被欧莱雅、宝洁等外资巨头“统治”了30余年的中国洗护市场，2021年前后终于有了松动的迹象。

随着内容电商的迅速发展，大象转身难，因此给了“新来者”快速入局的机会。几年前，头部品牌还牢牢掌控着过半市场份额，而到2025年，线上洗护CR5已降至16%。

然而，外资巨头之外的战场更是血战。消费降级趋势带来的低价内卷，让一批白牌通过内容电商迅速占领市场，但终究不是长久之计。

乱世出英雄。一批国货品牌在此阶段生根发芽，其中一匹黑马突出重围——短短两年GMV冲上10亿，完成“成为品牌”的第一阶段。如今来到创业第6年，打造出多款爆品的它没有依赖线上，而是线上线下渠道平均发力，从黑马蜕变为国货洗护新锐阵营中的领头羊。

它就是那个被全网刷屏的绿色瓶装干发喷雾品牌——Spēs 诗裴丝（下文简称Spēs）。

带领Spēs成为Spēs的人，是前网易严选CEO郑如晶。29岁就出任网易副总裁的她，并不是一帆风顺。从网易高管到够货平台创始人，第一个月就卖了186.73万，却在登顶时决定关掉平台，受到投资人质疑，亲手开掉自己带出来的“兄弟”。从头开始创业做Spēs，两年做到10亿GMV。但她说：“主要是我运气特别好。”

她所谓运气背后，有想“活”下来的信念，有想做好产品的血液，有对跟着她的兄弟的责任，和每次能从低谷爬起来的勇气。

2026年5月，TopDigital来到Spēs杭州办公室，采访了创始人郑如晶。和想象中的她不一样，她剪掉留了30年的大波浪，梳着一头短发。身边人都亲切地称她为“大晶”，她热情、有活力、不拘小节、习惯照顾他人。

我好奇，在这样一位身材娇小的女生背后，是什么经历、信念和思考带领她做出如今的成绩。希望我们的对话能给创业者和品牌管理者带来启发。

以下为TopDigital与郑如晶的专访内容，有删减。

01

低谷时我问自己：我身体流淌着什么血液？

TopDigital：从网易严选CEO，到电商平台创业，再到Spēs创始人。你觉得自己能持续创业成功的关键原因是什么？

郑如晶：应该是整个时代吧。我觉得我运气挺好的。做网易严选的时候，淘宝上商家很多，用户很难做选择。我记得很清楚，一样的四件套从100到2000的价格都有。所以网易严选符合那个时代的需求，直接帮用户选好。

第二段经历做电商平台，当时2个月下单用户数187.63万，数据非常好。但为什么决定把它关掉？因为我在思考我们平台对市场的价值是什么。当时是2020年，拼多多已经跑出来了，京东等平台已经成为巨无霸。我们作为一个垂类平台很难再给市场创造价值。一个公司要么值钱，要么赚钱，如果既不赚钱又不值钱，那大概率就是把投资人的钱烧完，这个事就game over了。当时就立刻决定把它关掉。这个决定非常非常地痛。要还投资人钱，还要给跟着我从网易出来的187个“兄弟”一个交代。

TopDigital：从这个“痛”中你悟到了什么？

郑如晶：这段经历让我明白了两个道理：第一，从象牙塔高管出来创业之后，我发现每个决策对他人的影响非常大，因此不要随便下决策。第二，要清晰地知道你对市场的价值是什么，对用户的价值是什么，这是你活着的必要性。

TopDigital：后来为什么从平台转向做品牌？

郑如晶：那段低谷让我开始思考，流淌在我血液里的是什么？是创造产品的血液。

我到现在任然记得、当时网易严选有38674个SKU。每一个我都如数家珍，当时我们要做雪地靴，我说中国女生不能做平底靴，因为中国大部分女生的身高在1米58到1米62之间，穿上平底靴会显得又矮腿又粗。我跟丁磊（网易创始人）说我把鞋楦全部重新设计，加上6公分的内增高，用兔子耳朵的设计拉长小腿比例。每做一个SKU，我们都会思考符合中国人和亚洲人的产品。

