当哈兰德在世界杯赛场上一次次把球送进球门时，社交网络上的另一种“哈”声也在同步扩散。

本届世界杯，哈兰德几乎把自己踢成了最具话题度的球员之一：首次站上世界杯舞台，7粒进球，带领挪威闯入八强，甚至在对阵巴西的关键比赛中完成梅开二度。

赛场上的他依旧是那个极具压迫感的“足坛魔人”，用速度、冲击力和终结能力制造焦点；赛场外，他又以另一种意想不到的方式，成为王老吉进入世界杯流量场的超级入口。

“哈兰德，‘哈’王老吉。”这句原本很难想象会同时出现的组合，在一支魔性广告、一段洗脑旋律和全网二创中，被迅速推向社交平台中心。

它没有沿用传统体育营销里常见的热血、励志、燃情叙事，而是把哈兰德身上的反差感、玩梗属性和世界杯观赛情绪重新组装，变成一套更适合今天传播环境的社交内容。

这也让王老吉的世界杯营销变得耐人寻味：当越来越多品牌仍在思考如何“借势世界杯”时，王老吉没有只是买下一张通往赛场的入场券，而是选择用一个全球球星、一个高记忆度符号和一套可被用户二创的内容机制，打开年轻化与全球化的双重入口。

从“怕上火，喝王老吉”到“哈兰德，喝王老吉”，表面看是一次魔性出圈，背后其实是王老吉品牌叙事的一次更新：它既要继续守住中国消费者熟悉的品牌资产，也要让WALOVI以更轻、更快、更全球化的方式，被海外消费者理解、记住并讨论。

围绕这次合作，我们和王老吉大健康产业有限公司副总经理叶继曾聊了聊：当凉茶走向海外，品牌又该如何把一个东方饮品故事，讲给全球消费者听？

01

“哈王老吉”出圈，王老吉如何打开世界杯营销的新入口？

TopDigital：王老吉选择哈兰德作为全球品牌代言人，最核心的判断是什么？哈兰德身上哪些特质与王老吉的品牌表达更契合？

叶继曾：本次世界杯营销的目的是通过借势世界杯，加快王老吉WALOVI品牌升级与全球化破圈。因此，如何击穿、引爆世界杯这个最大的流量池是营销创意考虑的核心重点，本质上是用“社交化营销”推动这一战略目的的实现，而非常规的体育营销，出发点并非单纯“找一位球星做代言”，而是将其定位为寻找连接王老吉与目标人群的“超级符号”或“内容载体”。

因此选择的核心是“合适的内容”或“谁最合适”，谁能够帮助王老吉和WALOVI（王老吉国际品牌）迅速高效进入全球年轻消费者的视野。基于此，代言人特质是否与品牌当下的战略目标高度匹配，是合作决策的核心标准。

哈兰德是当下全球足球语境中极具辨识度的新生代代表。他年轻有活力，是持续突破、不断向上的新生代力量，与王老吉所强调的天然、健康、活力形成了很自然的关联，也与王老吉从中国饮品代表性品牌迈向全球天然植物饮料品牌的进取姿态是同频的。

更为重要的是，我们发现与其它顶级球星相比，哈兰德具有当下足坛稀缺的、天生自带的社交玩梗体质，可以让品牌传播在嘈杂的营销环境中，具备了更强的社交扩散和二次创作空间。这是很关键的决策因素。

TopDigital：这支广告最特别的地方，是没有走传统体育广告常见的热血、燃情叙事，而是选择了更魔性、更洗脑的表达。这个创意方向最早是怎么确定的？

叶继曾：这确实不是一条传统体育广告，它是一条为世界杯制作的社交广告视频。在全民社交的时代，品牌不能仅依赖“在场”来获得关注，更需要在周边创造属于自己的表达内容和传播势能。

社交传播的表达方式，意味着内容必须服务于引发用户关注与参与，可传播性、可二创性，这就决定了创作的方向。团队完整设计了反差营销+谐音神曲+魔性内容整套打法，制造了“玩梗足坛魔人+接地气广告”的反差感。哈兰德自带足坛稀缺的“玩梗体质”，他“魔人”的绰号、名字中“哈”与中文谐音的天然关联，都成了创意最核心的素材来源；而选择改编《Moskau》正是看中它在球迷群体中的认知基础和轻快上头的旋律，能最大程度降低跨文化传播的摩擦成本。

