大家下午好，我在食品饮料行业工作了将近30年，从百事可乐到双汇，一直服务于国内、国际500强企业，一直在营销领域深耕。

我今天演讲的主题叫”K型消费时代”，这个题目听起来很宏大，其实是来自我写的一本书的名字，这本书是基于我过去多年工作的实践经验和学术研究所提出的，中信出版集团即将与今年下半年上市。

(一) R＞G：K型分化的底层密码

写这本书的背景，是2014年国内出版了一本《21世纪的资本论》的书籍，其中有一个结论性的发现——不仅仅是中国，全世界都是如此：依靠资产复利、钱生钱的增速，永远快于普通人的工资增速。上一代财富依靠遗产、资产的利滚利实现扩张，但工薪阶层依然要靠线性工资收入。代际鸿沟会越来越明显，这就是“K型分化”的根源。这本书的作者是法国经济学家托马斯·皮凯蒂，他写了一个公式：资本的回报率（R）大于经济增长率（G），这个公式揭示了K型分化的密码。在中国，2025年R-G值已经达到3个百分点，超过了1.5个百分点的临界值。

(二) 不是消费降级，是坐标系的分裂

过去几年，中国的消费市场也从“橄榄型”逐步演变成“K型”。以前很多人说是消费降级，错，现在不是降级，是分化，是坐标系的分裂。

今天的消费市场是两块大陆：一块叫价值大陆，一块叫效率大陆。这两者之间是完全不同的打法。如果你选择价值大陆，你的品牌和产品需要提供叙事能力和情绪价值——品牌的意义、稀缺性，代表消费者的身份和体验。如果你选择效率大陆，更重要的就是性价比、可靠性、便捷和信任。

(三) 中间地带正在消失

过去食品饮料行业靠一个大单品打天下，但现在靠大单品生存的企业日子都过得很苦。旺旺集团的老板上个月发了公开信，谈到了他们目前的困境。很多传统品牌用原来大一统的方式做市场，这种方法已经失效了。

中间品牌——那些既没有向上能力、又没有向下能力的品牌——正受到强力挤压。特别是在食品饮料行业，商超系统纷纷推出自有品牌，价格远低于主导品牌；而通过新零售、兴趣电商销售的高价值品牌，也在获取更高的价值。最危险的就是不变。如果你还守着原来的大单品，守着中间地带，最终市场会给你答案。

(四) 两条出路：向上锻造价值，向下浇筑效率

摆在面前的就是两条路。如果你还在中间地带，建议你做两手准备。

1. 向上：叙事能力与情绪价值

向上，指的是提供叙事能力和情绪价值。你有没有这种能力？你需要锻造企业向上增值的能力，包括功能体验、场景、意义。卡萨帝、阿那亚、蔚来、山下有松等新锐品牌，都是向上突围的成功案例。

打造高价值品牌，更需要高端溢价的稀缺性、叙事能力和社群共同锻造能力。

2. 向下：极致性价比比向上更难

向下就是效率——让企业做高性价比的产品，甚至是极致性价比。其实向下的能力比向上更难。

我们以蜜雪冰城为例，蜜雪冰城拼的不是品牌和叙事能力，而是把效率做到了极致：一杯4元的柠檬水背后，是供应链直采降低损耗、标准化生产保证口味一致、AI排班提升门店周转、以及”闭眼买”的复购信任，四个环节拧成一套可复制的成本结构。他们卖的不是奶茶，是效率。

零食量贩渠道也是同样的逻辑。传统零售链路要经过”工厂→品牌方→一级经销→二级经销→终端”五个环节，层层加价；量贩零食把链路压缩成”工厂→区域仓→门店”三段，靠工厂直连、区域仓周转、SKU聚焦、高密度门店，把多余的加价环节永久拿掉。只要你在食品饮料行业，对它一定又爱又恨——爱是因为它能帮你实现业绩增长，恨的是它能把赛道价格全部打乱。

3. 大单品策略彻底失效

对于企业来说，品牌矩阵的核心是打造光环和锚定心智——高价值品牌打造光环，效率品牌锚定心智。以往的大单品策略现在完全失效了。无论选择哪一条路，最终都要把渠道和品牌相对应。价值品牌要考虑核心圈层的引力，效率品牌需要更广、更深的铺货。每个行业、每个组织，都需要从单点策略切换到“双系统”。