从参数到体验再到价值：不是更快吹干，而是更懂护发

徕芬在国内市场起步时，行业讨论常常围绕高速吹风机的参数与性能展开，电机转速也一度成为重要的沟通维度。但到了海外，如果要真正建立品牌心智，我们就不能继续只讲转速有多高，也不能只说这是一台高速吹风机。

在中国，很多用户选择徕芬，是因为吹头发快。但在美国和欧洲，消费者对这一品类的理解并不只是“把头发吹干”，他们更关注的是护理头发。对他们来说，这不是一个简单的干发工具，而是护发工具。

这种差异，仅仅坐在国内研究自己的产品是看不到的。一定要去当地调研，深入当地消费者的生活，才能真正理解他们如何使用产品、在意什么，以及什么样的表达能够打动他们。

所以，我们改变了传播方式。不再只强调吹得多快、转速多高，而是把重点放在更高效的护理体验上：高速干发、智能温控、轻巧便携，这些能力最终要落到日常生活中，让用户感受到更精致、更从容的体验。我们总结下来，就是从功能价值走向生活价值。

消费电子产品当然需要参数，因为参数可以证明产品能力；但参数不能成为传播的终点。PPT里有一句话，我非常认同：参数证明产品能力，体验创造品牌价值。参数之后必须有体验，体验之后还要形成价值认知。

我们的传播内容也随之发生了变化。徕芬是一家有着鲜明工程师文化的公司，过去的照片、图片和视频更多聚焦产品本身，重点展示产品与科技感。后来，我们开始尝试让素材更加生活化，也更注重呈现真实的使用场景与用户感受。

这件事让我们意识到，品牌传播不应该只是反复解释产品参数和功能；我们真正要沟通的是消费者，让他们感受到徕芬能够带来更精致的生活，以及更加从容的头发护理体验。换句话说，要从讲清产品，进一步走向理解用户、沟通用户。

我此前在相关企业工作并调研欧美市场时，也看到过类似的问题。很多消费电子产品在线下陈列时，旁边往往是一块参数板：电池、吸力、配置等信息非常丰富。但消费者未必能够直接把这些数字转化为使用价值，最终仍可能回到参数和价格的简单比较。长期来看，品牌更需要把技术能力翻译成消费者真正可感知的体验。

消费电子行业的创新越来越难，很多企业进入市场时都是先学习和模仿别人。但模仿之后，一定要完成从“像谁”到“是谁”的转变。

刚进入一个市场时，企业很难完全绕开成熟品牌和既有品类认知的影响。对于新品牌而言，与其一开始就进行简单的正面对比，不如借助消费者已有的品类认知打开入口，再逐步建立属于自己的价值表达。

但只要在市场上打开了入口，就必须开始寻找真正属于自己的心智价值和品牌价值。长期品牌不能永远停留在比较关系里，更不能让消费者只通过“像谁”来认识你。品牌最终要回答的是：我是谁，我能为用户提供什么独特价值。这件事需要时间，但非常关键。

脱离低价竞争的关键，是建立不可替代的价值认知。在进入市场初期，消费者可能通过已有认知来理解你；当品牌价值逐步建立之后，消费者应该能够主动把你放进自己的决策名单。只有这样，你才不再只是比较表格里价格更低、参数更高的一个选项，而是拥有了自己的品牌定位。

不同赛道完成这件事的难度也不一样。比如清洁电器等成熟赛道，产品和营销都在快速迭代，一个有效动作往往很快就会被行业学习。与此同时，全球市场仍有许多值得中国品牌深入探索的品类机会。对中国企业来说，更重要的是找到适合自身能力与价值主张的市场空间。

我们要真正打动消费者，就要跳出“因为便宜，所以买你”的逻辑，让他觉得“我选择你的产品，是因为它值得”。真正的突破，是让消费者的购买决策不再只围绕价格。当用户感受到产品带来的真实价值，价格就会从唯一因素变成众多因素之一。到了这个阶段，品牌才开始拥有更稳固的用户认知。

价格决定的，往往只是一次交易，或者短期内的几次交易；价值决定的，才是用户为什么选择你。

现在，徕芬正在持续推进这件事：从价格比较走向价值竞争，寻找能够进入消费者心智的独特价值。但这还不是终点。真正的目标，是让品牌价值被长期感知和认可，与用户建立稳定、持久的关系。