去年年末，一股视频化的浪潮，把播客带火了。

不管你是否曾经听过播客，肯定或多或少刷到过《罗永浩的十字路口》、鲁豫主持的《岩中花述》。视频里，罗永浩捧着瑞幸小蓝杯与贾樟柯谈笑风生，鲁豫与一位位嘉宾敞开心扉，深聊女性的成长，也让更多人了解、喜欢上背后的“金主妈妈”——GIADA。

其中，《岩中花述》全网订阅数超过400万，几乎可以称得上中文世界里品牌播客的奇迹，而《罗永浩的十字路口》首期上线后全网播放量更是超过2000万。

当流量打法越来越卷，ROI越算越难，从昂跑到元气森林，品牌们纷纷开始寻找下一个能真正“沉淀下来”的阵地。

播客营销，究竟是新的解题思路，还是下一个坑？

带着这些问题，TopDigital采访了JustPod创始人&CEO程衍樑。

CEO的身份之外，程衍樑也是头部播客《忽左忽右》的主播，从文化记者转型到播客行业创业，他凭借着对内容的深度理解，以及深刻的社会洞察力，带领团队帮助了包括NIKE、麦当劳、肯德基在内的一众知名品牌打造了自己的品牌播客，也包括前面提到的品牌播客的断层TOP1——《岩中花述》。

JustPod创始人&CEO程衍樑

在访谈中，他向我们对比分析了中文播客与美国播客行业商业化路径的异同、视频化播客的浪潮、最近品牌们集中入局播客背后的动因，也回应了最现实的命题：

• 品牌播客，要做就得三五年吗？
• 不用ROI衡量，还能怎么算？
• 离不开大主播，还能怎么做？
  

希望我们的对谈，能给你答案。

以下为采访原文，经整理。

01
视频化浪潮：播客的流量破圈抓手

TopDigital：您觉得国内中文播客目前的发展情况是怎样的？

程衍樑：播客现如今正在从一个比较小众边缘、高度精英化的媒介，逐步迈向大众，其中最重要的一个推动力就是视频播客。

我们之前观察北美市场也发现了类似的情况，在2018、2019年的时候，很多主播把自己的内容放到youtube上后，受众变了，场景也变了，以前是纯音频的场景，可能是开车或者运动的时候听，一旦加入视频，场景变得更多元了，影响力一下子放大了很多倍。

过去我们认为这是一个美国现象，很难在中国出现，主要是跟国内视频平台的生态有关，但是从B站主导的这一波视频播客小高潮来看，这一路径在中国也是成立的。

TopDigital：为什么视频化的推动如此关键？

程衍樑：它把传统上比较小众、边缘的媒介，接入到了一个主流的话语体系里。过去很多品牌看不懂纯音频的商业逻辑，除非他非常有动力，否则一般的品牌觉得ROI或者转化路径不直观，不在他们的“舒适区”。

但一旦有了视频，流量很容易起来，品牌方也更容易看懂了。这其实是一个双赢：视频播客作为“流量抓手”把盘子做大，让更多人关注到播客；而那些深度垂直的纯音频节目，包括纯音频的平台，也会因为整体生态的繁荣而受益。

TopDigital：在视频化浪潮之前，国内中文播客的发展情况是怎样的？

程衍樑：早期音频平台重心在知识付费，播客被边缘化。后来一批“文字创作者”涌入，他们在短平快趋势下失去阵地，急需深度表达的出口，播客恰好承接了这波需求。所以你会发现现在的播客越来越长、越来越垂直——聊广告的、聊营销的、聊基金的，背后都是专业从业者和媒体人。

TopDigital：创作者之外，我们想聊聊用户这端。现在的现象是：用户一边刷着15秒短视频，一边又愿意花1小时听播客。您怎么看待这种分化？

程衍樑：我觉得这是一种“反弹”。过去十年浪潮过于追求短平快，一定有一部分人的需求（比如习惯看杂志、深度文章的人）被忽视了。当这些需求集中反弹，就催生了播客的爆发。别看小宇宙DAU不高，但它造成的舆论影响力却像上亿人级别的平台，因为播客圈住的主要是全社会社交活跃度、话语权比较高的群体，所以反弹和分化的现象才会如此明显。

而且，声音节目非常强调订阅逻辑，而非推送逻辑，一期节目不可能因为算法推荐得到很大的增长；这背后是因为播客作为声音媒介本身的特性，因为它需要消耗一段时间，你至少要听20分钟，才知道要不要继续听，所以播客用户更倾向从已订阅的节目中收听，而不是算法推荐，这种基于信任的内容选择倾向，也会影响它的商业化逻辑。

同样是100万的订阅数/关注数，一档播客节目的壁垒要比一个抖音账号高得多，因为前者的100万订阅都是很深度的用户。所以品牌做播客营销，不能简单复用投放公众号/抖音的逻辑。