02

创业是件感性还是理性的事儿？

TopDigital：低谷那段时间，你说“虽然感受不到难过，但也感受不到开心了，像行尸走肉。”听起来感受对你很重要。创业的过程中感受或者直觉的判断占多少？

郑如晶：我觉得自己作为目标用户这件事非常重要。当时创业我有很多行业可以选，但我选择了自己作为用户的这个赛道。

今年我剪掉了陪伴我近30年的大波浪。剪短之后，我的头皮能更直接感受到产品的泡沫感，还有冲洗之后能摸到头皮的弹性。感受这件事是女性创业者天然的优势。男性可能更喜欢电子产品，而女性更喜欢思考如何让世界变美，如何让女生变美。如果你无法感受市场，无法感受用户，你就很难感同身受地做产品。

TopDigital：你凭借感受做过什么关键的判断吗？

郑如晶：刚创业的时候，我在浙江省防脱门诊坐诊了两个月，打破了我之前的固有认知。我以前一直以为防脱是70后男性的需求，后来发现来防脱门诊的90%都是女生，90%的90%都是90后，大部分是休止性脱发，因为熬夜、营养层流失导致的。这个数据完全出乎我的意料。我当时穿个白大褂坐在医生旁边，很多90后的小姑娘拉着我哭，说自己雄秃很严重，需要终身口服药，她还那么年轻，不想一辈子吃药。我特别感谢那两个月，如果不接触一线用户，很容易就会判断错方向。

当你感性地明白用户需要什么之后，就需要理性地拆解落地。用户的交付体验需要感性，研发需要理性。脱发有三大元凶：饮食太油、咖啡因刺激、熬夜。我自己作为亲身经历过这些的人，特别明白脱发的痛点——发量代表着一个人的活力，代表着蓬勃的生命力。要帮更多人解决这个问题，就需要理性的支撑。

TopDigital：很多产品想法也是从你自己的感受出发的？

郑如晶：对。比如公司刚成立的时候，我就跟团队说，用户要的不是什么玫瑰香，而是配料表尽量干净简单。所以我们四年前就和山东那边合作，研究能不能用玉米来源的成分代替百分之九十九的化工合成物，现在每年都能帮当地每户人家多赚几千块钱。后来做干发巾，想法也来自我本人的需求——我经常要出门，干发喷雾没法带上飞机，见人之前想快速让头发变得蓬松，就想到能不能做一个不用带出门也不受限的产品。这个想法非常感性和直觉，但为了落地，公司花了四五年时间从原材料开始打磨。

03

做洗护品牌，求生欲让我做出了爆款

TopDigital：当初为什么选择洗护赛道？

郑如晶：当时朋友们都说我疯了（笑），说这个赛道非常拥挤，渠道已经被头部的大主播占了，用户心智也被资生堂、欧莱雅、宝洁、联合利华这些国际大牌占满了。这个赛道根本不是红海，是血海。但我当时发现一个点：欧美品牌的配方都是针对欧洲人的沙发做的，欧洲人的毛髓质是扁形的，而中国人的毛髓质是圆形，头发更黑更偏油。国内从来没有真正针对亚洲人发质做的洗护产品，这就是我们的机会。

TopDigital：第一款爆品干发喷雾是怎么做出来的？

郑如晶：刚创业的时候要先活下来。我们选了干发喷雾切入，刚好疫情期间，大家在家3-5天都不洗头，头特别油，需要蓬松。当时整个社会情绪比较低落，需要一些活人感。所以我们做了前后对比的内容，一下就爆了。所以我觉得其实是一种求生欲，我要活下来。

TopDigital：干发喷雾爆了之后，什么感受？

郑如晶：其实当时又开心又难受，难受的是它是造型品，用户很容易觉得干发喷雾是一个入门门槛很低的造型品，不会觉得我们有技术积累。

TopDigital：有了爆品之后你们做了什么？

郑如晶：我们当时把所有的钱都投去了研发，第一年、第二年都没有利润，很多人会不理解为什么要投这么多钱进去，当时真的挺痛苦的。

TopDigital：那你怎么证明你的想法是对的？

郑如晶：后来我们用数据说服了不同的声音：我们的退货率比行业低6个点，复购率比行业高6个点，整体增长率很快。我一直记得“网易出品，必属精品”的理念。当时做干发喷雾，大家都很担心闷痘、泛白这些问题，我们提前花了大价钱研发了纳米级水雾技术，刚好赶上疫情期间原材料涨价、海运堵塞，很多品牌的原材料都卡在海上坏掉了，还好我们自主研发有了充足的原料，成本可控，公司就走入了健康盈利的阶段。

