10年是场长跑，它从社媒生态一路奔向品牌的生意腹地 | TopDigital专访MZ.GROUP麦哲总经理纪威
10年是场长跑，它从社媒生态一路奔向品牌的生意腹地 | TopDigital专访MZ.GROUP麦哲总经理纪威
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2026年8月26日
- Posted by: TopDigital
随着营销环境的变化和消费者行为的改变，广告行业在一定的周期内都将面临新的挑战和变化，而在每次浪潮中也都伴随着有人会聊“转型”，聊换赛道。
正如这十年间，伴随着主流的社交平台微博、微信、抖音、小红书等的陆续崛起也都能延伸出一系列的社媒服务型公司，同大型的创意传播公司相比，业务模式也大同小异——做内容、做传播、做社媒媒体投放。
十年后的今天再看留在牌桌上的广告同行大多也换了模样：有的从社媒代运营转身做起了MCN，有的一头扎进直播电商，这两年又有不少公司涌进AIGC、GEO……
我们不禁会问，一定要经历换赛道、组织大换血，才能留在牌桌上吗？
至少MZ.GROUP麦哲不是这么走过来的。
十年来，麦哲没有一次是推倒重来，而是一步一个脚印，从年轻用户聚集地的社媒生态业务稳步向内迭代，向外延伸：从社媒生态到零售会员营销体系搭建，从品牌内容体系建设到商品数字整合营销的沉淀，再到直播电商、本地生活等新零售渠道打通，一步步离品牌生意越来越近。
用创始人纪威的话说，这条路径背后没有什么“大战略”，只是“始终围绕消费者做文章”，把每一件和消费者强关联的业务，一步步做深、做透，做闭环。
这套逻辑不止用在一个行业身上，在这十年里麦哲陆续通过深度服务鞋服、家居、快消、大健康等行业，把同一套方法论带进了不同的行业。
在服务不同行业的品牌里，安踏儿童是让人印象最深的一个。双方合作于 2015 年，彼时的安踏儿童处于稳步起势阶段；十年后，安踏儿童流水突破百亿，成为中国儿童运动市场的头部品牌。但这段经历对于麦哲而言，不仅是众多合作客户的一个典型案例，更像是自身能力生长过程中的一个切面，看到了他们螺旋式迭代的过程。
这背后，其实也折射着整个营销环境及广告行业正在发生的变化：社交媒体平台流量的迁移从微博迁移到微信、小红书、抖音，内容形式从图文/视频升级为算法驱动的内容生态，品牌对代理商的期待，也从“思考如何做创意做传播”变成了“思考如何做转化做生意”。不少代理商还在为内容够不够好发愁时，麦哲已经带着团队和品牌一起研究渠道、和门店导购一起打磨商品内容/销售话术、协调品牌内部各部门落地大大小小的零售会员活动和新渠道生意尝试。
TopDigital好奇的是，麦哲到底是看到了什么机会，抑或是怎样的行业思考，让它能够在同行不停换赛道的这十年，坚守本心并一步步升级迭代，把消费者运营这个原点从战术动作升级为战略能力的？毕竟，十年前没有多少人愿意把它当作值得长期投入的方向。
出于以上好奇，TopDigital与MZ.GROUP麦哲总经理纪威展开了一场深度对谈，关于长期信任如何建立，关于一个看似“基础”的业务如何长成护城河，也关于一家广告公司如何与品牌在经营理念上同频共振。
在麦哲看来，把消费者运营拆开来看，其实是两端一线：社媒生态体系打造，负责建立和消费者的连接；深度的零售渠道会员运营，负责让这份连接持续沉淀为生意价值；在这两端之间，我们会通过商品/品牌的整合内容做串联，让流量、内容和生意在生态里持续流转。这条逻辑，贯穿了策略、创意、生意三大板块，也为其构筑了独特优势。
01
以消费者为原点：社媒生态如何成为品牌与用户的超级连接器？
TopDigital：很多代理商觉得做社媒业务“又费事又费时，利润还不高”，不太愿意做。麦哲为什么一直把社媒生态当成重要的基建业务？
纪威：我的体感不一样。社媒生态基建是我们来时的路，我们的起点就是从社交媒体开始的。
当然，这么多年来社交平台一直在迁移，流量在重新分布。如果从供应商的角度看，社媒确实不是一个“好”的业务——事很杂，要求不低，预算不高而且很吃人力。
