过去几年，中国营养健康市场经历了一个有趣的变化：营养品正在从“专业圈”走向“家门口”。

健身房里喝蛋白粉不稀奇了，但如今给父母买钙片、给孩子囤维生素、给自己备一罐综合营养粉，正在成为越来越多普通家庭的日常。市场跑得也很快——据欧睿数据，2025年中国维生素与膳食补充剂市场规模已达到2405亿元，较上年增长约3.5%，是全球增长最快的市场之一。

但市场跑得再快，也掩盖不了一个尴尬的断层：消费者的购买频次上来了，对产品的信任却没有同步建立。成分表看不懂，功效描述将信将疑，不同品牌之间到底差在哪里缺乏判断依据——这些困惑并没有因为“买得多了”而自动消失，甚至在琳琅满目的选择面前变得更加突出。行业在扩容，但“信任”这件事，似乎还在原地打转。

面对这道必答题，不同品牌给出了不同解：有的品牌选择用密集的广告投放来轰炸消费者心智，试图用“听得多了就信了”来填补信任缺口。还有的品牌干脆不做选择，继续用低价和促销拉动短期销量，走一步看一步。

但诺特兰德的答案有些特别。2026年，他们在品牌建设上迈出了重要的一步：签约国民级演员刘涛为品牌代言人。同时期，他们还邀请新华网走进位于济南的16万㎡智能工厂，首次将生产线、质检流程、仓储体系向媒体镜头完全敞开。

这些动作放在一个靠“高质价比”和渠道效率走到今天的品牌身上，多少有些“反常”——过去诺特兰德给外界最深的印象，是让营养品变得可及、可负担，把产品铺到了足够广的人群里。但现在，它似乎正在做另一件事：让消费者不仅“买得起”，还“信得过”。

从“可及”到“可信”，这恰好也是中国营养健康市场正在跨越的拐点。当一个行业从专业消费走向家庭日常，品牌的竞争逻辑也在变，可能不再是谁能更快触达消费者，而是谁能率先把“信任”这个缺口填上。

2026年6月，TopDigital与诺特兰德CMO安志强展开深度对话，聊诺特兰德如何理解营养普惠，如何从高质价比走向品牌信任，以及一个已具规模的营养品牌如何寻找下一阶段增长。

以下为采访实录，经整理。

01

“专业圈”到“家门口”：营养品为什么走进了普通家庭

TopDigital：如果从消费者需求出发，你怎么看这几年中国营养健康消费的变化？

安志强：我觉得最大的变化，是营养健康正在从一部分人的专业消费，变成更多普通家庭的日常消费。

过去很多人理解营养品，可能会觉得它离自己有点远，要么是健身人群、专业运动人群，要么是特定阶段、特定问题下才会想到。但这几年，大家对日常营养补充、家庭健康管理、儿童青少年营养、银发健康、运动生活方式的关注都在提升。

这背后不是简单的消费升级，而是生活方式和健康意识的变化。

很多消费者并不是要追求多复杂的产品，他们更关心的是：我和家人日常到底缺什么？这个产品适不适合我？我能不能放心长期使用？

所以对诺特兰德来说，营养普惠不是一句口号。它首先来自真实需求：让更多普通消费者能够用更低的理解成本、更合理的价格、更可靠的产品，获得日常营养支持。

TopDigital：诺特兰德为什么会把“营养普惠”作为品牌长期方向？

安志强：因为我们一直相信，好的营养产品不应该只属于少数专业人群，也不应该被过高的信息门槛和价格门槛挡住。

营养普惠是我们的“根”，这一点不会改变。“普惠”不等于“廉价”，我们本质是想让好营养人人都能够得着，就是买得起＋信得过，而不是只有便宜。

我们理解的“营养普惠”有几个层次：第一是价格可及。消费者不应该因为价格太高，就放弃基础营养补充；第二是信息可理解。营养产品往往有很多标准、成分、适用场景，如果品牌只讲专业术语，普通消费者很难判断。品牌有责任把复杂的信息翻译成消费者听得懂、用得上的表达；第三是品质可信。普惠不等于低标准，更不是低价低质。恰恰相反，越是面向大众家庭，越要把产品标准、供应链、检测、合规边界和服务做扎实。

