当几乎所有消费品牌都在挤破头寻找“大单品”公式时，ZIPPO却背道而驰，选择用每年10000+新品推向市场。

在今天的品牌竞争里，“聚焦一个爆款”几乎已经成了默认选择。一个品牌只要足够集中资源做出大单品，往往就能更快带动认知、带动渠道、带动增长。于是，越来越多品牌都在寻找那个最短路径、最高效率的产品答案。

但ZIPPO显然不是这套逻辑的信徒。

这个诞生于1932 年、已有近百年历史的品牌，从来不是靠某一个单一产品神话被记住的。无论是礼赠、收藏、个性表达，还是围绕工艺、多元文化、生活方式所延展出的种种想象，ZIPPO长期以来所承载的，早就不只是功能本身，而是一整套关于风格、情绪与身份认同的品牌意义。

也正因为如此，面对今天越来越分化的消费人群，ZIPPO 没有选择用一个爆款去“统一定义消费者”，而是反过来承认差异的存在。

它拒绝用单一爆款去统一定义消费者，反而用高频上新去承载个体的差异；它没有被所谓的“年轻化焦虑”裹挟，却在抖音、小红书等新阵地上，成为了年轻人表达自我、彰显审美的社交货币。在这个越来越看重“性价比”的务实时代，ZIPPO依然稳稳拿捏着消费者的“情绪溢价”。

这个一个近百年品牌，为什么没有被“大单品逻辑”裹挟？又是如何在人群分化、渠道变迁和情绪消费崛起的当下，持续和一代代消费者建立连接？

带着这些疑问，TopDigital与ZIPPO中国CMO高婧文进行了深度对话，从她对人群策略、产品布局与情绪价值的真实复盘中，我们或许能看到ZIPPO品牌经久不衰的秘诀。

ZIPPO中国CMO 高婧文

01
ZIPPO在华16年，用兴趣、文化与场景掌握用户密码

TopDigital：可以聊聊你当初加入ZIPPO的契机吗？

高婧文：我其实一直算是一个比较跨界的人，之前不止在消费品行业，也有在文化产业相关领域工作。比起特别“数据导向”的营销，我会更关注文化层面的东西，包括品牌文化、产品文化，以及背后的工艺文化。

所以我和ZIPPO最开始的接触，也是从一些跨界项目层面的合作开始的。它吸引我的地方在于，ZIPPO做的很多事不只是“为了卖产品”这么简单。尤其是在非遗、数字艺术这些方向上，很多品牌都能讲故事，但真正难的是，怎么把这些文化内容做成可量产、可销售、能进入当代生活方式的产品。

做了很多不同项目、也接触了很多品牌之后，我会觉得，ZIPPO是少数能把文化、工艺和商业真正打通的品牌。这件事对我来说，是很重要的一个加入契机。

TopDigital：从观察来看，这几年ZIPPO的用户群体明显变年轻了，是因为你们的人群策略有所调整吗？

高婧文：我觉得更准确地说是ZIPPO的消费人群在扩容，ZIPPO的用户群体不是年龄层变年轻了，而是整体用户盘子在扩大。

我们并没有刻意把“只打年轻人”当成一个单独目标，更多还是随着持续的品牌曝光、不同形式的内容沟通，以及越来越多品牌事件的发生，更多人开始真正了解ZIPPO。在这些新增认知人群里，刚好有相当一部分是年轻人。

所以不是ZIPPO突然变年轻了，而是它在新的传播环境里，被更多年轻人看见了。

TopDigital：为什么这几年越来越多的年轻人开始关注ZIPPO？

高婧文：一方面，是我们这些年一直在持续“讲故事”，而且不是只用一种方式讲。我们会通过展览、联名、快闪等不同形式，把品牌背后的文化表达不断释放出来，让更多人有机会接触和理解ZIPPO。

另一方面，渠道变化也很关键。以前ZIPPO更多依赖线下触点，后来随着渠道迁移，逐渐进入抖音、小红书、得物这些更有内容属性的平台，品牌和年轻人的接触方式也跟着变了。