但我们的视角看到了一些不同的结论：一路走来，我们看到社媒生态陆续成为了更多年轻人的聚集地，它不仅是链接人的核心阵地，也在用其他独特的方式改变着人们对于内容的接受方式及消费习惯。 而你所有的动作、所有的反馈都来源于人。当你脱离了这个原点，营销动作可能就是无效的。
所以我觉得，关键看你怎么理解“社媒”这件事。如果你还停留在“输出一篇图文、一条短视频”的阶段，那它的商业价值确实越来越低。但如果你把它升级成 “社媒生态”，且关注品牌在这个生态里应该做扮演什么样的角色 ，那就完全不一样了。
TopDigital：您说的“社媒生态”具体指什么？
纪威：它其实更像是一套多平台联动聚合数字底座，你的用户，内容，互动反馈，生意转换都能在各个细致的管道里看到。而今各大平台也都在不断输出自己的营销方法论、营销产品、新玩法。抖音的规则一直在推陈出新，小红书也在不断升级。如果你要覆盖多个平台或渠道，中间可能还要打通淘系、京东，甚至要和线下渠道经销商沟通……有太多东西跟社媒是强关联的。这不是“输出一篇好内容”就能解决的，它需要一套体系打法。
当下大家讲的是生态之间怎么协同。在某个环节，我用哪个平台解决什么问题；下一个平台，它承接什么问题。每个平台你要吃透它的营销产品和算法，这本身就很复杂。再加上要和生意端挂钩——线上的直播、线下的本地生活——每一样都是新的体系。这些事都在社媒生态上，它是一个逐步趋于完整完善的生态。
TopDigital：那麦哲做社媒生态的优势具体是什么？
纪威：我觉得有三个层面。
第一，深耕行业，有效协同。我们服务的客户不算多，但都是行业头部，多年的行业服务让我们对行业有了足够深的理解。 这也是我们一贯的理念：深度、长情地和客户一起共创。基于长期的合作，我们能较好的理解一个行业，这也让我们链接客户内部的组织架构——如品牌、商品、零售、会员、电商等部门时能较好的去做立体整合协同。继而也形成了我们自有的客户服务体系，更好的适配服务不同行业。
当你做一个整合营销，或者做整个社媒生态运营的时候，内部协同的工作量是很大的。我们能作为一个“润滑剂”，把流程和工作做好协同安排。这一点对其他供应商来说可能会很难，因为他可能只对接单一部门，无法对品牌、商品、电商、会员和零售渠道等有体系的理解。我们的整合是既能让内部信息流转更顺畅，也能整合当下更符合市场的新鲜事物。
第二，我们对社媒生态整个业务的理解会更透彻，甚至会更前瞻。 比如 2024 年我们给照明行业的客户分享“抖本”这套新的增长方法论，虽过程艰辛但取得了不错的效果。这几年品牌方的压力很大，所有的营销动作对生意的帮助，一直是大家都在探索的问题。我们帮雷士照明推行抖音本地生活，第一年投产比整体在1:3左右，不算特别高但初见成效。在小步快跑的过程中，客户很明确的追加了次年预算旨在改变过往的营销方式，希望能看到社媒生态体系下新动作带来的增长可能。当然这次尝试：也让品牌找到了一个路径清晰且闭环的新模式，即所有的营销动作，在生意端可看到直观的反馈。
第三，除了社媒生态的基建理解，我们还提供“内容创意工厂”输出能力，保障内容的精准匹配和有效流通。而且现在更聚焦在两件事上：一个是商品故事的打造——把产品卖点转化成有叙事感、有起承转合的故事，而不是干巴巴的功能罗列；另一个是品牌活人感体验的塑造——让品牌呈现出有温度、可对话、可互动的“人格”，而不是冷冰冰的商业信息发布。
TopDigital：你们长期服务的一些品牌，有的是老牌国货了，会有年轻化的焦虑吗？结合麦哲的业务，你们是如何帮助品牌做年轻化的？
纪威：这是一个好问题，也是我们持续在探索的课题。前面有说到现在的年轻人在社媒上集结的比较多，而这个对于品牌年轻化也是一个好的机会点。结合社媒生态做年轻化，可以分两种情况。
第一种，是看品牌和产品自身定位和阶段状态。如果你本身就是很符合00后、95后消费观的新品牌，那你就认真地去链接这些年轻人，和他们玩在一起。
但已经有发展历史的品牌，可能需要关注的不仅是新年轻群体的产品年轻化，更应关注老粉们的消费者心态的年轻化。什么意思呢？例如说商务男装这个类目，它的核心用户可能是30+岁到4 5+岁的人。你说让他们“年轻化”，是什么？不是故意打扮成20+岁年轻人的样子，而是拥有年轻的心态，这也是我们从社媒生态业务里观察到的消费者反馈。