TopDigital：在产品设计上，你们如何把消费者需求转化成产品和品牌动作？

安志强：我们现在越来越强调从真实生活场景里看需求。比如家庭日常营养、儿童青少年成长、运动后营养支持、银发人群日常健康管理，它们背后的消费者任务是不一样的。

消费者不是为了买一个“成分”而买，而是为了解决生活里的具体问题。所以产品设计不能只从供给端出发，也不能只看哪个成分热、哪个品类增长快。

而是要更关注这三个问题：消费者真实场景是什么？这个场景里有没有未被满足的需求？品牌能不能用可靠、透明、合规的方式去满足它？

这也是我们做品牌升级的原因。过去品牌更多在渠道和产品效率上建立优势，未来要进一步把用户洞察、产品标准和品牌表达连接起来。

02

品牌升级：高质价比不是终点，而是信任入口

TopDigital：诺特兰德过去给很多消费者的印象是高质价比。你们会担心品牌被锁定在“低价”心智里吗？

安志强：我们会重视这个问题，但我不认为“高质价比”天然等同于低价，也不认为它会限制品牌升级。关键在于，品牌能不能把价格背后的价值讲清楚、做扎实。

诺特兰德过去被很多消费者选择，确实和高质价比有关。但我们理解的高质价比，不是简单便宜，而是让更多普通消费者用合理的价格，买到配方清楚、品质稳定、使用方便的日常营养产品。大众营养不应该变成少数人的高门槛消费，这是诺特兰德一直坚持的底层逻辑。

所以，品牌升级不是简单把价格做高，也不是甩掉质价比，而是把“质”讲得更清楚，把“值”做得更扎实。让消费者理解，诺特兰德的优势不只是买得起，而是买得明白、用得放心、长期可坚持。

接下来，诺特兰德要做的是在产品矩阵、专业表达、品质管理和细分场景上持续加深，让消费者从价格认知，逐步走向对品牌价值的认同。

TopDigital：你们内部如何理解“从渠道效率驱动到消费者价值驱动”？

安志强：渠道效率曾经非常重要，未来也仍然重要。没有效率，品牌很难触达足够多消费者。但当品牌走到更大规模以后，只追求效率是不够的。

渠道效率解决的是“如何更快触达和转化消费者”；消费者价值解决的是“消费者为什么持续选择你”。过去我们更关注流量效率、转化效率、渠道覆盖；现在我们会更关注用户需求、产品证据、内容一致性、复购、口碑和长期信任。

这不是否定过去，而是在过去的基础上升级。一个品牌如果只会做渠道效率，容易被平台变化、流量成本和短期促销牵着走。

真正长期的品牌，要把外部渠道能力转化为内部消费者资产，体现在我们是否更懂消费者？是否能在不同触点上讲清楚同一套可信的品牌语言？是否能把消费者反馈持续带回产品、内容和服务改进。

03

信任，不是靠说出来的

TopDigital：对营养品牌来说，品牌信任具体来自哪里？

安志强：信任不是一句广告语，也不是一次传播事件。消费者不一定会问“你有没有品牌信任系统”，但他会问一些很朴素的问题：原料从哪里来？这一批有没有检测？孩子和家人能不能长期使用？出了问题有没有人负责？

所以我理解营养品牌的信任，不是靠某一次传播打出来的，而是一整套系统共同支撑的结果。

TopDigital：这套支撑系统由什么构成？

安志强：生产系统、质量系统、证据系统、表达系统，以及服务和反馈系统。

TopDigital：生产系统具体指向哪些标准？

安志强： 产品标准、配方、原料、供应链、生产稳定性，这些是信任的底座。

诺特兰德从2019年起就开始做自有生产基地，在山东建了超16万㎡的智能工厂，十万级洁净标准，现在能够自主生产四个剂型。我们之所以持续做这件事，是因为营养产品最终要进入消费者的日常生活，品牌必须对每一个看不见的环节负责。

所以我自己一直有一个观点：信任不是传播出来的，是生产出来、检测出来、长期履约做出来的。

TopDigital：生产是基座，那下一步是什么？

安志强：下一步就是质量系统，我们在前端建立主动式质量管理。从原料入厂、中间品抽检，到成品出厂，诺特兰德设置了 16 道全链路检测机制，并执行 100% 原料进厂检测和 100% 成品出厂检测。对于关键品类，企业内控标准高于国标要求。同时，我们持续将产品送至 SGS、谱尼测试等第三方机构进行独立抽检，并通过“一物一码”让消费者能够查看批次信息、原料来源和检测结果。

这些动作是为了回答消费者最朴素的问题：这个产品是不是稳定？是不是安全？是不是每一批都一样可靠？

TopDigital：那这些如何让消费者感知到？ 

安志强： 这就是证据系统和表达系统要解决的问题。

先说证据。营养品牌不能只说自己好，得用检测、标准、研发、第三方验证、真实用户反馈这些东西来支撑你的表达。消费者需要的不是复杂术语，而是清楚知道：这个产品为什么可靠？适合什么场景？边界在哪里？