某种程度上，年轻用户变多，并不是因为我们突然变了，而是因为我们原本就有的那部分东西，在这些平台上更容易被看到、被理解。

ZIPPO的故事，始于一个火光的刹那

TopDigital：ZIPPO是如何刻画自己的核心用户画像的？一般是通过哪些维度区分人群的类型？

高婧文：和其他品牌类似，我们当然也会参考年龄、性别、收入这些常规画像，但对ZIPPO来说，这些不是最核心的划分方式。

因为我们的用户并不是那种边界特别清晰、只能用单一人口属性去定义的人群，相比年龄和性别，我们更看重的是他们偏好的文化风格、审美取向和生活方式。从内部理解来看，我们会更倾向于按照不同的兴趣和精神偏好去看人群。

比如有人偏年轻化表达，喜欢颜色更丰富、个性更鲜明的东西；有人偏未来感、科幻感；也有人更喜欢户外、自然、治愈系，或者对国潮、非遗、美式机车这类文化更有认同。

所以整体来看，ZIPPO的用户不是按传统意义上的人群标签做硬切分，相对来说，我们会更从风格偏好、文化认同和具体场景出发理解用户，而不是只用单一的人口属性去定义他们。

TopDigital：在这些圈层里，你们会有明确的优先级排序吗？

高婧文：其实不会有一个固定不变的“第一优先人群”。对ZIPPO来说，人群策略一直都是动态的，会随着不同阶段的目标、渠道特性和campaign诉求去调整。

举个例子，在某些渠道里，我们会发现女性人群虽然在绝对量上不一定最大，但她们往往是高客单价产品的重要贡献者。她们的购买力和购买频次都可能更高。那如果某一次campaign主推的是高客单价、偏礼盒属性的产品，我们就会在这一轮传播里，把女性人群当成重点渗透对象，希望借这次campaign进一步扩大品牌在女性人群中的认知和渗透率。相应地，从曝光策略、内容方向，到合作KOL的选择，都会围绕这一目标做更一体化的设计。

但换一个campaign，重点也可能变成年轻人群、收藏人群或者户外人群。所以对我们来说，人群优先级不是品牌层面的一刀切排序，而是与产品、渠道、内容目标联动判断的阶段性策略。

02

ZIPPO的吸引力，是大品牌而不是大单品

TopDigital：购买ZIPPO产品的用户多以礼赠、自用、收藏为主，这些人群诉求都不同，这会不会导致ZIPPO的营销天然更复杂？

高婧文：是的，确实会更复杂一些。但我觉得今天营销本身就没有特别容易做的，真正难的地方在于，品牌有没有足够丰富的内容和素材，去和不同人群建立有效沟通。对ZIPPO来说，复杂是存在的，因为礼赠、自用、收藏背后对应的是完全不同的消费动机和使用场景，很难用同一种方式去覆盖所有人。

礼赠人群更在意的是“特别”和“表达心意”；自用人群会更看重产品是不是符合自己的审美、风格和日常表达；收藏型用户则会更关注系列感、版本差异，甚至会去收齐某一个系列。

但反过来说，这种复杂性其实也是ZIPPO的优势。因为我们的内容和产品足够丰富，能和不同人群建立不一样的沟通。我们不追求用一套统一话术满足所有人，而是在产品层面承认需求的多样性，在品牌层面建立统一认知。

TopDigital：很多行业都会做“大单品”，但ZIPPO为什么会选择高频上新的策略，而不是更聚焦的大单品策略？

高婧文：大单品策略的前提，通常是用一款产品去尽可能满足更广泛的人群需求。但对ZIPPO来说，用户的购买动机本身就带有很强的个性化色彩。很多人选择ZIPPO，并不是因为“别人买了这一款，所以我也想买”，而是希望通过它表达自己的个性、审美和偏好。所以从这个角度来说，ZIPPO很难依靠某一款产品去覆盖所有人。