我们最近的一个案例就是基于这个逻辑。这些品牌的产品体系和用户审美，如果硬往年轻人身上靠，反倒可能不适配。所以我们不会做很“表面”的年轻化动作，而是通过会员活动去做一些户外运动、商务户外或者运动向的体验。30～40+岁的群体，更有一颗运动的心，展现出来的气质和状态还是很年轻的。他要做这件事，是不是也要适配对应的装备？而且这个过程他可以带上家人、孩子，朋友，也是当下年轻心态所追求的。
如果说社媒生态打造，是麦哲连接消费者的入口，那深度的会员运营，则是麦哲把这份连接转化为长期生意价值的关键。
TopDigital：所以你们主要是借助社媒生态业务获得洞察、制定策略和创意 ？
纪威：不止于此，我们的逻辑一直是：所有的营销动作都要为品牌生意赋能，为生意的增长提供它该有的助力。
社媒生态是一块宝地，我们不仅仅在这里获得洞察、用它校准策略和创意，更会基于此帮助品牌促进生意增长，公域流量红利逐渐消退，而私域和深度的会员运营，是很多品牌实现增长的重要抓手。
但是，会员运营并不等于打折促销，尤其对于高端品牌，打折是在消耗自己。
我们更提倡的是用 “情感认同” 和 “生活共鸣” 的方式。你消费这个品牌，使用我们的产品，是因为你认同我们讲的生活方式。你愿意参与进来，这既是你身份的认同，也是你愿意去做的一件事。如果能在这个层面上和会员有深度的共鸣，我即便不打折，他也会愿意为认同消费。这不仅是某款产品的功能满足，更是他情感层面的价值诉求。
深度会员运营：用情感认同和价值共鸣驱动长期增长
TopDigital：具体如何借助深度的会员运营撬动增长？能举一个案例吗。
纪威：讲一个FILA的案例——不二兔IP联名。不二兔这个IP，对95后、00后来说有很多“回忆杀”。我们当时在内部讨论，很多人都有自己关于这个ip的回忆。所以我们做了一个线上互动小游戏，让大家分享自己和这个IP的故事，邀请好友一起做任务，最后有机会参与联名新品的体验活动。
用户参与进来，不是因为打折，而是因为这个IP勾起了他过往那段美好的记忆。后台收到了很多真情实感的留言，效果挺好的。还有一些案例，比如迪桑特跟兰博基尼的联名，用户买单是因为对赛车、超跑的向往。
TopDigital：那数据和内容在会员运营里分别发挥着什么作用？
纪威：理性和感性的东西都要有。会员的数据、模型分析我们都有，做投放分析、用户旅程设计的时候都得用到。但打在前面的还是内容——你被内容打动了，才会进入到会员的体验流程里。然后在这个交互过程中，我们会沉淀出更多维度的消费者互动数据。
我们把那些偏理性的数据模型放在底座，底座上面是内容。这是一个循环：先有会员画像，基于数据做内容的差异化、定制化；将内容推到用户面前，产生消费者行为和反馈；这些行为反过来会刷新和矫正我们对会员画像的理解。
我们希望数据是 “流动起来”的。不是说建了会员池、把数据导进来就够了。你要去激发会员，你得和他们互动，让他们产生真实的互动。这些数据就跟水一样，得是一潭活水。通过互动、消费，让1000万、2000万的会员持续有新的数据产生。你分析完这些数据，找到新方向，再和会员产生二轮、三轮互动沟通。当数据足够庞大、足够真实，你才能和会员建立一个相对默契、良性的互动。它不是停滞的，是一直在动态迭代的。
TopDigital：在做用户旅程的时候，你们会重点关注什么？
纪威：我们希望的旅程是“自然而然”的妙遇，而不是“我给你安排了什么任务”。另外，我们不刻意设置太多环节，但希望有一两个环节让你记忆深刻。有深度的体验感受，你就会愿意去分享。而那些高净值用户分享的真实美好，也会感染到他身边的朋友。
比如我们给FILA感恩季做的一个“雪山之行”会员活动，线下是雪山之旅，门店有快闪活动；线上会员互动故事，匹配了雪山运动课程、装备介绍、滑雪攻略，还做了一个AI滑雪互动游戏，大家可以生成自己的滑雪形象，做成贴纸或礼品纪念分享。整波下来以内容为主，但中间关联了很多会员端前置预埋的数据维度。
用户的反馈很有意思。有些高净值用户平时工作很忙，这次带小朋友一起来，第一是觉得有了难得的亲子时光，第二是自己以前从来没参与过户外滑雪，运动完以后整个身心状态很不一样。
