如何将传统零食健康化？食验室做了一次探索 | 品牌研究所

2020年9月21日
Posted by: TopDigital

引言

对于大多数年轻人而言，零食已经成为消费“新刚需”，这是生活方式变化使然，也是消费升级趋势的推动。根据食品伙伴网行业研究中心分析预测，2020年我国休闲零食销售额接近3万亿元，2025年将突破4万亿元。“第四餐”文化的兴起，让零食行业受到重视，也让人们开始重新审视、定义“零食”。在从“配角”到“主角”的过程中，消费者追求吃的健康，品牌也希望满足这种趋势，主打“健康”的零食层出不穷。

创新食品品牌「食验室」成立于2019年，主打健康化的高端零食“深海金枪鱼脆”。近期，他们完成了数百万种子轮融资，我们也借此机会采访了CEO孙思达，看看华中农业大学毕业的他，是如何从被称为“垃圾食品”的薯片类零食入手，带领团队敲开健康食品的大门。

品牌研究所Vol.01食验室 CEO

孙思达

初生牛犊不怕虎，他们要重新定义未来零食

“创业初期，我们团队经过长时间的碰撞和思考，最终选择从脆片食品切入，将不健康的零食健康化，做出属于年轻人的未来零食。”孙思达提到，这背后的逻辑在于，一方面其所属的膨化食品市场巨大的潜力以及行业集中度的分散，令新品牌有入局的机会；另一方面，脆片食品具备“成瘾性”，消费者喜欢吃，但又希望吃的健康，这其中充满矛盾的痛点也是孙思达团队入局这一领域的重要原因。

想要在高度成熟的食品行业创新工艺，做出既健康又好吃的零食并不容易。最初，食验室也想复刻大部分品牌的路径——从配方入手，将原材料（如面粉等）替换成健康的膳食纤维或蛋白质。但在传统的食品工艺体系之下，零食很难同时满足好吃和健康两大要素。也就是说，即便将原材料变得更加健康，但如果想要保持口感，还是需要添加油、淀粉以及大量的添加剂，而这并不符合当前消费者的需求。

最终，他们决定摒弃“改造成熟工艺”的做法，而是要创造一种全新的研发工艺。从专业人士的角度来看，这无疑是一种“初生牛犊不怕虎”的行为。“蛋白质不像淀粉具有粘性，如何在不加油的前提下处理、烘烤它，并且保留薄脆的口感，这是其中的困难点。就像是在烤一盘沙子，难度极高。”

在尝试了无数次之后，食验室决定将鱼肉作为原材料，用一年的时间、近两吨金枪鱼的成本，独创了0油清膨化工艺，成功推出“深海金枪鱼脆”，真正实现用蛋白质代替淀粉，并且是一款低热量、高蛋白、0添加的脆片类健康零食。

▲ 0油清膨化工艺，颠覆膨化食品技术

据悉，这款产品单盒热量仅为99KCAL，约为普通60g包装薯片热量的1/4。由于使用金枪鱼做原料，产品蛋白质含量可达57%，在降低消费者脂肪摄入的同时，还能够提供4倍高蛋白摄入量，并有原味、黑椒味、海苔味、樱花虾等多种口味，满足消费者不同的喜好。

▲ 深海金枪鱼脆产品图

在食品真正落地之后，食验室定义的“未来零食”才真正有了雏形。“首先，未来零食应该是安全、健康、透明的，不添加防腐剂以及有害添加剂，原料优质可追溯，营养符合当下消费者的需求。其次，好吃是零食的底线，但未来零食的好吃应该是来源于食材本身而非香精、味精。最后，零食的整个体验都应该是轻松、愉悦、无负担的。”透明、好吃、有趣，正是在这种理念的驱动下，才有了“一片鱼脆”的诞生。

▲ 来源：食验室

“深夜健康零食”的唯一选择？内容+场景撬动消费者

据孙思达介绍，目前食验室出品的鱼脆产品主要面向18-28岁的年轻人群。但在推广过程中，除了原有目标客群之外，宝妈们对于产品的兴趣也很大，可见0油、无添加的产品已经广泛引起消费者的关注。

不过，虽然在工艺、产品上，食验室做到了市面上的“独一无二”，但面临蛋白棒、营养奶昔、燕麦片等众多健康类零食、代餐的层出不穷，如何在这个赛道上赢得消费者的注意力，持续曝光品牌，也是他们的重要功课。

对于食验室这类新品牌来说，增加消费者触点是前期营销的重点，因为其本质是让消费者能够记住品牌为他们带来的价值。

食验室在初期更多地选择与优质内容方合作，提高购买和复购率。“我们发力的主要平台有微信、抖音、小红书等自带内容属性的平台，通过种草营销收获第一波消费者。”以微信推文为例，优质账号内容的产品转化率可以达到29%。此外，食验室还在摩点上开启众筹，20天完成目标金额的2000%，产品的周复购率达到30%。

而在抖音等视频平台，他们主要会投放头部、中腰部KOL。投放内容也很有意思，例如为了阐述产品的0油清膨化工艺，主播会借助吸油纸，将吃完普通薯片的手与吃完鱼脆的手进行对比，通过明显的吸油效果，将产品核心卖点进行展示，更有利于引起消费者的兴趣。

▲ 吸油纸对比，来源：网络

除了在不同的社交平台进行“种草”之外，拓展场景营销也能够引起消费者共鸣。“例如大部分女生在晚上吃零食时，都会有很大的负罪感，而鱼脆产品可能是这个场景里面，消除负罪感的唯一选择。”孙思达认为，让消费者能够肆无忌惮在夜晚吃零食，本身就足以打动他们。

此外，在线上渠道，食验室还是以“让消费者看到”的理念为中心，通过垂类电商、微信公众号、天猫等密集的渠道布局全面铺开。而线下则会入驻精品超市、生活方式品牌集合店、餐饮店等，与他们开展合作；还会通过举办快闪店，与消费者近距离互动，更快速的促成转化购买。

▲ 线下快闪店，互动“钓鱼”游戏

“我们做的就是年轻人的生意、满足他们的需求，因此在挖掘注意力价值洼地上具备一定的优势。”孙思达提到，无论是内容营销，还是其他营销方式，他们都会更加从容和理性。

从产品到品牌，持续性品类创新才是出路

在孙思达看来，品牌的建设是需要时间的。“食品行业并不是一个‘你生我死’的行业，我们在做的是面向未来的东西，所以我认为消费者需要时间去培养，而品牌建设也要进行持续性的品类创新。”

在现阶段，食验室的首要目标还是以核心产品为主，将脆片类零食做成“爆品”，为消费者提供更多选择。就在10月份，食验室还将推出以鸡肉、猪肉等为原材料的全新产品，持续通过具有爆款潜质的零食，占领消费者心智。

在健康化、个性化的大趋势下，众多新兴品牌的成功，证明当占领某一品类的创新赛道、解决消费者的某一痛点时，“产品”就已经具备成为“品牌”的资质。但单品始终难以支撑一整个品牌，底层技术的创新仍旧是关键。

因而对于手握开创性的“0油清膨化工艺”的食验室来说，他们并没有过多关注品牌之间的竞争，而是将注意力放在产品研发及迭代、全域渠道建设以及供应链升级等方面。“这两年确实是食品行业的窗口期，消费者、资本对于新品牌、新品类的接受程度比较高。在前端消费路径已经打通时，我们要做的是储备更实在的技术，持续挖掘用户的细分需求，为成为品牌而努力。”

Author: TopDigital