跳出常规商务合作，低谷期的支持与陪伴，换来全红婵首个个人代言。

全红婵，这位东京奥运会横空出世的“天才少女”，自去年以来，似乎走入了职业生涯的一段崎岖地带：发育关、伤病反复、退赛风波……舆论场里，人们开始发问，属于她的时代是否已然远去？

当多数品牌对这个“前途未卜”的运动明星持观望态度时，成立40年的广东老牌家电企业万家乐做出了他们的决定：签约全红婵作为全球品牌代言人，而这也是全红婵职业生涯首个个人独立商业代言。

这个看似不够理性的决定，最终结出了惊人的硕果。

今年三月，代言官宣后，全红婵首个个人代言话题引爆社交网络，微博曝光量近1亿，登上全国热搜榜第六位，后续AWE探展、19城大屏庆生等热点持续发酵，总曝光超20亿，万家乐市值应声上涨17亿，此次合作被业内评价为“近10年最成功的体育营销案例”。

一个老牌品牌，一位身处低谷期的明星运动员，一次兼具情感温度与战略价值的押注，成就了一场现象级合作。这背后，是否有一套可复用的方法论？

带着这个问题，TopDigital与万家乐副总裁裴于雄进行了深度对话。听他讲述了这场合作的更多细节，关于为何选中全红婵，怎样用一个代言事件完成品牌表达的升级，以及如何将流量真正沉淀为品牌资产。在一个“偶像速成、流量速朽”的时代，这些思考或许比热搜本身更值得记录。

01

选择全红婵，情感支持大于商业考量

TopDigital：在全红婵备受质疑时，万家乐是第一个支持她的品牌，当时是怎么判断要做这个差异化决策？

裴于雄：首先，万家乐和全红婵都是广东的，情感上天然会比较接近。其次，我们一直强调：无论全红婵处于什么状态，我们都会始终支持她。我们做这个决定时，并没有太多商业化的考虑。没有刻意分析她背后的人群是否与品牌匹配、带货力如何等等，情感支持会更考虑得多一点。其次，从战略来说，万家乐全新推出的超净战略，与全红婵本人干净、纯粹、极致、真诚的个性高度契合，所以也是一次战略上的默契选择。

TopDigital：情感支持的决策需要全公司共识，当时如何让全公司坚持支持全红婵？

裴于雄：一方面是我们之前和国家队合作得特别好，有支持全红婵的情感意愿。另一个维度来说，我们也洞察到了全红婵背后强大的势能，比如她偶尔的网上言论能获得几十万赞，“首个个人代言”本身就是高讨论度话题，这些共同支撑了合作决策。所以其实内部不会有太多的反对意见，推进很顺利。

TopDigital：全红婵的哪些个人特质和品牌契合？

裴于雄：这个要从品牌战略定位说起。

我们认为明星代言或者事件传播，做到知名度的放大，这只是最基础的一个需求，根本目的是要服务你当下的战略。当时我们在推进“超净战略”，它源于对万家乐对家庭用水隐患的洞察：管道老化、水箱二次污染等问题，极易造成水质滋生细菌、残留化学物质，同时我们预判，用户的净水需求，会从传统净水器逐步延伸到热水器赛道。所以我们当时定下了一个战略传播口号：怕细菌、怕化学残留，就用万家乐·超净热水器。这是我们的战略原点，但如何把这个理念传递给用户，让大众感知到？我们的判断是，必须找到一个超级事件来进行引爆。

当时最合适的人选，就是全红婵。她本身身上就有超净的特质，比如质朴、真实、“邻家小妹”，跟万家乐的这个“超净战略”不谋而合。基于此，我们提炼出了一个很简洁的传播主题，叫「全红婵，超净」，一语双关，呼应她本人干净质朴的特性，也带出万家乐超净热水器的战略内核。而且整个主题没有过重的商业感，网友也愿意讨论。

02

高底噪+多波次+有峰值：一场超级事件背后的传播“策略”

TopDigital：这次合作在社交媒体上引发了广泛的自发传播，包括全红婵的粉丝在内，大家都在主动为万家乐发声。事件的打造思路是什么，主要是抓住哪些核心点去打动粉丝的？

裴于雄：刷屏事件的成功有偶发性，但是背后的方法有必然性，传播方法我总结为“高底噪、多波次、有峰值”，这是我们的底层方法论。

高底噪是准备充分的物料，包括拍摄花絮，结合全红婵“拿捏”的热梗做内容，拍各种细菌拿捏、化学杂质拿捏的片子，甚至她的妆造也引发了一些讨论，这些都能维持话题热度。

同时我们会多波次地传播。一般明星代言常规套路就是官宣前几天倒计时、发剪影，官宣当天放TVC、上热搜，三五天就结束了。我们的官宣是提前两个月就开始去预热话题，还没正式出官方素材的时候，一些幕后小道消息就满天飞，就逐步引发了大家的热烈讨论，粉丝们开始猜测全红婵是不是个人签约了，签约万家乐是不是真的？全红婵个人能签约吗？品牌这时候不否认也不承认，不同观点就会越争论越火。

