对话MINISO龚莹：Jennie联名卖爆，但我们不只想卖周边｜TopDigital专访

2026年3月，MINISO把Jennie的《Ruby》专辑概念搬进了上海港汇恒隆广场，快闪首日销售额突破220万元，创下MINISO 2025年至今快闪单店单日业绩流水新高。

在此之前，MINISO已经通过BLACKPINK The Game、ENHYPEN等项目看到了K-pop文化与大众零售渠道广阔的结合空间。而这一次与Jennie的合作，则是MINISO首次围绕全球顶级K-pop艺人，进行系统化产品开发与线下场景呈现。

市场很快给出了积极反馈。

快闪开业后，现场排队、抢购、热门单品断货成为最直观的现象。部分产品上线后迅速售罄，消费者围绕“买不到”“排长队”“开箱”“穿搭”的讨论，也在社交平台持续发酵。原本属于Jennie核心粉丝圈层的消费热情，被线下快闪、限定产品和社交传播进一步放大，逐渐扩散到更广泛的潮流消费人群之中。

对于MINISO而言，这次合作的意义不止于销售爆发。它更像是一个标志性节点：Jennie项目的成功，让MINISO更加明确了继续深耕K-pop赛道的方向，从而进一步延展到全球明星IP合作，成为品牌升级兴趣消费战略中的关键步骤。

为什么选择Jennie？为什么从《Ruby》专辑的美学切入？面对超出预期的市场热度，MINISO如何平衡库存与消费者期待？而在授权IP之外，自有IP又将如何成为MINISO未来更长期的战略方向？

带着这些问题，TopDigital与MINISO品牌营销总监龚莹展开对话，一起聊聊这次联名背后的故事。

01 

为什么是Jennie？

TopDigital：先回到项目起点，MINISO内部最初为什么会决定和Jennie做这次合作？可以聊聊这次联名的契机以及双方最能打动对方的点是什么吗？

龚莹：早在2024年，我们和BLACKPINK The Game（BPTG）合作，就感受到了K-POP在全球Z世代里的超强号召力；2025年底和ENHYPEN联名，更验证了：平价、正版、高颜值的官方周边，在粉丝市场是巨大的刚需和蓝海。这两次合作让我们内部非常明确——我们要继续深耕KPOP赛道，和更多全球顶级艺人合作，建立MINISO在K-POP联名里的标杆位置。

从商业视角看，明星周边是一个极具潜力的机会赛道：粉丝的热爱是真实的，但正版、好看、买得起的周边却极其稀缺。MINISO希望用我们的全球渠道和供应链优势，重新定义这个赛道的标准——让所有兴趣与热爱都能实现真正的快乐平权。

Jennie之所以打动我们，不仅因为她是全球顶级的审美符号——既是BLACKPINK成员，拥有K-POP最核心的粉丝基本盘，又有“人间香奈儿”的全球时尚标签。她8900W+Instagram粉丝，覆盖东南亚、欧美、中国等核心市场，也完美匹配我们全球化+全域破圈的战略目标。

更重要的是，她的首张个人专辑《Ruby》有完整的红黑视觉、世界观和态度表达——这不是一个头像、不是一个logo，而是一个真正可以共创内容、共创美学、共创生活方式的优质IP。当我们看到《Ruby》专辑的视觉时，内部几乎一致觉得：这就是我们在等的合作对象。

TopDigital：这次联名为什么会选择从“专辑美学”切入，而不是做更常见的明星代言式周边？

龚莹：Jennie既是一位顶级偶像，也是一个有完整艺术表达的创作者。《Ruby》是她出道以来第一张个人专辑，里面有她真实的情绪、她定义的风格、她想传递的态度——这本身就是一套完整的美学语言。

专辑美学更像是”共创”一个故事。《Ruby》的红黑视觉、甜酷交织的气质、敢穿敢戴的反叛感，这些专辑所承载的艺术表达，需要被真正融入产品设计里。

粉丝爱Jennie，不只是她的脸或是音乐、舞台单一维度，更是爱她的态度表达和生活方式。产品不再是冷冰冰的周边，而是一种被她定义过的风格的延伸。消费者穿上身、戴出门的时候，感受到的不是”我买了她的代言产品”，而是”这就是她的风格，我也在其中”。

TopDigital：在前期规划和产品设计上，双方是如何分工的？ 

龚莹：这次产品企划，我们决定从时尚潮流角度切入设计。虽然灵感来自Jennie的专辑，但我们对视觉及品类开发做了时尚化的诠释与组合，而不是简单的贴图应用，这才达到了现在的效果。

