TopDigital专访资生堂中国事业创新投资高级副总裁周涛声：新品牌如何挑战美的规则？

近年来，美妆巨头纷纷布局医美。

据《腾讯2024年度轻医美消费趋势白皮书》，从2022年起，中国医疗美容市场以每年15.2%的复合增长率持续增长，预计2026年整个医美市场规模将达到近4000亿。

千亿市场规模，从前端科研、医美院线，再到家用仪器和术后修复，各路玩家频频下注，前脚跟后脚，桌上的牌越来越多，不过，我们对消费者的理解足够深了吗？

黄金微针、光子嫩肤、热玛吉；抗皱抗纹、补水保湿、美白提亮……

市场上看似有不断升级迭代的技术来满足各式各样的需求，但对于具体场景中消费者的隐秘烦恼，我们的关注还远远不够。

今年4月，资生堂推出医美新品牌RQ PYOLOGY律曜，我们与背后的操盘手——资生堂中国事业创新投资高级副总裁周涛声聊了聊。面对一块全新的领域，当你的竞争对手们上了十八般武艺，应当从哪些新的角度深挖消费者需求，从而找到自身的差异化竞争优势？

这次采访中，我们看到资生堂把目光放在了一些很细微的点上：

• 项目术后反黑如何解决？
• 术后恢复周期长怎么办？
• 有哪些不刺激的高功效产品可以帮助更好的维持和提升医美效果？
• 医美项目效果会越做越不明显吗？

以上这些心理煎熬和真实的小纠结，相信很多医美消费者都经历过，但几乎没有品牌针对这些隐秘而真实的困扰，提供全套的解决方案。光是洞察到痛点还不够，如何组建资源，如何打造品牌定位与理念，并真正触动人心……是更难的考验。以下是周涛声的经验与方法，与你分享。

资生堂 中国事业创新投资高级副总裁 周涛声

TopDigital：正式推出RQ PYOLOGY律曜这个新品牌前，准备过程是怎样的？进行了怎样的探索？

周涛声：早在2019年之前，我们集团层面就开始关注医美赛道。就个人来说，我以前经常去韩国，观察到当地消费者在2010年左右，就已经将医美诊所当作日常护肤的延伸——每月定期进行皮肤护理而非整形治疗，这种”居家护理+专业机构”结合的形态是未来趋势。当时，韩国市场的医美渗透率在快速增长，而中国市场渗透率仍较低，这种增长潜力极具吸引力。

到2019年，中国非手术类轻医美市场迎来爆发式增长，光电项目、水光类等皮肤治疗需求激增。其实这背后是消费者审美认知的转变：二十年前，全球美容标杆以欧美面孔为主，你看当时那些时尚杂志，都是欧美的模特儿；如今亚洲审美自信崛起，消费者不再追求模板化美丽，而是希望突出个人特质，我认为这正是轻医美增速超过手术医美的核心动因。

资生堂作为拥有百年历史的护肤集团，当我们敏锐捕捉到消费习惯变迁，发现消费者将医美纳入常规护理周期时，需要思考的是：如何用护肤品配合其医美疗程？特别是术前术后阶段的产品衔接。毕竟我们不是医药企业，不可能完全转型做医美，这便是创建RQ PYOLOGY律曜这一新品牌的初衷——以亚洲美妆引领者身份，帮助消费者完成”居家－专业机构”的美丽闭环。

TopDigital：你们布局医美之前，采取了”投资先行”策略，这与操盘新品牌的视角有何不同？ 

周涛声：本质是对趋势的精准把握与可行性落地的结合。战略层面需研判三大方向：是否符合集团基因、市场规模潜力、商业模式构建可行性。技术实现上，自主研发医美器械并获取认证存在难度，因此我们转换思路——筛选已具备二类/三类医疗器械资质及核心技术的企业，通过投资实现资源整合。

最终选择创健医疗达成战略共创，其价值在于既能快速获取经认证的医疗器械技术，又能结合我们在消费需求洞察、产品开发及品牌运作的优势。这种“资本+产业”的并行模式，让RQ PYOLOGY律曜能在短时间内建立起专业医美级产品矩阵。

TopDigital：产品和技术层面的测试与筹备之外，你们对中国市场的人群洞察是怎样的？

 周涛声：中国市场的医美受众是非常多元的，有资深消费者，年轻白领，还有学生群体及男性用户，但背后的增长推动力主要是30岁以下的年轻人，较欧美年轻10岁。我们跟很多消费者聊，发现她们的核心诉求并非传统”抗老修复”，而是”冻龄预防”——拒绝等待衰老征兆出现，25岁即开始寻求医美干预。

TopDigital：追求年轻感似乎是亚洲女生共同的特点，中国消费者和日韩相比有什么细微差别吗？

 周涛声：三个国家背后的消费与审美观念差异，根本上是文化差异。

日本偏好温和项目，韩国的审美潮流更迭迅速，而中国消费者的特征则是愿意提前“冻龄”。

先说日本，在日本女性心里，护肤是“社会礼仪”的一部分，跟出门要化妆一样自然。她们特别讲究“在共性里找一点个性”，很少会追求那种“大刀阔斧”的改变，偏好热玛吉这类比较温和的光电项，注射类则主要是玻尿酸、肉毒这类比较经典的产品，类似童颜针这类再生材料则用得较少。

