“中国社交媒体的活化石。”

这是 Cathy Cui 对自己的一个玩笑式概括，但放在她近 20 年的职业经历里看，这个说法并不夸张。

作为 Publicis Influence 董事总经理，Cathy 长期深耕 digital 与 social 领域。从人人网、天涯、贴吧时代，到微博、微信的兴起，再到小红书、抖音、B站、视频号成为品牌经营的重要阵地，她几乎完整经历了中国社交媒体从萌芽、爆发到深度商业化的全过程。

比起“见证者”，Cathy 更像是一个始终身处变化中心的人。

过去 20 年里，每隔几年就会有新的平台、新的内容形态和新的技术工具出现。每一次变化，都意味着品牌与消费者的连接方式要被重新理解，agency 的服务方式也要随之调整。

而 Cathy 的工作，也始终在不断学习、翻译和连接之间展开：理解平台语言，理解客户真实的生意压力，再把创意、内容、技术、数据与组织能力，重塑成品牌能够落地的解决方案。

她喜欢这些新的事物，而不是一成不变的成熟套路。相比已经被验证过的标准答案，不确定性反而更能吸引她，也成为她持续向前的动力。

2023 年，阳狮集团Publicis Influence 正式面向市场推出。彼时，疫情之后用户触媒习惯被进一步重塑，社交媒体对品牌经营的影响持续加深，达人营销也从流量放大工具，逐渐演变为品牌与消费者建立信任、沉淀内容资产、影响购买决策的重要方式。

在 Cathy 的带领下，Publicis Influence 逐渐形成了自己的方法论与行业影响力。

团队先后获得多项行业荣誉，包括 2026 年亚太史蒂夫大奖暨年度社交媒体营销创新金奖、2025 年 Campaign 亚太大中华区年度达人营销代理商金奖等。

过去很长一段时间里，很多人对影响力营销的理解仍然停留在达人合作、平台投放和声量放大上：找对 KOL，铺开内容，拿到曝光，再尽可能追踪转化。但在平台生态越来越复杂、消费者注意力越来越分散的今天，这套逻辑显然已经不够用了。

在 Cathy 看来，影响力营销真正要解决的，是品牌如何找到真实的人，理解他们的需求，用内容影响他们的认知与行为，并在长期经营中沉淀品牌资产。

这也是这场对话里，她给出的核心答案。真正的影响力，不只是被看见，而是让消费者在被触达之后，发生一点真实的改变。

以下是 TopDigital 与 Publicis Influence 董事总经理 Cathy Cui 的对话。

01

一个“杂家”的20年社媒进化史

TopDigital：你在这个行业也是深耕很多年了，你会怎么概括你的职业生涯？

Cathy Cui：我在这个行业大概做了 20 年左右，一直做的是 digital 和 social，所以我经常开玩笑说，自己像是“中国社交媒体的活化石”。

从人人网、天涯、贴吧、论坛那个时代开始，后来经历微博、微信的兴起，再到小红书、抖音等平台逐步成为品牌经营的重要阵地。某种程度上，我的职业生涯就是跟着中国社交媒体的发展一路走过来的。

TopDigital：为什么会一直选择 digital 和 social 这个方向？

Cathy Cui：其实初心很简单：我不喜欢一成不变的东西，也不太喜欢已经成熟、套路化的东西。如果一条路径已经被别人完全跑通，成功经验也已经变成既定事实，那对我来说吸引力就会小很多。