之后3月10日正式官宣之后，我们3月12日，又落地了AWE线下活动，邀请全红婵来探馆直播，现场人气爆满，大量素材自然外流，逐渐去发酵。紧接着3月28日是全红婵生日，我们联动全国19个城市大屏为她送祝福，持续推高势能。

至少2个月左右，从预热，到官宣，到线下活动，到生日祝福；至少4波次打出4波事件高峰，一浪推一浪，逐渐成为席卷刷屏的营销事件；

所以整套打法就是，用小规模的这种预算，一波接一波持续造势，不断撬动大家的自发讨论，我们既有日常内容打底的高底噪，又有多波次的节奏，再有大事件引爆的传播峰值，整个事件就越传越广。

TopDigital：您提到品牌有必然的战略方法，需要借偶然事件来触发，那我们该如何洞察这类偶然机会？

裴于雄：我在品牌操盘中，也很喜欢使用【冲突】的营销打法。

虽然说我们和全红婵合作，起心动念是情感支持跟陪伴，但所有传播都要基于冲突的理念展开，冲突越大，传播势能越强。

判断一件事能不能做成超级事件，关键就看背后冲突势能够不够大。像我们与全红婵的合作，第一，如果能签约，这会是全红婵首个个人代言，本身就是超级有势能的话题点；第二，全红婵此前沉寂半年以上，期间仍然频频上热搜，这也是一个能够被洞察到的势能点；第三，她具有国际性的影响力，讨论度居高不下；第四，当时她正处在阶段性低谷期，大众和粉丝都期待有品牌愿意逆势站台，给予支持，这里本身就蕴藏极强的情绪冲突。

所以找到超级事件的核心，就是洞察事件背后潜在的高势能。

TopDigital：如何避免用户只记住全红婵，而不聚焦品牌和产品？

裴于雄：即使是刷屏级的传播，我们也不能奢望用户能记住太多信息；一波推广，用户心智中能记住一个词或一句话就很成功了，所以我们在传播信息的设计上，非常克制，只围绕【一个词】和【一句话】展开：“全红婵·超净”和“怕细菌、怕化学残留，就用万家乐·超净热水器”，物料、活动都不堆内容，最终让用户心智中能沉淀一个词，超净。

TopDigital：项目过去有一个月了，复盘时会评估哪些关键指标？

裴于雄：我们主要看两个指标，第一是心智指标，看想传递的战略定位能不能被用户感知到，比如词云显示“超净”“黑科技”成了万家乐的关联高频词；其次是销量指标；我们认为一个犀利的定位，必然反映在商业成功上；因为心智份额决定市场份额，一定是要先打透“超净”心智，再驱动用户决策，最后实现销量转化。很多品牌是单纯地消耗明星流量带来短期销量，但我们更看重长期心智沉淀，要形成自己的流量护城河。

03

万家乐品牌升级四步走：定位先行，产品撑腰，事件引爆，集成作战

TopDigital：可以分享一下您操盘品牌战略的整体方法论吗？

裴于雄：可以。我操盘品牌有套系统方法论：先梳理战略定位，再明确战略旗舰产品，接着找超级事件引爆，最后通过集成作战，调整运营配称，去构建差异化竞争。

针对万家乐，我们已经推动了至少两次定位升级：第一次是“专业热水器，就选万家乐”，解决品牌认知模糊问题，让品牌和热水器品类强绑定，第二次是推出“超净战略”。

而专业定位必须靠具体的产品承接和支撑，因为用户最终接触的是产品。我们把这个“专业”拆分成了具体的产品系列，跳出厨电行业普遍的参数内卷，推出了全球首创的小体积热水器、无内胆电热水器、健康型养肤浴热水器、超净热水器、超净油烟机等差异化产品。

但这个差异化的产品做得再好，还是要能够通过传播触达用户，所以和全红婵合作的核心目标，就是借这个国民级体育明星，把我们的优质产品传递给用户。流量是一时的，真正沉淀下来的用户心智，才是品牌可以长期经营和复用的资产。

TopDigital：全红婵成为超级事件引爆后，后续如何承接转化？

裴于雄：这就是我说的第四步，就是调整运营配称，涉及产品、营销、研发、渠道等多方面。比如研发端，之前工程师可能分散研究静音、水量等参数层面，现在因为有了“超净”，整个研发资源都会在“超净”这个点上持续聚焦。再比如渠道端，以前是什么好卖卖什么，现在政策、促销都向超净产品倾斜。我们通过全公司资源聚焦，把“超净”概念打透。

