当新生代成为消费主力，汽车应该怎么卖？根据《天猫汽车用户报告》数据显示，90后购车占比高达48%；预计到2025年，90后汽车消费人群将占整个市场规模的54%。在90后成为绝对的网上购车主力时，他们的需求也具有新一代的独特个性：从关注汽车性能扩展为重视与品牌调性上的契合以及情感上的连接。汽车品牌想要打动年轻消费者，就必须精准把握他们的消费动机，准确了解他们的兴趣点。

在《麦肯锡：2019汽车消费者洞察报告》中显示，中国汽车市场已步入存量时代，消费者的汽车购买行为与决策也变得成熟与理性，他们在选择品牌时，首要考虑的是品牌认知，其次是品牌历史以及品牌印象等因素，因此通过产品、营销等手段创造差异化品牌定位，提升品牌忠诚度，将是在存量市场中竞争制胜的关键。

▲来源：《麦肯锡：2019汽车消费者洞察报告》

走向年轻与活力，车企迎合新生代购车喜好

90后年轻人成长在物质条件丰富的环境下，他们对汽车的认知和消费观念与保守的“前浪”明显不同。他们认为车不仅仅是交通工具，更可以表达个性、体验乐趣。随着他们逐渐成为购车主力，品牌营销也开始走上年轻化道路，而其中最快速能够占领年轻人心智的，就是通过选择新生代偶像作为代言人，拉近与年轻消费者之间的距离。

今年4月，先后有两位新生代偶像官宣了豪车代言。4月10日，宝马宣布00后的易烊千玺成为其代言人；4月26日，同组合的王俊凯也官宣了雷克萨斯新势力代言人的身份。根据胡润百富发布的《中国豪车品牌特性研究白皮书》显示，中国地区中女性车主占比53%，正与易炀千玺、王俊凯以女性为主的粉丝画像相契合。

▲ 易烊千玺和王俊凯分别成为宝马和雷克萨斯代言人

可见，宝马、雷克萨斯在看中年轻人市场的同时，也看中了年轻人喜爱的当红偶像背后的巨大流量。而即便一些粉丝购买力不足，品牌代言不能立即实现销量上的转化，他们也会成为品牌的潜在客户群体。

另外，随着我国汽车文化的逐渐丰富，越来越多的年轻人不满足于被动选择，而是开始关注汽车改装领域。长安汽车CS35PLUS就选择以“疯狂35改装大赛”为切入点，传递年轻潮流态度。通过树立“城市精灵”、“竞速先锋”和“探悦游侠”三大改装车型的个性化“人设”，品牌切中消费者的价值追求，唤起更多的参与热情。

▲ 长安CS35PLUS改装车

新消费形式涌现，线上渠道备受车企关注

用户在哪里，营销就应该去哪里。线上平台成为年轻人的主场，汽车营销线上化也成为趋势，越来越常见的直播带货、召开线上发布会正是这个趋势的证明。疫情期间，上汽乘用车副总经理就亲自上阵为旗下的荣威和名爵带货。在他看来，汽车用户越来越年轻，品牌必须自己先“潮”起来，才能和他们玩到一起。

除了直播，社交平台同样是车企重要的营销渠道。根据君迪咨询研究显示，40%潜在客户到店之前就已流失。所以用好线上社交平台营销，和用户形成充分互动，能加速与之建立联系、提高转化效率。

就抖音来说，既是年轻人的聚集地，也是品牌营销的制高点。奔驰AMG A35就利用抖音展开一系列创意营销活动。7月，奔驰AMG A35采用了个性rapper刘柏辛的单曲《Like A Mercedes》，将其基于抖音平台的特点改编成《Like a Mercedes A 35定制版》。这支全方位展示A35个性化产品特质的视频上线后迅速传播，最终视频得到超过42万的点赞量，帮助A35顺利“出圈”。

结合A35上市，抖音还为其打造以“看我A出天际”为主题的全民任务挑战赛，并推出为A35定制的特别贴纸。最终，使用贴纸的视频累计播放高达2580万+，充分扩大了品牌活动声量。

从选择媒介到升级创意，如今的车企只有打造更多互动新玩法，才能实现数字化营销的全链路升级，吸引更多年轻用户。当然，线上渠道受关注，并不意味着线下渠道失灵。线上、线下相结合，才有机会在消费模式上做出真正的创新。

科技与温情结合，汽车营销也要达成情感认同

“冷冰冰”、“科技感”是汽车给消费者的普遍印象，但面对消费者的情感需求，有时汽车品牌也需要做“有温度的营销”。雷克萨斯就一直在走“温情”的路子：用真诚的品牌态度、走心的品牌大片赋予产品人文气息。

7月，由代言人王俊凯以及丁永岱、陈数联袂主演的品牌大片《任务》，再次证明了雷克萨斯的理念。短片围绕科技与人的关系展开，呈现出一个爱与温暖的未来，其中还包括居家、飙车、海边等多个场景，每个场景都质感十足，将雷克萨斯“用科技传递温情”的态度演绎得淋漓尽致。

▲ 王俊凯主演的雷克萨斯品牌大片《任务》

此外，积极承担社会责任也能体现车企的“温度”，在今年疫情爆发期间，五菱因为跨界生产口罩而吸引了一波目光，让五菱那句“人民需要什么，五菱就造什么”的slogan深入人心。此后，五菱拿着这句slogan大施拳脚，不仅迎合“地摊经济”推出了“人民的摆摊神器”荣光售货车，还跨界推出当下最受欢迎的美食螺蛳粉，一步步赢得越来越多消费者关注。

▲ 五菱螺蛳粉

当汽车购买主力年轻化、需求多样化，用户每一次消费最终都与情感相联系，品牌的情感属性与目标消费者的情感属性是否一致，是决定消费者买单的重要因素，而与消费者达成情感认同就显得尤为重要。

随着年轻群体登上舞台，他们重视产品体验，也重视情感需求；重视产品功能，也重视使用乐趣；厌倦了循规蹈矩，更追求独立个性。这种新消费人群、新消费模式和新消费需求将汽车带入新消费时代。因此当在谈论汽车产业变革，除了重视打造高质产品，变革营销方式同样不可忽视。