TopDigital：那如果一个预算有限的中小品牌想做好会员这块儿，您会建议他优先做什么？重点投什么？
纪威：品牌的发展阶段不一样，会员动作也可以灵活的做规划。会员运营是一个长线体系工作，你应该先做好线上的会员服务和内容输出的体系建设。让消费者感受到“你懂他”。通过真实的内容、有趣的线上互动，勾起他的一些情感共鸣，而不是做那种很商业化的硬广。之前做不二兔的时候，后台收到很多留言，就是因为某一些内容和互动，勾起了他们过往一段美好的记忆，这些都是能拉近彼此的距离有效方法。
不止于服务商：组织协同与数字化如何构建长期伙伴关系
TopDigital：您提到MZ.GROUP麦哲合作的客户都有一定的时间沉淀，深度服务的项目也能做到协助客户一起协调内部工作，这背后应该离不开一个灵活的组织，你们目前的组织架构和协作方式是怎样的？
纪威：组织构架建设方面，我们的模式是“事业部+中台+AI数字创意平台”的形式，整体可以概括为：T型组织，深嵌增长。
“三大中台+五大事业部+AI数字创意平台”的骨架，我们不仅用它优化内部效率，还用它承载客户项目：五大事业部是纵向“深度锚”——锚定单一客户与垂直品类，沉淀生意逻辑与信任；三大中台与AI数字创意平台是横向“广度翼”——不绑定具体客户，追踪新平台新工具，把外部变化内化为可复用能力。
两者交汇成T型组织：纵轴深耕客户行业沉淀，横轴串联行业生态。这正是麦哲“生态型组织之路”的本质——用内部的中台化组织能力，承载外部的长期主义客户关系：钉得越深，合作越紧密；走得越久，增长越可持续。十年间，策略、创意、媒介、技术在同一系统协同进化，沉淀为“懂策略、强创意、链生意”的组织化表达——从生意本质出发，用创意内容构建品牌故事，用数字洞察驱动品牌增长，让“项目交付”真正跃迁为“增长共生”。
TopDigital：现在很多品牌自建内容团队、直播团队，In-house趋势越来越明显。你会担心吗？
纪威：唯一不变的就是持续变化，所以我们要做的就是接受变化并找到自己的位置和价值。
对于品牌方也是如此，他们有自己擅长的行业模块，而我们广告公司的价值在于能提供 “不一样的视角”和外脑价值 。只要我们持续关注行业趋势的变化、消费者的变化，并为此提供更有效的建议，就能在整个合作生态里给品牌带来更鲜活和有价值的解决方案，也自然有我们共生发展的位置。
TopDigital：那你们觉得MZ.GROUP麦哲最不可被替代的核心资产是什么？
纪威：往细了说，其实是三层能力叠加在一起：懂策略——看得懂消费者需求和生意增长点该往哪走；强创意——能把这些判断转译成真正打动人心的内容和体验；链生意——能把创意和声量真正落到生意结果上，让品牌看到看得见的增长。把三者拧成一股绳，持续地、体系化地呈现给我们的合作伙伴，就是我们的价值所在。
这背后，其实是麦哲对数字创意整合营销理解的深度，以及愿意和客户一起共创新模块的意愿。
未来我们更想扮演的角色，是品牌“长期深度的增长伙伴”。基于同一个目标去共创，在各自专业的模块有专业的交付且能深度融合，这是一件值得持续投入的事。
05
结语
回看麦哲的十年，你会发现一件有意思的事：这家公司几乎没有做过任何“大刀阔斧”的转型。
从社媒生态到会员运营，从商品营销到直播电商，再到本地生活——每一步看起来都是“顺势而为”，没有惊天动地的战略转向，也没有孤注一掷的豪赌。他们只是跟着市场的趋势，和客户的深度需求、一小步一小步地把自己的服务版图往外拓、往深挖。
而那条贯穿始终的“基线”，恰恰是很多同行不愿意深度投入的业务：基于消费者的社媒生态打造。 但麦哲一做就是十年，从微博、微信做到抖音、小红书，从“发图文”做到“生态协同”，把这个“最基础的活儿”做成了连接品牌、商品、零售、会员的超级接口，做成了一道对手很难抄过去的护城河。
从一家平平无奇的代理商，到深度服务客户多部门，再到大客户生意里的“外脑”伙伴，这种身份的变化，不是靠某个爆款案例完成的，而是靠十年里无数个不起眼的日常堆出来的。
这大概就是MZ.GROUP麦哲给行业最朴素也最扎实的启示：把基础体系建设的事情，做到别人做不到的程度，就是最硬的壁垒。