TopDigital：当初为什么确定“万家乐=热水器”的定位？

裴于雄：这源于我们对品牌战略定位的洞察。很多品牌老化，其实是因为品牌膨胀，或者说品类延伸。像万家乐之前只做热水器，它在热水器里面也是响当当的，但后面又做电饭煲、电风扇，导致用户认知很模糊。

我们认为需要回归到一个聚焦性的品类，就像“九阳=豆浆机”“格力=空调”，这些品牌在今天虽然涉足多品类，但用户心智还是会锚定一个核心优势品类。而聚焦热水器，是因为万家乐品牌在这个品类有优势，只有先在优势品类站稳脚跟，做到第一，再借心智势能做品类扩张，才能把雪球滚大。

TopDigital：“万家乐=热水器”是24年提出的，25年底开始聚焦“超净”，为什么没有选择继续夯实前者，还是说这两个是同步进行的？

裴于雄：我们认为它是一个递进的关系，不是说我们放弃了“专业热水器”的定位，像前面说的专业需要具体差异化的产品支撑，“超净战略”就是把“专业”具象化，告诉用户“专业”体现在能解决细菌、化学残留等问题，你把“超净”打出来，它就能代表专业热水器，是在之前定位基础上做了升级跟进化。

04

调“年轻感频道”，挖“技术护城河”，打“体育国民牌”

TopDigital：万家乐作为国民品牌，目标是打造专业、可靠的形象，目前这个目标实现了多少？

裴于雄：通过这两年的操盘，品牌已经逐渐回到了主流用户的关注视野。以前大家对万家乐的印象，可能还停留在十几、二十年前的“万家乐乐万家”，年轻群体认知度很低。现在通过全红婵这次合作，确实在社会层面刷屏了。而在全红婵之前，我们也做了不少事情，比如成为大湾区首届全运会的火炬制造商，包括跟跳水国家队、南北极科考的合作。都在一定范围内，实现了刷屏级的效果。去年万家乐40周年，我们也从logo到门店形象，都实现了全面的焕新，品牌外在的感知已经明显不同。

现在品牌很有活力，整个打法也更有章法。这是一个很好的开始，后续产品、运营、渠道、营销，都会围绕战略定位的主轴去调整。

TopDigital：万家乐有核心瞄准的人群吗？产品会针对不同人群做区分吗？

裴于雄：战略上我们追求“中高端化、年轻化、全球化”。中高端化对应对品质、性能有追求的用户；年轻化不是用户的年轻化，不是说我们只服务二十、三十多岁的，而是传递“年轻感”，让不同年龄段用户都喜欢。

同时，我们会通过产品的方式去引领大家的需求，而不是一味的去迎合。比如小体积热水器既满足年轻人颜值需求，也可能被中老年用户喜欢；养肤浴热水器既吸引女性用户，也能打动追求生活品质的中老年用户。

像超净系列产品，如果说到最核心精准的原点人群，首先瞄准的就是母婴家庭。因为普通热水器水质不佳，洗完容易皮肤过敏、起红疹，而超净产品水质更洁净，对宝宝友好。在一个比较高的需求之下，其实大众的需求都可以被满足。

TopDigital：在中高端化布局方面，万家乐会多去做一些中高端的产品吗？

裴于雄：中高端化约等于差异化。如果仅比拼参数，最终只会陷入价格战，不可能高端起来；万家乐靠全球首创技术，比如电解净化、无内胆、超泡化油科技等，建立自己的技术护城河，这是中高端化背后真正的技术支撑。

TopDigital：未来会继续发力体育营销吗？这是主要营销投入方向吗？

裴于雄：会，体育营销是主要方向。我们对比过娱乐明星营销和体育营销，评估下来还是会坚持走体育营销路线，因为体育营销更加正能量一点，而且国民度是远远好于娱乐明星类的。娱乐明星，年轻人可能知道，但更广泛的国民群体认知度偏低；像全红婵的国民认知度更高，更契合万家乐的国民品牌定位。

05

后记

在与裴于雄的对谈中，我们发现，一个成功的商业事件，也许始于一个“不那么商业”的瞬间。在流量红利见顶、营销越来越功利的当下，一个经营40年的老牌企业，没有对ROI的执念，选择在一个卓越运动员的起伏时刻给予支持，而后稳扎稳打，凭借系统的品牌操盘，将这份始于感性的抉策，沉淀为持续增值的品牌资产。这不仅需要超越短期功利的勇气，更离不开一套完善的品牌操盘方法。

它也让我们相信：在商业世界里，情感的温度与战略的理性，并非对立的两极。一个品牌能做的最聪明的事，恰恰是用一套系统的方法，把一份真心守住、用好、走远。

采访 | 戴睿洋、Sophia

编辑 | Sophia