在此基础上，我们制造放大了反差，让赛场上身价2亿的“魔人”展现出呆萌松弛的另一面，这种“不像广告的广告”反而激发了网友的讨论和二创热情。

TopDigital：的确如此，哈兰德广告成功出圈，网友的玩梗和二创让王老吉有了更强的社交讨论度。品牌如何看待“被用户娱乐化”这件事？这是否会成为王老吉未来内容营销的一部分？

叶继曾：我们不仅不排斥网友的玩梗和二创，反而从一开始就把这件事纳入了传播设计之中。选择哈兰德与《Moskau》的一个重要原因，就是这种天然自带的社交玩梗可能性，可以为品牌创造更大的社交扩散和二次创作空间。

网友的“娱乐化”不是对品牌的消耗，而是对品牌内容最有价值的延伸。当消费者愿意花时间去改编、去讨论、去分享，说明他们真正接住了品牌想要传递的情绪，并且用自己的方式重新表达了出来。未来，我们将持续把这些用户共创的内容转化为品牌资产的一部分，让消费者的内容成为品牌的一部分。

TopDigital：对王老吉这样的传统大品牌来说，做一支“有点癫”“有点土味”“很上头”的广告，会不会担心影响品牌调性？内部是如何判断这个风险和收益的？

叶继曾：表达方式是否“出格”，是看品牌是否愿意同频当下的消费者。一个好的品牌内容不能只做到单向传播，更要让消费者接得住、玩得起，尤其在今天注意力高度分化的传播环境下，与其小心翼翼地站在远处被看见，不如大大方方地走到消费者中间和他们玩在一起。

王老吉的品牌底色从来就不是高高在上的精英叙事，春节团圆、夏日烧烤、朋友聚会的配餐饮料，这些场景决定了它是一个融入真实日常的大众生活方式品牌，所以魔性、上头这套打法，与我们一贯的亲民气质并不冲突。

更重要的是，魔性的背后实为精密的创意设计：“哈”这个核心记忆符号，串联起哈兰德球星身份、饮用王老吉的畅快体验、观赛释放情绪三重认知，每一次传播都在同步加固品牌、产品、场景三重心智，表达方式是魔性的、抽象的，但传递的信息是准确的、具体的。

当全网用户主动参与二创、玩梗、改编版本时，本质是用户自发帮品牌完成社交扩散，持续强化“哈兰德+WALOVI”的绑定记忆，用户共创会成为我们品牌内容营销的重要组成部分，后续我们也会持续搭建互动活动承接用户创作热情，把大众自发流量转化为品牌长效资产。

市场也给出了超预期的反馈，声量呈指数级暴涨：传播初期官宣视频一经发布便迅速引爆海内外多个社交平台，相关话题迅速引发各类热搜。魔性BGM《哈兰德王老吉之歌》刷屏，二创鬼畜、方言改编、表情包二次创作海量爆发，被球迷称为本届世界杯“神曲”，实现“看过就忘不掉”的记忆效果。

02

从王老吉到WALOVI，凉茶出海如何解决跨文化认知？

TopDigital：我们观察到，从去年开始王老吉持续加快全球化步伐，目前WALOVI在海外市场的整体进展如何？

叶继曾：目前，我们正朝着打造全球领先天然植物饮料公司的目标稳步前进。今年我们不仅新增十几个国家和地区的优质渠道合作伙伴。与此同时，我们正从供应链到消费终端，逐步建立真正融入当地的完整链路，目前已在马来西亚、沙特、澳洲、南欧、新加坡等核心市场与本地生产、供应等多国企业达成合作，全球化体系扎根的步伐持续提速。

为更好地贴近海外消费者，我们同步推出适配当地文化表达如越南语、阿拉伯语、泰语等版本包装，同时推出WALOVI国际罐系列，产品去年8月上，已经陆续在德国、沙特、澳大利亚、新加坡、马来西亚等市场，逐步融入当地消费者的日常饮用场景。

截至目前，王老吉产品已覆盖全球100多个国家和地区，过去十年海外市场规模增长6.5倍，年均复合增速超25%，叠加哈兰德世界杯联名营销带来的品牌声量提升，海外市场增长势能持续释放。

TopDigital：这次选择与哈兰德合作，是更偏向中国市场的声量传播，还是一开始就服务于王老吉的全球化布局？

叶继曾：这次与哈兰德的合作，是推动王老吉WALOVI全球化布局的关键落子。王老吉已经连续五年位居全球天然植物饮料销量第一，品牌接下来解决的是全球跨文化认知的问题，这就需要世界的“通用语言”，而足球和哈兰德正是这样的语言载体。