早期社交媒体有点像“混沌初开”。大家知道它是一个新兴平台，但并没有多少人真正预判到，它未来会成为这么重要的营销渠道。

所以当时更多是凭直觉，也和我的性格有关。我喜欢探索新的东西，而这个行业刚好给了我这样的机会。

过去 20 年里，每隔几年都会有新的平台、新的内容形态、新的技术工具出现。大家又会重新进入一种状态：不知道它会发展到什么程度，也不知道值不值得投入。

我的职业生涯主线，其实就是不断探索新的方式方法，陪伴它从不确定走到相对成熟，然后再继续寻找下一条路径。

TopDigital：听起来，你的工作状态一直处在变化之中。那从工作内容来看，你自己的角色发生过哪些变化？

Cathy Cui：我的背景更偏 account base，不是单一的文案、设计或策略出身。

早期做社交媒体的时候，行业分工没有今天这么壁垒分明。很多时候，一个人既要理解客户需求，也要协调创意、设计、技术、媒介等不同职能，最后把客户想要的结果交付出来。

所以我一直觉得自己更像一个“杂家”，或者说是一个 hub。不是某一个专项领域最深的专家，但我会尽量理解不同专业的语言，再把这些能力连接起来，形成客户真正需要的解决方案。

比如十几年前 H5 很流行，页面修改、技术上线、编码逻辑都需要沟通。如果你完全不懂技术，就很难判断供应商或技术团队的说法是不是合理。

后来我发现，当你能用对方的专业语言沟通时，对方会更尊重你，沟通效率也会变高。

到今天，无论是 AI 兴起，还是社交媒体生态变化，我仍然延续这种方式：先理解平台生态、技术特性和专业逻辑，再把它翻译成客户能够理解的商业语言，帮助大家达成共同目标。

这个过程有点像滚雪球，一边学习，一边输出，形成一个正向循环。当然它也很“卷”，因为你永远不太能待在舒适区里。

TopDigital：如果按阶段看，你的工作重心经历了哪些转移？

Cathy Cui：最早的时候，我的工作重心主要是交付。客户买文案、设计、活动或者某个具体执行结果，我要保质保量地把它交出来。

后来重心逐渐转向团队管理。一个人的交付能力总有上限，想服务更大规模、更复杂的项目，就必须依赖团队协作。

那时候我更多思考的是：团队应该怎么组建？不同人的长处和短板怎么组合？怎样让一个小 team 的效能最大化？

最近几年，团队管理之外，人才培养变得越来越重要。很多客户面临的问题，过去并没有成熟答案；他们也不再只是找不同代理商完成不同环节，而是希望用新的方式获得更整合的服务。

但市面上很难直接招到“既会 A、又会 B、最好还懂 C”的人才。所以我们更多是在真实业务探索中培养复合型人才。一个人原来是 A 方面的专家，我们培养他也懂一些 B；另一个人原来是 B 方面的专家，也让他逐渐理解 C。

再往后，作为一个业务leader，我还需要看业务经营本身，包括利润、业绩、增长点和团队可持续性。成熟业务会面临外部压力、利润变薄、人力成本提升等问题，所以我需要不断寻找新的业务增长方向。

我通常不会选择去卷一个别人已经做得很成熟的红海，而是找到我们有优势、外部又有需求的真空地带，把它和原有业务更紧密地融合起来，形成更高效率、也更不可替代的服务。

TopDigital：回看自己的职业生涯，哪段经历让你成长最快？

Cathy Cui：成长最快的应该就是做 Publicis Influence 这个 brand。它真的是从 0 到 1，也让我从一个专业人才转变为 business leader。

过去做项目也会累，也会有挑战，但大多数问题花时间总能过去。而做 PI 这件事不一样，它需要我考虑业务的可持续性、独特性、商业利润、团队能力和未来方向。

直到今天，我依然需要思考这个厂牌和业务未来要走到哪里，每一年都有不同课题要解决。这段经历有点像在平台内部创业。它给了我一定的安全感，但同时也极具挑战。更重要的是，它锻炼的是不同视角之间的沟通能力。

集团有集团的视角，不同业务有不同的 business nature。我需要用不同话术和不同 stakeholder 讲清楚这件事，既要讲故事，也要拿出结果、数据预测和指标。