也正因为如此，我们更适合做的是丰富产品，而不是把所有资源压在一个单品上。比如我们在材质、工艺创新上会持续投入，通过不同材质、工艺的组合叠加，为不同的人群开发出适配他们的产品。我们每年在市场上的产品SKU可以达到10000个，平均每家店都有大几千，另外还有不同渠道会供给一些差异化的产品。

ZIPPO的用户希望找到的是“属于自己”的那一款，这意味着品牌需要提供足够多元的选择，而不是让所有人都收敛到同一个答案上。某种程度上，这不是被动选择，而是基于现实用户需求做出的更合适的策略判断。

从我们的角度看，真正的“共识”不一定发生在产品层面，而是应该发生在品牌层面。也就是说，我们在产品上不追求统一，不奢求所有人喜欢同一款；但在品牌上，我们希望大家对ZIPPO形成一致认知——它是可靠的、好玩的、代表个性的、也是酷的。哪怕有些人没有买过ZIPPO，只要他对这个品牌有这样的印象，这种品牌共识就是成立的。

ZIPPO产品系列

TopDigital：所以消费者今天购买ZIPPO，已经不只是为了“使用”了吗？

高婧文：对，这个趋势其实挺明显的。对于很多消费者来说，ZIPPO早就不只是一个满足使用功能的产品，它也在承载个性表达、态度认同，甚至是一种“拿在手里会启发灵感”的感觉。某种程度上，大家买的不只是产品本身，也是它背后代表的风格和意义。

所以我们一直也不只是把它当成一个功能型产品去讲，而是希望更多人在ZIPPO身上找到和自己气质、审美、偏好相匹配的表达。

TopDigital：这些新的使用方式和消费趋势，更多是你们主动营销出来的，还是用户自己长出来的？

高婧文：更多是用户先自发形成的。很多新的玩法、理解方式、消费倾向，最早都来自用户端，而不是品牌先设定一个标准答案，再去教育大家怎么用。我们更多是在观察、回应和放大。

当我们看到某种趋势已经真实发生，而品牌又刚好有产品或者内容可以承接时，就会把它纳入到营销和产品策划里。所以ZIPPO不太像是在单向定义消费者怎么用，而更像是在和用户一起共创产品的意义。

TopDigital：你们是如何持续收集这些用户创意和市场反馈的？

高婧文：我们内部一直有一套持续观察和收集反馈的机制。一方面我们会看用户端的UGC内容，很多产品的“梗”、玩法和卖点，最早其实都来自用户自己；另一方面，也会结合销售端的反馈，去判断为什么某个产品会突然爆、某种风格为什么最近更受欢迎。

但我们也不会把这件事理解成一套绝对有效的公式。相比追求一个标准答案，我们更愿意保持对市场的敬畏，因为真正不断给出答案的，始终还是用户和市场本身。

TopDigital：从其他品牌的经验来看，经销体系常常导致品牌和消费者产生割裂，ZIPPO为什么没有？

高婧文：我觉得最核心的一点是，我们和经销商之间并不是一种对立关系，而更像是一个长期共同作战的团队。

很多经销商从ZIPPO进入中国市场的第一天开始，就一路和品牌一起成长，到现在已经合作了16年。过去这十几年里，零售市场一直在变化，品牌在变，经销商也在变，但大家始终是在同一个步调里，一起为了品牌和市场去做各自的努力。

也正因为这种合作关系足够长期、足够稳定，我们和经销商之间并没有形成那种典型的“品牌一端、渠道一端”的割裂状态。尤其是在渠道快速变化的阶段，比如从线下到线上、从传统零售到新平台迁移的过程中，我们并没有遇到特别强的结构性冲突。因为很多经销商本身就是从线下一路和我们一起成长到线上，大家不是被动适应关系变化，而是在共同面对变化。

当然，品牌和经销商各自擅长的事情还是不一样的。品牌更偏向于做整体方向、品牌建设、产品和内容层面的规划，经销商则在渠道渗透、终端落地和市场执行上有更直接的能力。但虽然分工不同，大家的出发点和目标是高度一致的，这一点非常重要。很多问题本质上不是执行问题，而是结构问题、目标不一致的问题；而我们相对比较幸运的是，合作伙伴非常稳定，也很“长情”，大家在价值观和对品牌的理解上比较统一，所以可以真正站在同一个目标上去配合。