TopDigital：干发喷雾爆了之后，你们并没有停留在造型品上，而是继续往深处走。这条路是怎么选的？

郑如晶：最早我们打出了蓬松的心智，但慢慢发现一个问题：中国人很多都是头顶油、发尾干，要么头顶蓬了发尾干得飞起来，要么发尾舒服了头顶很快油了，很难平衡。我们找了很久，发现核心问题是蛋白质流失。你看老人头发容易稀疏，就是因为头皮这个“土壤”营养流失了，长出来的发丝都是空心的。从2024年到2025年，我们一直围绕蛋白质渗透做研发，累计研发投入已经上亿了。我们在白猪、黑猪、小白鼠身上做实验，发现我们的技术可以让头皮蛋白质提升30%。现在已经进入人体测试阶段，效果确实很好——我们有同事之前头顶都快透光了，现在长出来很多新发。

后来我们和央视网、宋佳一起做了行业首个人体淋洗型拉曼渗透测试，完全还原用户正常洗头的使用场景，证明微导肽科技渗透技术真的有效。现在我们的多肽精华洗发水，已经蝉联了天猫日常销售期洗发水销售额第一名，这其实更难，毕竟洗发水赛道早就已经是血海了，单凭砸钱推广，是征服不了消费者的。

04

创业本就九死一生，老天让你活下来，就做有价值的事

TopDigital：你现在有多少精力花在研发上？

郑如晶：60-70%。你们来之前我还在跟专家开会讨论研发方向，采访结束后还要继续。

TopDigital：你们花这么多预算和精力在研发上，用户能感知到吗？

郑如晶：洗护产品和手机、汽车不一样，汽车的底盘、星空顶这些差异化是肉眼可见的，手机的折叠屏也一眼能看出来，但洗发水的研发投入都在看不见的地方，用户很难立刻感受到，只能靠体感——比如我现在的头发，四五天了没洗依然很蓬松，这就是体感的差别。

前段时间我和一个智能硬件企业的董事吃饭，他问我：“你们在研发布局这么深，市场上其他品牌可不可以说他们也在做？”我说：“也能说。我也没办法。”但我相信的是，当你坚持做一件事情的时候，老天都会感动。

Spes坚持研发，用户不一定能第一时间感受到，但总有一天会感知到。听着很虚，但创业本就是虚实相加，如果你只关注业绩，不一定能增长；但如果你只有梦想，公司可能活不下去。创业本就是九死一生，有幸老天让你活下来，那就做一些有价值的事情。

TopDigital：你们现在的科研壁垒是什么？

郑如晶：我们投入的研发和大量真实实验，已经利用AI集成了头皮数据库。这些积累是别人很难短时间追上的。

TopDigital：未来想把Spes做成什么样的品牌？

郑如晶：我们品牌还是很早期，才四五年。大家提到做品牌，第一反应都是流量、推广、品牌营销这些动作，我觉得这些运营和品牌动作其实是可习得的——找一个专业的品牌人才，找明星代言，这些我们也都能做。但这些不会改变一个品牌的本质。我们一直在思考的是，我们的产品到底能给用户带来什么真正的价值，这才是我们真正想做的事，无关乎是爆品还是品牌。所以我们现在把很多资金和精力投在了研发上，可能短时间内很难被感知，但却是我们所坚持的长期主义的事情。

05

后记

和郑如晶聊完，有一个细节一直留在我脑子里。

她说自己去防脱门诊坐了两个月。不是“派人去调研”，不是“看调研报告”，是自己穿个白大褂坐在医生旁边，看着90后的小姑娘拉着她哭。

在一个人人讲流量、讲渠道、讲增长的时代，郑如晶提供了一种完全不同的方法论：先做一个“用户”，再做创始人。先感受，再拆解。

她说，研发投入了上亿，用户不一定能立刻感受到。但当你的复购率比行业高6个点、退货率比行业低6个点的时候，你知道用户在投票。

“你这些年走的路，用户是真能感受到的。”

这话从别人嘴里说出来，或许像一句漂亮话。但郑如晶经历过至暗时刻——关掉平台、辞退兄弟、从零开始，她知道自己从哪爬出来的，也知道自己要去哪。

采访 | Sophia师慧、戴睿洋

撰文 | Sophia师慧

编辑 | Sophia师慧