各种渠道众多，但大家一看到公关稿式的企业宣传，就会自动略过。所以我认为，宣传企业是很自然的过程，关键在于每个人找到适合自己的渠道，去自然地做这件事。

徐柏鹤：内容需要根据自身情况去变化。未来3-5年是充满机会的，我们正好赶上时代红利。我希望大家都能参与其中，珍惜并展示自己。这并不复杂，它是一张很好的社交名片。所以，我再次呼吁大家都可以做起来，像抖音侧重To C，视频号偏向To B，小红书则是兼具To B和To C，每个人可以根据自己的想法和侧重点去做IP。

杨敏：未来企业数字资产的重要部分就是个人IP，这包括专业、科学类的输出。未来我认为个人IP的差异性和特色性会非常明确，现在IP太多了，服务的听众首先是自己周边的朋友，接着是 To B上下游的客户，最后才辐射到网络中的网友。

未来由于大家超级朋友圈的固化，服务的内容一定是对他们有价值的。我有两个关键点：一是一定要有特色，这个特色可以是你的企业，也可以是你的个性，让大家愿意和你交朋友；二是价值，你到底能给他们带来哪些有价值的内容。比如徐总探店，可以更好地讲解柠檬向右这个品牌，而我就给大家带来有趣的故事性健康食品的内容。