03

情绪价值从来都在，真正能被记住的是品牌的长期能力

TopDigital：在ZIPPO中国的发展过程中，有没有一个明显阶段，完成了从“功能性产品”向“情绪价值品牌”的转变？

高婧文：我觉得这其实是一个很有意思的问题。因为这几年大家都在讲“从功能到情绪价值”，但如果回到ZIPPO本身的品牌历史来看，它并不是到了某一个阶段才突然完成这种转变。相反，情绪价值、赠礼属性和附加价值，几乎从品牌很早期就已经存在了。

去年我花了很多时间去看ZIPPO的品牌档案，早在上世纪三四十年代，ZIPPO的传播里就已经在讲赠礼、节日场景这些东西了。也就是说，它很早就不只是一个单纯讲功能的产品，而是已经和礼物、情感表达、身份认同这些价值发生连接。

所以不是ZIPPO后来突然从功能转去做情绪价值，而是随着市场和消费者变化，这部分原本就存在的价值，被越来越清晰地识别出来了。

ZIPPO风之木兰马年定制礼盒

TopDigital：你怎么看当下消费者对情绪价值的重视？

高婧文：我觉得情绪对消费者的重要性其实一直都在，只不过过去更多是一种无意识的存在，现在变成了更有意识的选择。

以前大家也会为了情绪消费，只是没有那么明确；但今天，消费者会更清楚地知道，自己买某样东西，不只是为了功能和实用，也是在为开心、为喜欢、为表达自己买单。所以情绪消费不是这两年才突然出现的，它一直都在，只是现在大家更自然地接受这件事了。

TopDigital：那为什么会出现一种看似“割裂”的现象——消费者一边更理性务实，一边又更愿意为情绪价值买单？

高婧文：我觉得这并不割裂，反而是一种新的平衡。经济环境越不确定，消费者越会重新审视“什么值得花钱”。所谓务实，并不等于只买最便宜、最功能化的东西，而是在有限预算里，更明确地把钱花在那些真正能带来情绪满足和即时价值的事情上。

换句话说，大家不是变得更冲动了，而是更清楚自己为什么消费。很多时候，为情绪买单，本身也是一种更现实的消费选择。

TopDigital：对ZIPPO来说，未来会怎么更好地利用“情绪价值”做品牌建设？

高婧文：我们未来反而不会一味去追那些变化很快的潮流，而是会更多回到一些不会变的东西上。潮流永远追不完，但真正能沉淀下来的，还是品牌的基础能力：产品、供应链、对人群的理解、对场景的洞察，以及持续讲故事的能力。我们在太仓布局 30000㎡全球供应链，在上海成立创新中心探索新工艺趋势，在香港搭建辐射亚太的出海团队，携手全球非遗传承人共创……让ZIPPO成为承载文化的生活方式载体，品牌的情绪价值自然会在产品和文化里生根发芽。

所以对ZIPPO来说，做情绪价值品牌，不是简单追热点，也不是今年流行什么就变成什么，而是在稳定的品牌根基上，把产品、体验和故事做得更深、更扎实。真正能被长期记住的情绪价值，最后还是要落在这些长期能力上。

04

结语

面对今天越来越精明、也越来越渴望被理解的消费者，营销的终局或许从来不是“教育”，而是“陪伴”与“共创”。

ZIPPO没有高高在上地教年轻人该喜欢什么，也没有把“情绪价值”当成一种可以随意售卖的溢价标签。它只是默默地把供应链做深、把产品线做广、把文化故事讲透，然后把选择权交还给了消费者。

这也给如今陷入内卷的消费市场提了个醒：与其费尽心思去追赶下一个转瞬即逝的风口，不如静下心来问问自己——当剥离了所有时髦的营销概念后，你的品牌，还能给用户留下什么？

采访 | Sophia、戴睿洋

撰稿 | 戴睿洋

编辑 | Sophia