这个过程和服务客户很像，本质上都是理解不同视角，然后达成共识。

02

影响力≠声量，真实改变用户行为才是目的

TopDigital：如何理解今天的影响力营销？它和达人营销是什么关系？

Cathy Cui：很多人一开始会把 influence，或者影响力营销，直接等同于达人。但我一直认为，它不只是达人合作。

所谓影响力营销，其实是把线上媒体、线下触点，以及最终会回到线上发生的消费和沟通路径整合起来的一套传播方式。达人只是其中最容易被看见、也最被市场关注的一个触点。

影响力营销背后的逻辑，本质上仍然是内容驱动。无论是 celebrity、头部 KOL、中腰部达人、KOC，还是现在大家会提到的 KOS、KOX，后面的字母可能不断变化，但前面的 key opinion 没有变。

真正重要的是，品牌要传递的核心信息和价值观是什么。

TopDigital：你会怎么给影响力营销下一个定义呢？

Cathy Cui：在我看来，影响力营销是从人群真实需求出发，以内容为主要武器，渠道承担规模化和提效的作用，最终目标是能够影响消费者行为。

这个行为不一定马上表现为购买，也可能是态度变化、认知变化，或者下一次看到品牌时，从“看到了”变成“可以试试”。只要一个人在被触达前后发生了某种变化，这就是影响力产生的地方。

TopDigital：很多品牌仍然会把影响力等同于声量、曝光和数据指标。你怎么看这种理解？

Cathy Cui：数据和指标当然重要，因为它们能帮助品牌做更直观、公允的判断。但如果只看规模化、效率或单一数据指标，并不一定能真正带来影响力。

真正的影响力，不是把用户从某个漏斗标签机械地推到另一个标签，而是看 before 和 after：他被触达之后，是否真的在想法、态度或行为上发生了变化。数据指标可以帮助我们量化这个变化，但它不能替代变化本身。

我也看到今天很多客户也已经逐渐走出“数据迷信”。过去几年，大家很相信人群包、标签和各种数据，但现在越来越常见的问题是：数据很好看，生意依然没有起色。

这个时候，我们就需要和客户一起讨论，数据和真实世界之间的 gap 到底在哪里。

TopDigital：所以影响力营销天然需要长期投入？

Cathy Cui：是的，影响力本身需要结构化、长期地看待。它不是一次性把水蓄好，再一次性收割，而是要源源不断地蓄水、持续影响消费者。

我们最近服务一个运动品牌时就遇到类似问题。这个品牌本身有不错的 brand equity，但过去一年由于生意压力，把前几年积累的人群几乎一次性收割掉了。

当年投放数据和业绩都很好看，但到了下一年就遇到瓶颈：可收割的人没了，ROI 变差，上游口子没有打开。

所以我们跟客户沟通时，并不是只谈风花雪月的长期品牌，也不能忽略今年的生意线。

对品牌来说，生意指标是生死线，必须守住；但同时也要继续蓄水，建立社交媒体生态中的品牌资产。

长期目标是什么，短期目标是什么，不同平台如何和其他生意渠道连接、减少损耗，这些都需要一起规划。现在很多品牌都在讨论这个问题。

TopDigital：但客户往往也无法等三年、五年。面对短期业绩压力，你们会怎么沟通？

Cathy Cui：首先不能站在 agency 的角度跟客户说：“你不要管今年业绩，我们看三年以后。”这在沟通上是不成立的。我们需要站在客户立场上，先理解他最着急的问题。

通常我们会把看到的问题拆成几个层级，并结合预算、时间压力和业务优先级做排序。

如果客户短期压力非常大，那就先优先选择短期能奏效的方法；但同时我们也会坦诚地告诉他，另外一些长期问题不能完全不做，至少要开始留一点预算和资源，而不是永远临时抱佛脚。