所以我们给哈兰德的title是“WALOVI全球品牌代言人”，“WALOVI”是王老吉为拓展海外市场量身打造的英文品牌标识，让哈兰德以这个身份出现，既保持了与王老吉的关联，又赋予“WALOVI”独立的品牌人格和传播空间，为海外市场的持续深耕预留了接口。

TopDigital：在王老吉出海的过程中遇到的最大挑战是什么？当下最需要解决什么问题？

叶继曾：不同的市场在消费习惯、食品法规、渠道形态、文化审美上都存在差异，搭建全球化的系统性运营能力，是所有中国企业出海共同面临的课题。我们始终相信有挑战才有机会，挑战也正意味着广阔市场空间和增长潜力。面对课题，我们持续推进WALOVI国际品牌的构建，通过“产品—渠道—品牌—文化”四位一体的体系化建设，一步步将挑战转化为深耕国际市场的根基。

TopDigital：对海外消费者来说，“凉茶”并不是一个熟悉的品类。在哈兰德这条广告片中，王老吉是通过哪些方式降低跨文化传播门槛的？比如魔性音乐、看球场景，这些元素分别承担了什么作用？

叶继曾：针对海外市场，我们“不做概念翻译，做认知归位”。中式“上火、凉茶”是东方特有养生概念，欧美文化没有对应词汇，生硬直译极易造成海外消费者理解晦涩、玄学化误解。因此，我们直接告诉世界“王老吉是什么”——一个全球销量领先的天然植物饮料，无需文化背景就能理解的品类概念，来完成跨文化的转译与传播。

在这支广告中，魔性音乐、视觉符号和场景表达共同构成了一套不需要翻译的沟通体系：改编自《Moskau》的旋律本身是全球球迷的共通记忆，广告歌曲旋律简单轻快、短视频适配性强，能大幅降低跨圈层、跨国家传播试错成本；植入的“哈”字符号同时承载哈兰德的球星身份、饮用王老吉的畅快体验和观赛的情绪释放，仅凭声音和画面就能建立品牌与快乐活力的强关联，不需要任何文化背景铺垫；通过深夜看球、烧烤、聚会等全球共通的体验场景来展示产品的消费时机，让海外消费者在熟悉的日常生活画面中感知产品的饮用价值。

而哈兰德本人作为挪威出身的全球顶级球星，本身就是跨文化的信任传递枢纽，他的个人社交媒体发布直接触达全球粉丝，让整个传播链路无需转译即可运转，消费者不必先搞懂“凉茶”是什么，只需要跟着旋律动起来、记住“哈”这个快乐符号、了解“哈”的饮用场景、感受“哈”的饮用快感，就能自然完成对王老吉WALOVI的认知闭环。

TopDigital：这次与哈兰德合作，是否可以看作王老吉全球品牌建设中的一个关键节点？品牌希望通过这次合作在海外市场达成什么目标？

叶继曾：此次哈兰德的合作是王老吉WALOVI从“中国市场”迈向“全球市场”进程中的一个关键节点。我们希望通过此次合作，在全球消费者心智中完成一次认知锚定，让“全球领先的天然植物饮料”的品牌认知真正在海外市场扎根，借助哈兰德本人的全球影响力和世界杯的全民关注度，让WALOVI以独立、清晰的品牌形象进入欧美及东南亚主流消费视野，为后续的产品铺货、渠道拓展和本地化运营建立认知基础。这是一次品牌资产的全球播种，是一个长周期的资产收获与沉淀。

03

新时代王老吉，讲述新的全球化品牌故事

TopDigital：王老吉在中国消费者心中已经有非常稳定的品牌认知。站在今天看，这种强认知对品牌发展来说，更多是优势，还是也会在品牌更新时带来一定挑战？

叶继曾：王老吉长期积累下来的国民心智、文化符号和消费心智都是品牌宝贵的财富，也是品牌出海品牌升级的底层势能。如今，王老吉已经完成品类升级，从凉茶品类拓展到天然植物饮料赛道，不仅是一次品类边界的拓宽，更是从几百亿市场走向千亿市场的战略跃迁。

这次世界杯营销，让王老吉在全球中有了真实可感的表达场景，我们正一步一步，让全球认识王老吉、了解WALOVI，并进一步接受来自中国的天然植物饮料品牌。

TopDigital：凉茶与足球、世界杯看上去关联并没有那么强，这次为什么选择世界杯作为王老吉传播的重要节点？品牌希望通过世界杯建立哪些新的消费场景？

叶继曾：世界杯是全民关注与参与的全球性社会文化事件，对正处在天然植物饮料领域从“中国市场主导”迈向“全球市场领先”的王老吉WALOVI来说，我们需要的是跨文化的“通用语言”，世界杯就是那个能够跨越圈层、引发全球共同关注的“超级场景”。