对MINISO来说，我们希望产品本身能够对Jennie和她的专辑有更好的诠释。比如鼠标垫、痛包、卡套、托特包等产品，都是把Jennie专辑中的元素进行了重新整合和表达。它不再只是印一个Jennie的形象，而是通过产品本身去延展她的风格和专辑美学。

包括我们这次做的“老鼠干”，也是这两年粉丝圈层里很火的概念，以前很少有品牌会做这样的产品，但我们把它做出来了。这类产品本身也带来了很多新的玩法和社交空间。

所以整体来看，双方团队基于Jennie的专辑做了新的诠释和解读，最终才形成了这次比较好的合作效果。当然，所有产品最后都需要提交给Jennie本人审核，得到她的认可之后，才会最终面世。

02

这届粉丝，想要的不是“贴图周边”

TopDigital：从你的感受来看，你认为Jennie与MINISO以往的IP合作相比，最特别的地方是什么？项目过程中最特别的决策点是什么？是选题本身、产品设计、门店呈现，还是节奏控制？

龚莹：过去很多品牌做IP联名，可能还是会习惯做一些比较直接的贴图式开发，但在我们看来Jennie不仅代表时代的主流审美，更是年轻人的情绪主张、态度和追求，因此这次在产品设计上有很多创新，也有更多重新诠释的空间。其次，从MINISO的战略定位来看，这个项目某种程度上也向外界释放了一个信号，即MINISO要在K-pop和潮流IP方向上布局的决心。

在项目的整体执行上，产品设计、节奏控制、门店呈现，每个环节都决定了最终效果，很难说谁更重要。但如果非要选两个最核心的，我会说是节奏控制和产品设计。

节奏控制上，这次很关键的一个决策是借势《Ruby》上线一周年。我们很清楚，粉丝对一周年有很强的情感期待——这是他们和Jennie共同的记忆点。踩准这个节点，既能承接粉丝的情感共鸣，又能让话题热度在第一周就形成爆发，高举高打、热度过峰，而不是慢慢预热。

产品设计上，这次最大的突破是从“贴图印花”到“顶级艺人美学符号的深度解读”。Jennie不只是K-POP偶像，她是全球公认的时尚ICON——一套完整的美学体系。Jennie粉丝对产品有很明显的偏好，他们不只是要“周边”，而是“要能穿出门、戴出门、晒得出手”的东西——上身感强不强、够不够百搭、能不能在日常生活中展示自己的审美态度，这些是核心需求。我们做的是把这套美学符号真正融入70余款产品，横跨服饰配饰、潮玩盲盒、生活日用，让不同粉丝都能找到”属于自己的那件东西”。

这两个决策本质上是一件事：用节奏把热度变成流量，用产品把流量变成销量。

TopDigital：从目前市场反馈来看，部分消费者认为上新产能和补货速度不够，名创优品在产能投入、返单节奏和库存把控上，是如何进行预判和动态调整的？

龚莹：在Jennie项目之前，我们在类似赛道上的投入会相对谨慎。到了这次 Jennie 合作，我们肯定是相信她的影响力的，所以前期并不是没有准备。但确实，项目热度还是超出了我们的预期。我们也在根据用户的实时反馈，不断加快返单速度。比如我们采用了预约单的形式，让消费者可以直接下预约单再根据这个数据去推进返单节奏。

对于企业来说，潮流型IP、K-pop类型IP，需要谨慎做好库存管理，这要求我们既要积极回应用户需求，也要保证整体经营的健康度。

TopDigital：从公司层面上看，这次项目的核心目标是什么？除了销售额，团队还会从哪些维度判断项目是否成功？

龚莹：从公司层面来看，这次Jennie联名主要目标是通过顶流明星联动拉升品牌时尚势能，实现社会化热度破圈，当品牌认同建立起来，销量是自然会发生的事。

Jennie是一个全球顶流，和她合作最大的价值不止卖多少货，而是让更多人重新认识MINISO——“它不只是平价好物，它真的懂年轻人喜欢的文化，而且有能力把这些文化做出高级审美的产品。”

所以本次合作的目标比重上，品牌破圈大概占七成，销售转化占三成。除了销售额，我们会从几个维度判断项目是否成功：

社媒讨论度与品牌认可度：有多少人在自发讨论，讨论的是“明星”还是“产品本身”，用户有没有从“喜欢Jennie”延展到“对MINISO的联名产品产生好感”，对“MINISO的品牌认知发生转变“，对“MINISO的设计和审美更有信心”……这些对于品牌来说才是品牌资产真正在积累。