TopDigital：现在平台很多，投放方式也很多。品牌怎么判断钱到底该花在哪里？

Cathy Cui：还是要先回到品牌现在面临的最大生意挑战是什么

社交媒体投资在整个品牌投资矩阵里到底是什么位置？它在销售链路中承担什么 contribution？这件事要先搞清楚。

然后才是看微博、微信、小红书、抖音、B 站、视频号以及垂直媒体分别能贡献什么。如果目标是大范围曝光，微博可能有优势；如果要招募兴趣人群和深度兴趣人群，小红书和抖音可能更重要；如果想做生意闭环，抖音的角色会更突出。

我们做多平台策略时通常会先做“三板斧”：

第一，明确社交媒体在整个生意和传播链路里的角色；

第二，分析不同平台分别能为这个角色贡献什么；

第三，再往下拆不同平台对应的指标，比如粉丝量、互动量、AIPL/5A 流转率，或者平台是否能和 CRM、企微、电商等链路连接。

TopDigital：不同社交平台在品牌经营中，大概分别承担什么角色？

Cathy Cui：首先对于两类品牌要区分来看。

一类是从某个平台长出来的品牌，比如平台native 品牌。对这类品牌来说，平台本身既是品牌资产，也是生意的重要来源。

另一类是传统大品牌，它们经历过大媒介投放和多阶段传播，再回到社交媒体生态时，就需要重新定义每个平台的角色。这取决于品牌处于什么阶段，以及具体的侧重诉求：

如果品牌侧重娱乐化、明星、重大announcement 和舆论场相关需求：比如品牌有代言人、明星合作重要发布，这类的平台会是主要发生地。但如果品牌没有代言人，也没有足够素材支撑，从 0 到 1 去做未必是最优选择。

如果品牌侧重偏运营，要做品牌和消费者连接的基本盘：很多品牌过去十几年沉淀的私域数据、会员关系和品牌资产都在这类生态里。最忠诚的用户往往在这里，品牌需要通过内容、服务和机制不断激活活性，维持较高频的连接。如果在这个生态里进一步做圈层内容、长短视频结合，对拥有大量经销商的品牌也很有价值。

如果品牌侧重偏日常生活决策影响，或者覆盖城市层级广、受众更mass：对于预算中等、偏生活方式、日常决策相关的品类，能影响决策的平台尤其重要。而对于需要强曝光能力、量级和触达频次的大品牌来说，则会把流量大盘平台作为非常重要的投资平台。

如果品牌侧重深度内容合作和长内容沟通：比如在科技、3C、出海等客户中，垂直内容价值很强的社区平台就比较重要，更适合做深度的认知沟通。

03

触点越进化，人的价值越不可替代

TopDigital：达人营销已经发展了很多年。你觉得未来这个领域会发生什么变化？

Cathy Cui：从整体投资量来看，达人营销仍然在增长。但合作结构上，中腰部、尾部达人、真实用户和 KOC 的比重在逐年上升。很多报告也会看到，中腰部内容创作者在 CPM、CPE 等效率指标上往往表现更优。

TopDigital：怎么理解这种变化趋势？

Cathy Cui：有人会把这个趋势解读为“品牌没钱了，所以越买越便宜”。但我认为更深层的原因是，内容消费正在回归真实。

消费者越来越需要真实用户、专业体验者或有经验的内容创作者，基于自己的使用体验、横向测评、故事表达，提供更完整的决策参考。

未来达人营销还会继续增长，但大家看待达人的方式会变化。

过去达人更多像规模化传播渠道，品牌把想传递的信息交给达人放大；未来达人更像消费者或体验者的代言人，他们会从更多元的个人经验和体验出发，生成更丰富、更分散、也更真实的内容视角。

TopDigital：这是不是意味着品牌需要更理解自己的真实消费者？

Cathy Cui：是的，而且品牌还要接受一个事实：你想吸引的人，和最终真实为你买单的人，可能不是同一群人。

有些品牌会发现，自己想象中的目标人群和真实消费人群之间存在偏差。

比如前端想吸引的是一线城市、高端、年轻女性，但从电商 existing customer 画像看，可能是二三线城市的中年男性。这个偏差对品牌来说有时很难接受，但它是真实存在的。

agency 的作用，是帮助品牌更全面地还原消费者画像。

过去很多数据是碎片化、片面的，今天我们希望把消费者还原成一个真实立体的人，而不是一个 UV、一个 traffic 或一个标签。

人本身很复杂，需求也会变化。我们需要通过数据和技术更实时地捕捉这种变化，帮助品牌做决策，同时也鼓励品牌跳出固有思维，理解真实消费者到底为什么会被打动、为什么会买单。