中国的年轻女孩们又不太一样，她们想的不是逆转衰老，而是“冻龄”，愿意为这种“冻结时光”的效果付钱，25岁就开始轻医美的大有人在，渗透率提升的主力军就是她们。和日韩那种按需消费，或者追赶潮流的心态很不一样 。

TopDigital：RQ PYOLOGY律曜品牌的人群定位是怎样的？

周涛声：我们的定位覆盖 25～40 岁人群，主要分为两类：

•25 岁左右“小白”：多做入门项目，关注提亮与快速修复 → 对应美白修复系列。

•30+ 成熟用户：关注抗老、长期维养 → 对应抗衰系列。

此外，我们提出肌肤节律商数的理念，强调皮肤有自己生命。

TopDigital：肌肤的节律，听起来很有意思，具体是指什么？

 周涛声：肌肤节律商数，即Rhythm Quotient，也是我们品牌名RQ的由来，我们的品牌理念强调皮肤如同心跳，也有修复－生长－复原的规律。品牌的使命就是帮助消费者在尊重节律的基础上，更舒适地走完术后修复期。

TopDigital：这样的品牌理念，做消费者教育会不会门槛比较高？你们打算先打动哪些人群？

周涛声：理念教育需分阶推进，第一阶段，我们主要锚定专业渠道发力，通过与高端机构合作，借医生这类专业人士进行建议和指导，来传递“动态节律护理“的概念——就像心脏科医生解释心率，皮肤科医生阐释肌肤的节律更具说服力。

周涛声：对我们来说，构建信任分为两个方面。

首先是给予消费者数据自主权。

以往消费者在医美机构做检测，数据往往留存在机构那里，消费者自己很难获取和追踪个人完整的肌肤变化历程。 而我们赋能消费者，让他们真正“掌控自己的肌肤数据”。在我们的小程序上，每一次检测的结果、每一次项目前后的对比数据，都清清楚楚属于消费者自己。他们能真正了解自己的肌肤状态变化、修复进程。这是我们品牌一个重要的初心：让消费者了解自身真实状况，掌握肌肤规律。

把真实、客观的数据交还给消费者自己，能消除信息不对称带来的不安全感，建立起专业和坦诚的品牌形象。

其次是通过对合作方医美机构的严格筛选，建立双向信任。

我们筛选合作机构时，本质上也是在替消费者做了一层把关。我们能合作的机构，必须正规、专业、无灰色地带。消费者在这样经过我们认可的机构里看到资生堂集团的RQ PYOLOGY律曜，会天然产生一种双重保障的认知：既是机构专业性的侧面验证，更是对资生堂集团专业背书的信任。这对品牌和机构来说是互惠互利的，消费者的决策也会更有信心。

TopDigital：近几年美妆品牌入局医美领域的很多，市面上也有同样主打全流程护理的品牌，RQ PYOLOGY律曜的差异是什么？

周涛声：说实话，这个问题很有意思。你看，提到整全护肤，很多人会想到美国的品牌，我是一个在美国长大的人，对美国的这类品牌很熟悉，也和美国的医生聊过很多。但你要知道，美国的皮肤科医生或者医美理念，跟我们的真的很不一样。他们倾向于那种“先破后立”的思路，觉得强烈的刺痛感、泛红、脱皮是完全正常的反应，甚至会告诉你：“忍一忍，过两周就好了”，认为你必须经历这个痛苦的过程皮肤才能真正变好。

但我们的理念完全不同。我们律曜的根本想法是：为什么不把“痛苦”降到更低？我们相信，皮肤完全可以在更温和、更少刺激的状态下实现更高效的愈合及提升，没必要让消费者经历那么难受的阶段。

想想看现实生活：用户可能根本没时间去等那个漫长的修复期，她们要上班、要见人，不能顶着满脸红晕出门对吧？这是一个非常真实的痛点，所以律曜专注的，就是运用科技，快速减轻刺激、加速褪红愈合，提升术后效果，从而让消费者在术后能尽快、更体面地回归正常生活和工作。

TopDigital：您为什么会选择在资生堂做医美修复相关的项目？

周涛声：这和我负责的「创新」角色密切相关。无论在哪个平台，只要我洞察到符合企业基因的战略机会，就会全力推动落地。

我很坚定地相信，未来是科技美肤的时代。现在的消费者越来越理性了，作为品牌，需要做的是用更强有力的研发实力和技术优势，满足消费者日益升级的想法和对美的追求。

后记

“变美一定要经历痛苦吗？”

长久以来，我们似乎习惯了一套“先有痛苦，后有美丽”的叙事逻辑。时间往远拉，英女王伊丽莎白一世长期使用含铅和汞的化妆品遭受重金属中毒；慈禧太后用包含麻雀粪的“玉容散”敷脸，却忽视背后引发感染的风险。

如果这些痛苦是因为受限于时代科学技术发展，那在科技急速进步的当下，为什么如今承担痛苦与煎熬的，还是人体，而非科技？

正如周涛声所说，未来将是科技美肤的时代。但技术进步不应止于实验室参数，如何基于人文关怀与细腻洞察，测量每一寸肌肤的节律，回应每一场术后的焦虑，尊重每一个个体差异，这正是品牌人的重要课题。

采访/撰稿：常韵

编辑：Sophia

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