但证据本身不会自动转化成消费者理解，这就是表达系统的事。品牌要把复杂信息翻译成准确、清楚、不过度承诺的内容。既不能把专业讲得太远，也不能为了转化牺牲合规。

TopDigital：但翻译这件事其实很难，尤其是在达人这么分散的情况下。

安志强： 对，非常难。因为这涉及了表达的一致性。

同一个产品，在达人内容、直播间、详情页、客服回复、线下终端里，都应该遵循同一套产品标准、适用人群、表达边界和合规要求。如果不同触点各讲各的，消费者的信任就会被消耗。

所以我们一直强调，专业证据必须和表达系统匹配起来，两者缺一不可。

04

 多元触点，如何传递同一个品牌信号

TopDigital：外界会看到诺特兰德在内容平台和达人合作上布局很广。你们如何看待达人、自播和品牌自有内容的关系？

安志强：我们不会把它们对立起来，也不会把任何一个触点神化。达人有达人价值。他们更贴近不同圈层、不同场景和不同消费者语境，能帮助品牌进入真实生活场景。自播也有很重要的价值，它更利于品牌表达、产品说明、用户服务和长期内容沉淀。品牌自有内容则承担更稳定的标准输出和心智建设。

但对我们来说，这些都不是品牌故事的全部。它们本质上是消费者触点。过去很多品牌容易把渠道打法当成品牌方法论，但我们现在更关心的是：这些触点能不能帮助消费者更准确地理解产品？能不能传递一致的品牌信息？能不能把用户反馈带回组织内部？

所以达人、自播、线下、客服、社群，未来都要服务于同一个目标：让消费者更容易理解诺特兰德，也更愿意信任诺特兰德。

TopDigital：当触点越来越多，品牌如何保证表达一致？

安志强：这是规模化之后一定会遇到的问题。触点越多，越容易出现信息不一致。不同达人怎么讲产品，客服怎么回答问题，短视频怎么表达场景，详情页怎么解释标准，线下终端怎么介绍产品，如果没有统一机制，就会各讲各的。

我们现在做的事情，是把正确内容标准化、工具化。标准化，就是把产品标准、适用人群、表达边界、常见问题、达人 brief、客服话术沉淀下来，让每个触点有据可依；工具化，则是用数字化和系统能力，帮助这些经过验证的内容更稳定地复制到不同场景。

一个品牌能不能在规模化之后仍然保持清晰、一致、准确，决定了它能不能真正建立长期信任。

05

分场景讲好故事

TopDigital：诺特兰德未来会如何做人群和场景的精细化运营？

安志强：我们会更清楚地区分不同人群、不同生活阶段和不同使用场景。家庭日常营养、儿童青少年成长、运动健康、银发营养、基础营养补充，它们不是同一个故事。

每一类人群背后的需求、决策链路、信息关注点都不一样。比如家庭场景里，消费者更关注安全、便利、长期使用和家人信任；运动场景里，消费者更关注补充效率、使用时机和身体感受；银发场景里，消费者可能更关注日常管理、服用便利和子女购买决策。

未来诺特兰德要做的，是在统一品牌价值下，针对不同人群建立更清晰的产品、内容和服务表达。

TopDigital：诺特兰德有三大产品矩阵，覆盖了全人群，在未来产品矩阵方向会有变化吗？会更侧重哪一个方向？

安志强：诺特兰德未来的产品矩阵，不会简单地只侧重某一个单点方向，而是会围绕不同人群、不同场景和不同生活阶段，继续做更精细化的布局。我们现在已经形成了燃动营养、守护营养、陪伴营养三大产品矩阵，未来会在基础营养、运动营养、家庭营养等方向上持续完善。

儿童青少年营养是我们长期关注的方向之一，但我们会非常谨慎地处理它。儿童营养不能简单被包装成某一个强功效卖点，也不能把产品和单一运动场景做过度绑定。更稳妥的方式，是回到日常膳食结构、矿物质营养支持、家庭健康生活方式和科学科普。

对诺特兰德来说，儿童青少年相关方向既是产品方向，也是社会责任方向。我们希望做长期、真实、不过度商业化的事情，比如儿童营养科普、健康生活方式倡导、偏远地区儿童成长支持等。