TopDigital：当AI开始深度融入到工作与生活中，你觉得是否会出现新的机会？比如大家都在热议的GEO。

Cathy Cui：品牌对 GEO 的兴趣很高，基本都会问。

我们集团也有相应 solution，会把 GEO 放在整体组合解决方案中的重要一环。尤其是 B2B 客户，或者预算有限但希望拓展新渠道的客户，GEO 可能是一个值得尝试的方向。

如果看未来平台演变，我认为再出现一个像微信、抖音这样传统意义上的超级内容平台会越来越难。唯一比较有机会的，是 AI 入口。比如豆包、DeepSeek、Kimi 等产品，它们已经在一定程度上往应用端入口布局。

按照传统方式再做一个内容平台或传播平台，难度会很高。

TopDigital：在AI时代，人的重要性会被削弱吗？

Cathy Cui：我反而觉得人的角色会越来越重要。

即使 AI 能做很多事情，最终交付和沟通的依然是人。AI 解决的是效率和规模化问题，人解决的是“灵魂拷问”。

如果一开始没有理清真正的痛点，不知道自己真实想要什么，AI 是帮不了你的。它可以作为助手，引导你在对话中慢慢发现需求，但它不能替你做所有决定。

所以未来人的价值会更集中在问题定义、判断、表达和沟通上。专业交付本身，AI 可能会做得越来越好；但这个世界最终还是人与人之间的交互。

TopDigital：这会不会影响你对人才的判断？你现在最看重团队成员的哪些能力？

Cathy Cui：会。今天我最看重的，首先是好奇心和 passion。这个工作不能只是一份工作，不能只是消耗 24 小时的一种方式。一个人需要对行业、内容和变化本身有兴趣。

第二是学习能力。如果我愿意教，你要愿意学；如果没有成熟答案、没有老师手把手告诉你怎么做，你也要能通过外部信息、专家交流和自己的思考，思考出一套解决路径。

第三是沟通能力和 point of view。现在很多执行层面的事情 AI 可以辅助完成，但人和人的沟通无法避免。我在面试中会特别关注一个人有没有自己的观点，是能否用简单清晰的方式阐明自己对一件事的判断。如果一个人只是附和、复述、加工信息，却没有主体性，对个人发展是不利的。

相对来说，文案写得好不好、图做得漂不漂亮，反而不是我最前置的判断标准。技能可以训练，但好奇心、学习能力、沟通能力和观点意识更底层。

04

结语

这场对话里，Cathy 反复提到一个词：真实。

真实的人群需求、真实的业务问题、真实发生的行为变化，以及数据和真实世界之间可能存在的gap。

这也让她对影响力营销的理解，和很多人习惯中的“达人投放”“社媒运营”拉开了距离。

影响力不是把预算分配到不同平台，也不是让一条内容获得更高曝光，而是如何让品牌在复杂环境里持续被理解、被信任，从而改变消费者的真实行为。

在 AI 进一步提高执行效率的今天，品牌需要的，已经不只是会做内容、会投达人、会看数据的人，营销人的真实价值反而凸显出来：谁能定义问题，谁能判断方向，谁能把复杂的技术、平台和数据，翻译成品牌真正可执行、可沉淀的经营策略？

从这个角度来看，Cathy 所说的“杂家”，而更像是今天营销人需要重新拥有的能力：在变化中不断学习，持续提出问题、拆解问题，并重新找到并组织答案。

采访 | 戴睿洋、Sophia

撰文 | 戴睿洋

编辑 | Sophia