用户到店与人群结构变化：通过这次联动有没有拉动新客进店，有没有对老客进行唤醒和复购，有没有触达到更泛大众的潮流人群。

对整体生意的拉动：联名款是单独火，还是带动了其他品类的销售，用户有没有因为喜欢这个联名，进而对MINISO整体产生更强的品牌认同。

这几个维度如果做对了，销售也是水到渠成的事。

03

IP的真实价值，最终要回到产品和人群需求

TopDigital：MINISO的IP项目从筹备到正式上线，通常需要多长周期？ 

龚莹：正常情况下，一个IP项目从确认合作到产品正式上线，大概需要半年到一年左右，这是比较常规的开发周期。

但也会有极限情况。比如此前Chiikawa项目，我们基本上是在3到4个月左右完成了第一轮上线，这已经是MINISO速度的极致化表现了。当时还没有其他品牌介入，我们非常笃定Chiikawa未来在国内一定会爆，也预判到了它的市场潜力。

那次项目的推进非常极限，最终能够在这么短时间内上线，其实也体现了MINISO在供应链、商品开发和项目协同上的反应速度。

TopDigital：MINISO是如何发现和判断一个IP的潜在价值的？

龚莹：MINISO有非常庞大的IP团队，这是我们在组织层面非常重要的能力体系。除了IP商务团队之外，我们还有IP运营团队、研发团队，营销团队大家会从全链路去支撑IP项目的挖掘、判断和落地。基本上每个链路的人，都会去地毯式挖掘哪些潜力IP有机会。

在判断IP价值时，我们会看几个方向：

第一，我们会重点关注全球IP市场表现。其中，日韩是我们重点关注的两大市场，一些日韩IP的热度表现，很多时候和国内市场表现是呈正相关的。

第二，我们会看年轻人聚集的社交平台和内容/消费习惯，比如小红书、表情包生态等。年轻人在哪里讨论、在哪里使用、在哪里形成兴趣和传播，这些都是我们非常关注的部分。

第三，我们也会关注二级市场。如果某个IP在二级市场溢价很高，说明它可能已经具备一定稀缺性和用户需求。这个时候我们会判断，MINISO是否还有机会接洽。

所以从全球知名的头部版权IP，到国内正在孵化的小众IP，我们都会有不同团队去跟进。K-pop其实也是我们从去年下半年开始重点尝试的方向。这次Jennie项目的成功，也让我们更加笃定，未来会继续在K-pop赛道上深耕。

TopDigital：在选择合作IP时，MINISO会带有团队自身的偏好吗？一个IP值不值得合作，你们内部最核心的评估标准有哪些？

龚莹：在前期阶段，团队内部可能会有一些偏好和判断。比如大家会提出，最近哪些IP很火，哪些IP值得关注，哪些IP有潜力。但这些IP被放进资源池之后，核心还是基于商业价值判断，一定会经过更严格的数据维度、市场维度判断，再筛选出我们认为相对更确定的合作对象。

首先，IP与品牌及目标客群的契合度——是否与我们的核心客群匹配，IP传递的审美、理念能否帮助我们强化品牌调性、触达更多元人群，这是所有评估的基础。

其次，IP的商业与营销潜力——产品的稀缺性、市场及社媒热度、营销话题度、粉丝基数及用户消费潜力等，IP能否带来的增量新客群和持续复购力，自带话题度是否能够降低营销成本，是否有机会实现销量与声量双赢。

最后，IP内容丰富度、视觉符号辨识度，以及能否与我们的全品类产品深度融合——比如Jennie的《Ruby》专辑有完整的美学体系，芭比有鲜明的视觉符号和精神内核，这样的IP才能支撑我们开发多品类、有记忆点的产品，实现从“贴标”到“内容共创”的升级。

04

MINISO不只想做联名生意

TopDigital：从MINISO近年的动作来看，IP逐渐发展成你们一个重要的战略。MINISO为什么会持续押注IP？

龚莹：从公司战略来看，我们持续押注IP，本质上是践行创始人叶总提出的战略愿景——MINISO要向“全球领先的IP运营平台”迈进

在过去，物质消费是“大共识”，文化消费的情绪价值是精准的“小共识”。而近些年文化消费正在呈现井喷式爆发的趋势，企业必须紧跟市场和潮流，兴趣消费是未来趋势，IP是核心载体，年轻人买IP联名，不是在买功能产品，是在买一种情感认同、一种自我表达。