但这里有一个原则：公益、专家、机构、儿童形象，都不能被简单用来给产品做背书。营养品牌越是进入儿童相关场景，越要把合规边界和表达边界放在前面。

TopDigital：你们今年发起了童护计划，你们怎么看公益实践和品牌商业之间的关系？

安志强：童护计划是诺特兰德在儿童营养健康议题上的长期公益实践。但公益在我们看来首先应该是真实贡献，而不是传播包装。

我自己也是在五月底的时候去到了云南，在云南县城做了一场公益。这个给我的感触还是挺深的，因为我到了线下的那个场景，看到真实的消费者，真实的这帮孩子的时候，我会更加坚定我做营养品的初衷，就是我们做营养品的这些企业必须的、也是有义务的，要把我们的产品做到足够好，帮助这些孩子们更好的成长。

对诺特兰德来说，做公益有一个质朴的初心，就是围绕儿童营养科普、健康生活方式倡导，为偏远乡村、特别是国家乡村振兴重点帮扶的区域做一些真实、有效、持续的正向改变，创造长期价值。

06

未来：线下深耕、AI重构与品牌的终极答案

TopDigital：诺特兰德线上已经有比较广的布局，未来线下会怎么做？

安志强：线下不是简单把线上逻辑复制一遍。线上更多依赖内容、算法和转化效率；线下更依赖真实场景、服务体验和人与人之间的信任。两套逻辑不一样。

我们看线下，首先不是看铺得多快，而是看它能不能帮助品牌更贴近消费者真实生活。比如家庭消费场景、社区健康场景、母婴和儿童健康场景、运动健康场景，这些地方的价值不只是卖货，而是让消费者更直接地理解产品、看到标准、获得服务。

未来线下如果要做，就要和品牌信任系统连接起来：线上形成的产品标准、内容表达、用户服务和反馈机制，在线下也要一致延展。

TopDigital：诺特兰德目前在AI上有没有什么探索？具体用在哪些环节？

安志强：我们内部确实在系统性推进 AI，但不是把 AI 当概念，而是放进具体业务流程里。比如达人 brief 标准化、内容合规审核、客服话术沉淀、VOC 用户反馈分析、消费者洞察整理、内部知识库同步，这些都是 AI 可以发挥价值的地方。

我把 AI 理解成一个需要被训练的新同事。你先要给它正确的知识、规则、案例和边界，再让它在重复性、规模化、需要一致性的工作里发挥作用。

AI 对诺特兰德的意义，不是为了追热点，而是解决规模化之后的一致性问题。同一个产品，达人 brief、详情页、客服回复、短视频脚本、线下导购话术，都应该遵循同一套产品标准、合规边界和消费者语言。

AI 可以帮助我们把这些标准更稳定地复制到不同触点，减少表达偏差。但 AI 不直接创造信任。信任是来自产品、证据、体验和长期一致的表达。AI 的价值，是帮助品牌在更大规模下保持一致、准确和可靠。

TopDigital：如果五年后回看，你希望诺特兰德被记住的是什么？

安志强：我更希望它被记住为一个值得消费者长期信赖的膳食营养品牌。行业规模、渠道排名、销售成绩，这些当然重要，但它们是结果，不是目的。

一个真正被消费者信赖的品牌，自然有机会成为行业重要品牌；但如果只追求规模，而没有建立真正的信任，品牌走不远。

所以对诺特兰德来说，信赖是因，规模是果。

未来五年，我希望消费者想到诺特兰德时，不只是想到“价格友好”或者“哪里都能买到”，而是想到：这是一个可靠、透明、值得持续选择的日常营养品牌。

07

后记

在这场采访里面，安志强谈到最多的一个词，不是”规模”，也不是”增长”，而是”信任”。

对诺特兰德来说，过去的增长来自产品可及性、渠道效率和内容触点。但当品牌走到更大规模之后，真正的挑战变成：如何让消费者不只是因为一次价格、一次推荐、一次内容而购买，而是因为长期可靠、透明和可验证而持续选择。

规模从来不是终点，当一家靠”高质价比”撕开市场的品牌，开始把更多的资源和精力投入到“信任”这件事上——它在回答的，其实是每一个消费品牌终将面对的灵魂拷问：做大之后，然后呢？

安志强的答案是：信赖是因，规模是果。真正的品牌护城河，从来不是流量，不是渠道，甚至不是价格——而是消费者愿意复购时，心中那份无需犹豫的信任。

对于一个已经跑出规模的营养品牌来说，下一阶段的竞争，不只是流量效率之争，更是消费者价值、科学证据和组织一致性的长期竞争。

采访 | 孔瑞、Sophia

撰文 | 孔瑞

编辑 | Sophia