世界杯期间观赛、烧烤、夏日燥热等场景都与王老吉天然适配，品牌自然融入球迷的消费日常生活，通过这些全球共通的体验场景完成文化转译。

TopDigital：这次魔性洗脑、玩梗式的广告，是王老吉品牌年轻化的一次尝试吗？它是一次世界杯节点下的特殊创意，还是代表王老吉未来沟通方式的一种变化？

叶继曾：王老吉品牌一直以来的就是年轻消费者喜欢的方式和他们玩在一起：用他们的语言、他们的兴趣点、用球星、赛事、社交平台上那些可以分享和讨论的瞬间。王老吉做的就是融进他们的语境，用他们熟悉的表达方式来完成沟通。

从王老吉的“姓氏罐”、“长吉”系列、各类跨界联名、国民综艺赞助，再到这次哈兰德的魔性营销，我们的表达方式一直在变，但贯穿其中的逻辑始终没有变过：用消费者当下最熟悉的语言和他们对话，融入他们的生活场景，让年轻用户一代代接力，让品牌自然保持持久的活力。这次广告是世界杯节点的特殊产物，但它所代表的“用社交化的内容、用年轻人熟悉的语言、用可参与的方式建立品牌连接”的沟通逻辑，会延续下去，成为王老吉未来品牌沟通中持续运用的一种方式。

TopDigital：过去王老吉最核心的传播资产是“怕上火，喝王老吉”。在今天的年轻语境和全球语境里，王老吉希望在这一经典定位有发生变化吗？在此之外还想建立哪些新的品牌关键词？

叶继曾：“怕上火喝王老吉”是我们长期积累的核心品牌资产，一定会继续延续和坚持。但面向未来，我们希望在此基础之上完成一次品牌心智的升级与拓展。

“怕上火”这一定位精准而强大，但也让部分消费者将王老吉局限于“特定场景下的功能性饮料”，只有在担心上火时才会想起它。而王老吉的产品力远不止于此：它是一款由天然植物原料制成的健康饮料，具备更广泛的日常饮用场景和更大的市场想象空间。我们希望突破这一认知边界，让王老吉从“特定场景的功能饮料”走向“多场景的天然健康饮料”，从“怕上火”升级为“健康生活方式”。

TopDigital：如果把这次哈兰德合作看作王老吉品牌更新的一个新起点，未来几年王老吉希望外界如何重新理解这个品牌？

叶继曾：如果要把这次与哈兰德的合作看作一个新起点，我们希望外界能看到一个更立体、更具全球视野的王老吉，让这个品牌真正走进更多全球消费者的心中。通过不断强化“天然、健康、活力”的品牌认知，让世界看到王老吉不仅是一个东方健康符号，更是一个以天然植物饮料为基石、面向全球的健康生活方式品牌。

04

结语

世界杯从来不只是足球比赛，它也是品牌争夺全球注意力的超级现场。

对王老吉来说，哈兰德合作的意义，并不止于一次短期声量的爆发。这个拥有深厚中国市场心智的饮料品牌，正在尝试用新的语言、新的符号和新的内容方式，重新讲述“天然植物饮料”的全球化故事。

过去，“怕上火，喝王老吉”让王老吉成为中国消费者熟悉的日常选择；今天，王老吉WALOVI需要面对的是更复杂的海外市场：不同的消费习惯、不同的文化语境、不同的渠道体系，以及一个并不天然理解“凉茶”的全球消费者群体。

此时，哈兰德和世界杯提供的，正是一套跨越语言门槛的沟通方式——足球是全球通用的情绪场，音乐是无需解释的记忆点，而“哈”则成为品牌与年轻消费者之间可以被重复、被改编、被传播的内容符号。

这或许正是传统品牌更新最重要的一课：品牌资产不是越稳越不能动，而是要在新的时代语境里，被不断激活、延展和重新表达。

从中国凉茶到全球天然植物饮料，从经典广告语到社交化神曲，从本土心智到海外认知，王老吉真正要争夺的，已经不只是一个世界杯周期里的流量，而是未来更长时间里，全球消费者对一个中国饮料品牌的重新理解。

采访 | 戴睿洋、Sophia

撰文 | 戴睿洋

编辑 | Sophia