在智能制造与全球化竞争的新时代，中国制造业正从“幕后”走向“台前”，但也面临着诸多挑战。如何打造自己的品牌影响力，已经成为供应链企业发展的关键所在。

作为全球玻璃盖板行业的隐形冠军，伯恩光学服务苹果、小米、vivo等顶级品牌，却“鲜为人知”。面对市场变革与客户认知升级，伯恩光学毅然启动品牌战略，探索从制造代工到供应链品牌的价值跃迁。

从改变传统认知出发，逐步构建和完善自身的品牌体系，再到从内容切入穿透理性决策链，伯恩光学为B2B品牌的破局之道提供了新的范本。

在2025第十三届TopDigital创新营销盛典上，伯恩光学品牌运营官张楠女士发表了主题为《破解供应链企业“幕后功臣”困境：伯恩光学品牌创建与焕新之路》的演讲，揭秘隐形冠军如何打造品牌话语权，迎接AI时代下的B2B品牌新生态。

伯恩光学品牌运营官张楠

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“幕后英雄”为什么要走到台前？

我所从事的是小众且神秘的领域——玻璃盖板行业的品牌运营工作，致力于帮助这些埋头苦干的企业发声，而伯恩光学正是这类企业的典型代表。伯恩光学作为玻璃盖板行业的龙头企业，其产品广泛应用于苹果、小米、vivo等知名品牌的手机前盖、后盖，以及手表、AR/VR眼镜和汽车内饰产业。我们是一家全球化运营的企业，在全球拥有9个产业园，高峰时期员工数量达12万人。然而，尽管大家每天都在使用我们的产品，却鲜少有人知晓伯恩光学这一企业，我们一直以隐形冠军的身份默默存在于幕后。这正是供应链企业长期以来面临的困境，作为连接生产与消费体验的关键环节，我们对消费体验的贡献远远超过市场大众的关注程度，堪称幕后英雄。

那么，为什么伯恩光学要着手打造品牌呢？早在十年前，国务院颁布的中国制造2025计划中，加强质量品牌发展就被列为九大战略任务之一。2020年左右，随着市场环境的变化，我们愈发强烈地感受到转型升级的迫切性，包括数字化、智能化等方面。2022年，我们正式提出品牌建设的战略规划，主要基于以下几点考量：1.市场环境变化与压力 

制造行业的市场红利逐渐衰退，客户要求日益提高，同行竞争愈发激烈，人口红利也在不断衰减，价格战愈演愈烈，再加上贸易战争等外部因素的冲击，使得我们的成本压力和创新压力成倍增长，获取订单的难度也大幅提高。传统制造行业的代工模式护城河水位不断下降，如何将生产线的劳动利润转化为品牌的价值链，成为企业践行高质量发展的重要尝试方向。

 

 

2.客户认知迭代

从工业时代的供不应求、资本积累黄金时代，到互联网时期沟通渠道转向线上，再到后来互联网成为个性表达阵地，客户对供应链口碑的关注度不断提升，品牌叙事的重要性日益凸显。AI时代的到来更是让产品的透明化程度大幅提高，客户能够清晰地看到产品的材料、生产、物流等信息，供应链的透明化在各行各业逐渐延伸。每个时代都需要企业以不同的方式表达自己，但核心目标始终是让客户真正了解企业，而非企业自说自话。

 

3.品牌叙事缺失

隐形冠军企业产品赢得客户，但面对社会公众的品牌叙事往往是缺失的，老板多为内向型人格，企业在品牌库中查无此人。以伯恩为例，尽管拥有众多大客户和销售人员，但销售人员难以全面了解不同产品线的新技术、新产品，无法准确及时地将信息传达给客户。此外，也无法保证销售人员能够接触到所有潜在客户，且销售人员离职可能导致信息流失。品牌能够为企业装上发声器和统一的说明书，建立统一沟通渠道，降低沟通成本，让客户更快地了解企业。

 

基于以上原因，我们决定开启品牌建设之路，整个过程大致分为三个阶段。

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改变传统认知，达成战略共识

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打造品牌体系，筑牢品牌基本盘

打牢品牌基本盘方面，我们主要从以下三个方面着手：

资料库建设：由于代工时代企业沉默寡言，几乎没有历史资料可供参考，这使得前期调研工作耗时三个月之久。我们启动了品牌文化溯源工程，边调研边整理历史资料，不仅向内部调阅，还向合作伙伴征集。一旦有好的内容，立即进行新闻报道和跟拍。品牌部建立了涵盖拳头产品、尖端技术、ESG建设等10余个维度的资料库，为后续的品牌故事讲述提供了丰富素材。

产品与技术子品牌建设：我们的产品种类繁多，可按照应用场景、材料、技术、客户等多种方式进行划分，且这些分类之间存在交叉。鉴于产品主要集中在3C行业，迭代速度快，我们选择专注于更新、更酷的产品，将其无形的专利、技术转化为有形的价值。例如，我们最新推出的魔女披风超硬镀膜产品（该产品的名字就叫“魔女披风”），为传统盖板赋予了更强的耐刮、耐磨性能，相对普通手机玻璃盖板来说，其抗摔性能提升10倍，防刮能力提升15倍，耐磨性增强3倍。该技术和产品受到客户荣耀手机的认可，率先应用于刚刚上市的荣耀Magic V5旗舰折叠屏手机前盖，被媒体称作将终结手机贴膜时代，重新定义智能手机防护标准。毫无疑问，魔女披风超硬镀膜既是伯恩光学核心产品，也是伯恩光学打造的技术品牌。

标准化建设：将成熟的业务模式进行标准化，是实现业务可持续发展的关键。我们对VI系统、商标系统、拍摄体系等进行了标准化建设，还为营业人员设计了标准装，让客户能够快速了解产品。此外，我们搭建了供应链专属的品牌评估模型，将交付稳定性、质量可靠性、响应速度、创新力、美誉度等因素纳入客观的模型系统，为品牌战略提供关键提示，帮助我们根据客户预期和同行表现进行对标分析，调整策略，确保品牌发展不偏离轨道。

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从讲产品到讲故事，穿透理性决策链

与ToC品牌不同，ToB品牌需要穿透更理性的决策链，从老板到供应链再到研发等环节。因此我们所表达的内容更多的是产品深度的讲解和合作精神的展示，旨在建立长期合作关系。

我们围绕企业的核心资产、拳头产品、尖端技术等，进行体系化的梳理。不仅仅是罗列枯燥的数字，而是围绕客户痛点讲述故事，通过产品技术动画、产线实地拍摄、客户案例广告等多种形式分发不同内容，让客户更直观地了解产品的价值。

除了讲述产品价值，我们更注重挖掘背后的产品主义者，因为他们是产品质量的最佳认证。同时还与客户上下游及产学研合作，共同讲述故事，实现共同背书、相互佐证，在全球供应链中树立可信赖、能协同的良好形象。

AI时代的到来将重构商业逻辑，我们的品牌建设也将呈现四种跃迁态势：一是从说服逻辑转向验证逻辑，客户更看重真实数据对产品技术的验证；二是从封闭叙事转向构建生态，倡导与客户及上下游共同携手叙事，打造叙事生态；三是从对齐关键词转向植入答案，提高信源的结构化布局；四是从人类创意转向人机共创，利用AI辅助内容创作，同时推动人类想象力的提升，以满足客户对创造和服务能力的更高要求。