TopDigital：MINISO一边在扩大全球授权IP合作，一边也在加码自有IP孵化。你怎么看这两条路之间的关系？它们分别解决什么问题？

龚莹：“国际头部授权IP+独家签约艺术家IP”是名创优品的双轮核心驱动，简单用四个字概括就是“固仓蓄苗”。

授权IP有内容和爆发力，能帮我们快速吸引年轻客群、打破圈层壁垒，借助IP的全球影响力，也能助力我们的全球化布局。

同时，我们也在积极培养自有IP，比如yoyo、吉福特家族等。我们希望从艺术家挖掘、孵化运营到商业化实现全链路完整的能力路径。这有利于帮助MINISO建立起属于自己真正的品牌护城河，与消费者建立更深、更长远、更持续的情感链接，真正将MINISO打造成为一个IP运营平台。

TopDigital：在自有IP这条赛道上， MINISO的核心竞争力是什么？ 

龚莹：MINISO本身具备零售基因。我们的渠道能力、供应链能力，是非常独特的优势。MINISO全球拥有8400多家店，这样的渠道能力，可以帮助一个IP快速完成从0到1的孵化和放大。

另外，MINISO还有一个独特优势，就是多品类经验。我们始终认为，一个IP不应该只等于潮玩，或者只等于盲盒。对MINISO来说，除了盲盒、搪胶、毛绒等品类的供应链优势之外，我们还有全品类优势。如果一个IP未来被孵化成功，它可以渗透到消费者生活的方方面面。这也是MINISO独有的优势。

当然，在自有IP孵化这件事情上，MINISO还在起步冲刺的阶段，公司内部也允许团队有试错空间。截至2026年3月我们已经签约18个潮玩艺术家IP，包括YOYO等一系列高人气自有IP。未来还会有更多计划，包括IP经纪等方向。我们希望从IP的挖掘、培育、赋能，到最后的商业变现，能够全链路实现更多可能性。

TopDigital：从未来三到五年的角度看，MINISO的IP战略会往哪些方向发展？是否有阶段性目标？

龚莹：叶总把IP定位为MINISO的“芯片与灵魂”，是品牌升级的终极模式。

目前非常明确的是，自有IP一定是MINISO最核心、也是金字塔顶端的战略方向。未来，我们会持续孵化多个亿级以上的自有IP，接下来也会很快上市新的自有IP产品。

在过去几年，MINISO已逐渐完成“性价比大佬、IP联名大佬”前两个阶段的跨越，2025年正式开启第三阶段——向“IP大佬”进军，培育自己的原创IP。无论是门店端、营销端、商品研发端，还是渠道端，大家都在围绕这个方向发力。比如现在每次开MINISO LAND大店，外部视觉都会重点围绕自有IP展开，目的是在造一个让用户和IP产生情感连接的空间。没有这个“场”，IP就只是货架上的商品。

yoyo六个月销量破亿的成绩已验证了路径的正确，我们相信十年、五十年后，yoyo依然会是经得起时间考验的经典IP。所以往后看三年，MINISO依然会聚焦原创IP矩阵，争取打造一批享誉全球的优质IP。

05

结语

从Jennie联名可以看到，MINISO正在把IP合作从“借势流量”推进到“经营兴趣”。

过去，联名更多是品牌获得短期声量和销售转化的方式；但在今天，真正能打动年轻人的IP产品，必须同时回应他们的审美、身份认同和社交表达需求。也正因此，产品不再只是承载IP的媒介，而是粉丝参与文化、表达态度的一部分。

这也是MINISO深耕K-pop赛道的关键用意。K-pop的全球影响力，天然连接着跨地域、跨文化的年轻消费人群；而MINISO的全球门店网络、供应链能力和全品类开发经验，则让这种文化影响力有机会被转化为更可触达、可购买、可日常使用的产品。Jennie联名项目所验证的，正是顶级艺人IP、粉丝经济与大众零售渠道之间的结合空间。

但更长远来看，授权IP并不是MINISO的终点，而是其IP战略不断进阶的基础。通过与全球头部IP、明星IP和潮流文化IP的合作，MINISO一方面在持续巩固“IP联名”的基本盘，另一方面也在学习如何理解不同圈层的文化语境、消费需求和情绪价值，并将其转化为可规模化落地的商品和场景。

未来，MINISO要做的不只是把更多IP带进门店，而是围绕授权IP与自有IP双线布局，建立从内容共创、产品开发、渠道触达到用户情感连接的完整能力。只有当IP不再只是一次次联名活动，而是成为品牌自身持续生长的资产，MINISO的IP战略才真正进入下一个阶段。

采访 | 戴睿洋、Sophia

撰文 | 戴睿洋

编辑 | Sophia