02

品牌纷纷入局，播客营销不算ROI，定目标要从企业战略着手

TopDigital：说到播客营销，刚过去的2025年似乎是品牌播客集中爆发的一年。

程衍樑：这其实是一个非常典型的“板块轮动”现象。你会发现，突然有一阵子，金融公司扎堆做了自己的播客，过一段时间，到了车企，又过一段时间是运动时尚品牌等等。

这背后是“领头羊效应”——竞争激烈的行业里，大家互相盯着，一旦有标杆案例出来，其他家就会跟进。

TopDigital：品牌做播客，有行业限制吗？哪些更适合？哪些不适合？

程衍樑：没有什么限制，反而现在远远不够。严格来讲，中国各行业的前三名都值得做，算下来有几千家，但真正尝试的才两三百家，未来的增长区间非常多。

像普华永道在英文世界有60多档播客，奔驰、大众的德文播客是标配，中文世界还没启动。甚至美国航空公司会用播客代替企业内刊，向十几万员工解释福利体系——这些场景都还没被挖掘。

TopDigital：JustPod也服务了像LV、耐克这些大牌，现在很多品牌不满足于投广告口播了，开始自己下场做“品牌播客”，这背后的驱动力是什么？

程衍樑：接触我们的品牌，总体而言分成三类，对播客的价值都是想得比较清楚。

第一类是需要传递品牌故事的企业，这些企业已经在市场上有一席之地，有的有丰富的品牌历史，有的则开始考虑品牌化叙事。但现在抖音这类平台有非常强势的平台逻辑，你很难跟随平台热点，系统地传递品牌的叙事。但播客是“去平台逻辑”的，你可以非常real地做自己。

第二类是专业服务类企业（VC、商学院、事务所），身处高度竞争市场，需要通过知识生产为自己的专业性背书，向精准人群释放魅力。

第三类是新消费品牌，用户就是一二线年轻人，这群人就是播客核心用户，做播客是性价比最高的触达方式。

TopDigital：不同类型的品牌，衡量播客效果的KPI肯定不一样。你们怎么帮品牌制定目标？

程衍樑：这就是我们前期工作中最重要的一环了。

我们会介入企业战略发展目标中去分析。比如GIADA的《岩中花述》，如果按销售转化算，让几百万订阅者都买几万块的衣服不现实。GIADA的做法是极度克制，很少提品牌，而是通过高质量内容渗透，让听众无形中对品牌形成好感——播客服务的是长期影响力，不是短期销量。

所以我们花大量时间跟客户沟通，甚至明确告诉TA：播客无法服务某个短期销量目标。如果品牌非要算ROI，那就有点缘木求鱼了。

03

破解不确定性：从“怎么投”到“怎么做”

TopDigital：很多品牌不敢进场，其实是怕“不确定性”。因为播客是一件长期的事情，但很多品牌不确定自己要长期投入到什么程度，做一年？两年？一直做？这些都是不确定的，也有一些品牌播客因为做了一年没什么反馈和起色，就停更了。

程衍樑：我们现在看下来，会发现大体上所有的品牌播客都非常适合季播的模式。早期，大家会做周更，这意味着，一年52周，如果你做两年，几乎要100多期节目来支撑了，这对任何品牌来说都是非常大的压力。

所以季更是一个很好的解决方案，像岩中花述，短短几年就做了九季了。如果你每季做十期，做完之后，用大概两个半月高频上新之后，可以花一段时间休息和复盘，再思考下一季的选题，同时向观众预告下一季回归的时间。

其实我觉得品牌担心的是不可控的情况——如果我上线了一个节目，这个节目是不是要永远更新下去？如果不能做到永远更新，那好像是不是我前面的很多投入又都打水漂了？

但你一旦把它变成季播这种更灵活的形式，一切都可以非常合理地把它运转起来，哪怕只做一季，它都是可以无限复用的，你可以把它放在自己的线下门店、自己的app、公众号推文里等等。

TopDigital：另外一个阻碍，可能是现阶段的一个现象，就是大主播依赖。我们会发现，现在市面上比较出圈的品牌播客，大多数都绑定了一个文化名人、明星或KOL。对品牌而言，一旦依赖某一个人的影响力，就会充满不确定性。

程衍樑：实际上这种解决方案是非常多的，但是可能在中文世界大家追求的是利益最大化，倾向绑定“大IP”。

模式可以有很多种，比如弱主播强嘉宾的模式，或者弱主播强主题的模式，甚至是音频纪录片等等。比如我们帮天猫国际做的，讲全球的商品是如何流动的，这就是一种非常重故事的表达方式，也不需要大主播。

所以这是一个取舍问题，我们需要清楚品牌最在意的目标是什么。

TopDigital：所以JustPod现在提供的不仅是音频制作服务？

程衍樑：对，我们定位是“影响力方案服务商”。从最初的音频策划，到为高管定制个人影响力方案，再到视频播客、线下活动、论坛分享会——只要是基于播客气质的、能扩大影响力的，我们都在做。

TopDigital：最后想问，您觉得这个赛道的核心竞争力是什么？

程衍樑：所有基于内容的服务行业，核心竞争力都是人才。无论是策划、主持还是制作，人的深度决定了内容的深度。

04

结语

对于播客的深度用户而言，相信播客营销的长期价值并不难。

它陪伴你的通勤，回应你的职业困惑、对世界的好奇、对社会的关切，也抚平你的心事与脆弱，没有人会拒绝这样一位无形的密友。

播客不是流量游戏，不是短视频的替代品，也不是图文的内卷版；它是一条需要重新理解商业逻辑的路，是长期主义者的选择。

对品牌而言，入局之前想清楚一件事：你要的究竟是短期曝光，还是那群愿意花时间陪你的人的信任。

如果是后者，播客的门一直开着。

采访 | Sophia、常韵

撰稿 | 常韵

编辑 | Sophia